如何开展一场真正的市场调研？
为什么要做市场调研？
一份完整的策划案，通过市场分析获取营销洞见是必不可少的。没有市场调研及分析为决策做支撑，后续的方案总有种空中楼阁的感觉，像是拍脑门做出的决定，一个互联网时代的“纸上谈兵”。
因此，我们在做品牌方案的时候，根据自身及所在公司的条件，力所能及的展开市场调研工作。一般来说，专业的营销咨询公司会将调研工作作为一项重要的工作流程去认真执行，但也有许多公司是仅通过互联网搜集信息的。
能达到第一种市场调研标准的，做出来的方案自然是更有实际指导意义，毕竟“纸上得来终觉浅，得知此事要躬行”。但也不排除，一顿操作猛如虎，一看分析二百五。
这也是我刚开始进行市场调研工作时的状态，明明网上资料搜集的了一大堆，也跟着团队走访了市场，访谈了经销商和消费者，但仍是一头雾水。
好在后来随着工作进一步展开，也逐渐懂了其中的一些“门道”：
首先，要端正市场调研的态度。我们之所以调研市场，是为了帮助客户品牌找到发展的方向，因此一定要本着认真负责、专业严谨的态度去搜索资料，发现问题，切不可浑水摸鱼，照猫画虎，像做填空题一样，按照所谓的框架，将搜集到的内容一填就完事。
其次，要以全局视角去看待市场调研。要了解调研的整体流程和调研方法，每一种流程和调研方法的侧重点是什么，能通过这些步骤和方法获取哪些信息。最终收取到的信息又以何种方法进行分析，得出逻辑严谨的结论？
在《营销管理》一书中，对市场调研的程序有清晰的描述：
一、界定营销问题和调研内容
这个一般在前期和客户的沟通中基本上就能确定，表面上，客户的诉求基本上都是比较宽泛的，比如品牌如何做大做强，如何从3个亿卖到5个亿，但从这个目标再做深层次分析的话，问题一般就变成了以下几个方面：
品牌转型问题：是继续做现有品类还是转型做其他更有前景的品类？
品牌打造问题：新品牌如何进行定位及品牌包装进入市场竞争？
提升销量问题：产品好，品牌定位也没什么大问题，但产品就是卖不出去，如何提升销量？
提升品牌声量：品牌在小范围有口碑，但是就是做不成大品牌，如何通过传播一炮而红？
以上这四个方面的问题，都可以归纳为一个问题：市场切入点的问题。
什么是市场切入点？从企业角度说是战略，从品牌角度说是定位，从产品规划上说是明星单品，从产品角度说是独有的卖点。总之就是人无我有，人有我优，是核心竞争力，而且是消费者真正有需求，是竞争对手相对薄弱甚至空白的那个点。
在这个产品过剩的年代，找到这个切入点好像是难上加难的事情。但是仍有许多品牌就是找到了这个差异点，就从一种品牌中脱颖而出了，因此，这些成功的案例从某种程度上来说也增加了我们寻找切入点的信息。
举个例子：三顿半咖啡。
三顿半从现冲咖啡、传统速溶咖啡、冻干咖啡、挂耳咖啡中选择了健康、高端的冻干咖啡赛道，再将冻干咖啡包装成“超即溶咖啡”，超即溶咖啡，到产品端，做成mini咖啡杯的独立包装。
如果从最初寻找差异点来看，每一个做咖啡市场调研的人都会发现咖啡有四种模式，且每一种模式中都有“老大哥”一样的存在，在这样的情况下，大部分的人会感到绝望，每种赛道上都是千篇一律的产品，没有新意，如何突围？然而三顿半寻找到的切入点则是被很多人忽略的点：冻干。
这并不是一个真正意义上的空白点，因为雀巢、星巴克都出过的冻干咖啡，但是雀巢是用大罐装的，星巴克是用传统速溶咖啡包装装的，而且都在从“研磨工艺”上去下功夫。
但事实上，买速溶咖啡的消费者真正的诉求是什么？是不掉价又方便、相对健康的咖啡。而雀巢金牌不方便，星巴克用传统速溶咖啡包装，感觉仍是在喝那种掉价的速溶咖啡。
而三顿半却将冻干咖啡用独特的咖啡杯进行包装，并且将宣传的重点落脚在“冻干”工艺上，将冻干咖啡与排在鄙视链低端的速溶咖啡划清界限，走精品速溶路线，精准卡在了消费者方便+健康+有面儿的需求点上。
因此，三顿半将冻干咖啡和精品速溶相结合，构建出了独属自己的切入点。
除了三顿半，市场上有很多成功的品牌提供可借鉴的案例，在做市场调研之前，可以多去研究研究品牌崛起的或失败的案例，对市场调研切入点的发现大有裨益。
总之，只有调研，才能摸清行业发展趋势，竞争脉络，客户品牌的竞争优势，消费者的真正需求，综合这几项因素，为客户构建真正的竞争壁垒。
二、制定调研计划
调研计划，至少要有时间、空间、调研方法三个维度，时间即整个市场调研计划所需花费的时间，空间即需要在哪些市场区域（城市）进行市场调研，再根据这两个维度，按照不同的区域、时间，安排不同的调研方法。那么，市场调研有哪些方法？
01线上资料搜集法
客户品牌官网/公众号/网店：官网、公众号，一般都有较完善的品牌信息，如品牌定位、产品结构、产品卖点、营销传播活动、发展现状等。并通过以上几个方面的信息搜集，基本上对客户品牌的战略打法有了基本的了解。
竞品网站/公众号/网店：客户品牌的同类竞争品牌，尤其是头部品牌，能给了解行业现状带来更为全面的启发。
所在行业的相关网站：这种的一般通过搜索引擎，搜索品类/行业关键词，基本上都能找到。如奢侈品的网站有华丽志、POP箱包趋势网等，建材行业的有陶视界等。
公开的行业调研报告：行业调研报告基本上会包括近几年的市场规模走势、竞争格局、发展趋势等。
网站 | 网址 |
艾瑞网 | https://www.iresearch.cn/ |
腾讯研究院 | https://www.tisi.org/ |
亿欧网 | https://www.iyiou.com/ |
发现报告 | https://www.fxbaogao.com/ |
洞见研报 | https://www.djyanbao.com/index |
普华永道 | https://www.pwccn.com/zh/research-and-insights.html |
前瞻网 | https://www.qianzhan.com/ |
02线下调研方法
企业内部访谈
这个一般由客户企业内部进行安排，主要包括关于品牌的核心部门的领导层和基层员工：最高层的有董事长、总经理；中层有市场部、销售部、研发部、生产部等。每个人访谈时间为1小时，访谈前要针对访谈对象的职责范围制定访谈问卷。
董事长和总经理，访谈的内容基本上是围绕着企业的发展战略、对品牌的发展期望、对行业的展望、对产品的要求、对渠道的把控、企业自身发展优势、竞争对象等。
而市场部，则是看对企业品牌的整体规划，例如定位是什么、营销策略是什么、主要市场在哪里、主要消费人群是谁，对消费人群的理解、企业自身品牌优势在哪、竞品是谁，竞品有何优势。
销售部的访谈可以了解客户企业的销售情况，例如全国市场区域布局划分情况、每个区域的年销售额、月销售额大概多少、区域内涵盖的了几个渠道（大型KA、流通、便利、其他特殊渠道）、各渠道销售表现、区域内经销商有几家、业务员有多少等。
研发部、生产部基本上访谈部长/部门经理就可以，主要是通过研发生产人员了解产品的核心工艺、原料，产品升级、竞品工艺优势劣势，来发掘产品本身的卖点。
经销商访谈
经销商毕竟是在市场中身经百战的商人，他们讨论客户品牌时，总是会带着自身的目的，例如希望企业多点对经销商的支持，进价更低，品牌要多宣传，这样他们才好卖等等。
因此，在访谈时，要透过这些信息去挖掘出自己想要的内容：
产品：上了客户品牌的哪些产品？哪些产品卖得好？进价是多少、售价是多少，毛利率大概多少，月/年销售额大概多少？
渠道：经销商负责了区域内的哪些渠道，产品在各渠道销售占比是多少？
行业：对客户品牌所在的行业发展有何看法，未来发展趋势是什么，哪些品牌做法更符合发展趋势等。
竞争：客户品牌的优势在哪？除了客户品牌还做哪些品牌，他们的优势在哪？对整个行业的发展趋势如何看待？对客户品牌有什么建议或者意见等。
终端走访
根据客户提供的核心市场中的终端渠道，一一走访。食品类的一般就是大型KA（连锁超市）、便利店、流通批发等渠道，甚至还有一些新渠道，例如长沙、杭州等城市还有零食专门店，这也算是一种新渠道。而建材类的就要走访城市中的建材市场、石材市场。餐饮类的就要走访各大商场、街边的餐饮店。
市场走访的过程有点像间谍，要假装很自然的在货架那里，走走看看，看看客户品牌的产品上了几个条码（一个条码代表一种产品）、陈列在什么位置，一般品类里的头部品牌都会摆在靠近走廊的位置，甚至还有专门的堆头，比较显眼。而没有竞争优势的产品就会摆放在过高、过低、靠里的位置。
除了客户的产品，还要看同类竞品的摆放情况，他们主推什么产品，有没有做推销活动，销售人员话术内容，以及他们的陈列规律是什么。
更要看产品的包装设计、货架上有多少竞品，有没有一些新奇的给人眼前一亮的产品，和这些竞品相比，客户品牌有没有优势，出现的问题在哪，甚至还可以将终端货架与经销商、销售人员的访谈内容来进行验证。
焦点小组访谈
这种消费者座谈会，会由当地专门做消费者分析的公司进行组织，一场消费者座谈会由8-10个消费者参加，外加一个主持人。消费者和主持人围坐在圆桌前，由主持人按照事先准备好的访谈稿进行访谈，时间控制在两小时以内。
访谈的内容主要有四部分：
品类/产品认知部分：消费者对某一品类/产品以及相关品牌的认知程度；获得认知的途径有哪些；
消费行为部分：通常购买此类产品的哪些品牌，消费频次是多少，喜欢哪种口味、型号，在什么场景下需要此类产品，为什么会购买这些产品/品牌。
品牌资产评估：询问消费者对客户品牌的认知度，有什么印象，对产品的评价；询问消费者心目中，客户品牌的形象，有哪些关键词来描述；为什么会选择客户产品/品牌。
竞争状况和产品力：消费者在购买此类产品时有限考虑哪些品牌，对不同品牌的产品评价，为什么购买别家品牌而不购买客户品牌？或者为什么购买客户品牌而非别家品牌？对客户品牌和竞品的评价（包括品牌和产品两方面）。
调查问卷
虽然调研问卷也有一定的局限性。例如样本量的大小，会影响调研结果的准确度，而大量样本又非常耗费人力物力财力，不是一般的中小型企业能承担的起的。而且现在生活节奏快，很多人没有耐心去做填写调查问卷，甚至在填写调查问卷时会潜意识选择出一些违心的选项。
但调研问卷依旧是一项可信度较高的调研方法。关键是要将调研问卷的问题设计的科学化、规范化、易填写，并且在找样板填写问卷时要认真执行，切不可随便找人一填就完事。
这听起来难度非常的大，不过不用担心，只要掏钱，有专业的调研公司和调研团队，他们会根据某些议题设计调研问卷，并在线下蹲点拦人，尽量让调查问卷的样本数量优、可信度高。
调查问卷和消费者座谈会要获得的信息内容大差不差，还是这四个方面：
品类/产品认知部分
消费行为部分
品牌资产评估
竞争状况和产品力
调查问卷可以找专业的调研公司进行负责，他们负责设计调查问卷的内容，还有专业的团队去现场拦截填写问卷，比纯粹的通过群发红包填写、朋友圈转发填写效果要好很多。
三、收集信息
收集信息其实是贯穿始终的过程，将在调研过程中，通过各种方法收集来的信息整理出来，例如网上公开的行业调研报告、目标消费者的分析报告，客户品牌和竞争品牌的品牌、产品信息，消费者访谈记录，经销商访谈记录、内访记录等。
信息搜集也不是越多越好，关键是这些信息要足够有效，因此，除了收集信息，如何甄别哪些信息有效，哪些信息无效也非常重要。
以上是市场调研的前半部分工作，下一次推送，将对“市场分析”、“展示调研结果”“制定营销决策”等程序进行详细解说。
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