500人社群,1分钟销售额破10万|造势营销案例复盘
作者：祁杰 来源：鸟哥笔记
上周，我帮一个朋友操盘了一个项目，通过社群造势营销，在1分钟内销售额破10万。
我迫不及待的进行一次实操复盘，希望将我实操成功经验提供给大家参考，也可以供大家直接复制落地。
这篇文章，我将通过三部分进行复盘。
1、介绍项目背景，以及项目需求；
2、对过程中每个细节进行复盘，告诉大家我的思考方式，以及我使用的营销方法；
3、将实操的成功方法提炼成方法论，可以直接复用的那种。
一、项目背景及需求
这个项目是我朋友的一个项目，是做女装的。谈到女装，可能有人会提到张大奕，她通过淘宝直播销售额可以破千万。
但是那个是结果，结果是不可复制的，结果背后的方法才可以复制。
别人是网红，已经有大量的流量积累。如果张大奕开课教大家如何销售额破千万，却不告诉你她有多少基础流量，她是如何拉新流量，如何积累沉淀流量的，那我只能说，这是“耍流氓”。
1、产品背景
这个项目没有任何流量积累。
这家女装是一个从法国留学回来的独立设计师的品牌，设计师曾经在香奈儿实习过，设计功底过硬。
这也是营销项目的宗旨，好的产品才应该被营销，因为营销只是助推作用，假如产品不好，过早的、过多的营销只是自寻死路。
这里展示几张设计师的衣服。
2、经营现状
产品客单价：
夏季款，T恤价格在300~500之间，裙子价格在800~1500之间。
冬季款，在1500块以上。
销售渠道：
在北上广一些潮牌买手店，有卖这个品牌的货。
同时在做本地一些熟客生意。
营销模式：
曾经尝试过在本地生活服务类公众号投放软文，一篇软文价格在5000左右。但是实际效果并不理想。
也坚持在朋友圈发衣服图片，一个高大上的品牌曾经选择了一条类似微商的路。
3、需求
设计师的目的是把目前积压的夏季库存全部清掉，并通过这次活动能够提升销售额。
但是苦于目前并没有流量积累，所以这次营销的前提反而变成先找流量。
二、项目实操复盘
这个项目我接手后，总共用了2天时间来做这次活动，我分别做了如下事情：
第1天：找人，铺设流量渠道，进行小规模裂变，并持续做造势营销来保持社群活跃度；
第2天：通过活动运营，将社群流量引入公众号沉淀。然后找准节点，我通过一种看似有点笨的方式来完成最终付费转化（当然我故意用这种很笨的办法，后面环节我会具体分析）。
最终的销售情况是，1分钟内就破了10万。
这次活动之所以能够获得成功，其实并不是靠一个单一的方法来支撑的，我使用了的具体的方法包含：基础流量准备、社群裂变、社群促活、造势营销、价格锚点设置、利用消费心理学激发用户购买情绪。
下面，逐项做一个详细说明。
1、分析-基础流量准备
上面已经说了，这次目的是清理夏季库存，而库存有限，所以并未做大规模裂变，我选择了通过社群完成整个活动。
社群满500人即可，但问题是，对于这个项目来说，这500人可能并没有那么容易获得，因为并没有前期流量积累。
最终能够提升付费转化其实有两个重要的点：500人的精准度，以及如何使用消费心理学的方法去激发用户的感性消费。
2、实操-基础流量准备
我对目前这个品牌的用户画像进行了分析，具体如下：
女性，25~35之间，白领或者那种家里有矿的妹子。
首先要过滤掉大学生，以及刚刚步入职场的女生，因为这类女生付费能力普遍不足。
我的方法是：
先找到10个人，这10个人最终能不能付费并不重要，但他们必须用户画像相匹配；
500人不好找，但是10个人很容易找——设计师本人，设计师的朋友，我的女性朋友，很快找到10人。由于都是朋友，让他们帮忙转发朋友圈并没有花钱。
有句话有时听起来可能不太好听，但是确实有效——物以类聚，人以群分。
这10个人的一度人脉就是我们社群的第一批种子用户。
当晚，10个人全部发朋友圈，将流量引入社群，社群当晚人数达到200多人。
（这是当时进群的截图）
这200人，是社群的精准用户。
3、需要注意的点-基础流量准备
10人带200人，算下来平均1人带20人，这个不难，问题出在如何让这20人精准？
这个总结来说：人和事两方面。
首先是人。
这10人我们更关注的是他们与目标用户画像的匹配程度，而不是他能够裂变带来多少流量。
换句话说，如果A可以带100普通流量，B能带20精准流量，则这次活动我们选B。所以，我们在选择这10人时特意挑选了广东这边的一些服装设计行业的朋友，同时还是富二代。
当然他们身边的人也有价格敏感度高的，但是富二代身边有钱人还是多，同时他们本身是服装设计行业，本来在朋友圈就有一定信用背书。
其次，是事。
其实就是这10个人在朋友圈拉新时的内容。说的小一点可以叫做朋友圈裂变海报，说的大一点就是朋友圈的内容，也可以是话术之类的。这个内容发到朋友圈后，其实本身就具备流量筛选功能。
我们当时发了个九宫格衣服图片到朋友圈，看到的人首先大部分是有钱人，然后有钱人中对衣服的款式感兴趣的就会入群，这样进来的就是精准的，即有一定消费能力的女性。通过这个文案，男的或者大妈看到就不会入群。
再举个例子，之前玩转社群666的裂变，发到朋友圈的海报强调人脉，这是人们共同的需求，所以，进群有男有女，有律师、有运营等等。
4、10人到200人的社群裂变
10人到200人的裂变，我们通过私聊，谈妥这10人后，让这10人来发朋友圈为社群拉新200人的种子用户。
再看一下上图朋友圈的文案，这个文案水平不算很高，但是重要的几个点都已经涵盖了。
制造悬念：“有史以来第一次促销”，“很刺激”，“抢意想不到的尖货”。
说明时间：“周五晚上9:00-10:00开抢”。为什么要定周五？因为周一到周四加班的比例更高。
说明规则：需要私加微信，把喜欢的款式发图片过去，然后转账，留收货地址。
这就是我说的很笨的办法，尽管有电商小程序可以使用，但是这次活动我们不用小程序。至于为什么要这样做，后面付费转化环节会给大家详细分析。
5、200人到500人的社群裂变
通过这10个人的第一波拉新，群在当晚就满200多人了。正常的裂变玩法是要让这200人分享带群二维码的海报去朋友圈，但是我们并没有这么做，我们不做大规模裂变。我们只要精准的500人，清掉10几万的库存。
但是这里，这200人其实是拉满500人的基础流量。我通过设置裂变的诱饵，做了一个很小的裂变。
诱饵有两类，我们会在群里不断透露这些信息：
第一：如果群满500人，明晚9点准时开抢，8点的时候会放一波福利，给各位薅羊毛，所以请大家带朋友进来。只有满500人，才放福利。
第二：稀缺性，满500人后不会再开二群，所以现在的社群群员一个位置难得。提升群员位置在用户心中的价值。其目的是让大家珍惜自己的群员位置，同时也可以避免用户退群现象出现。
最终，在第二天早上群就满了500人。
下图对上文的逻辑进行了总结。
6、社群促活及造势营销
群满后我们担心一个事情——死群，也就是用户活跃不高，一旦如此，用户的感性消费就很难激发出来。并且，很容易该屏蔽的屏蔽，该忽视的忽视，信息触达不到用户，社群就废了。
所以，我们从第一天当晚就开始持续在社群造势。
我的几个运营圈的朋友，也通过我的邀请混进社群围观。让他们震惊的是，这个群当天晚上持续活跃到凌晨12点左右，第二天，从早上一直活跃到活动结束。
怎么做到的？我是通过造势营销来完成的。
在社群的造势营销有以下几点技巧：
① 多类优质内容触达用户
这个品牌积压的库存大概有20几款，我们挑选了夏季销量最好的10款左右作为爆款，被市场验证的爆款一般也会受到用户的喜爱。
然后将爆款的衣服图片以10-20分钟的间隔发到群里，并不间断的将提前拍摄好的爆款小视频发到群里。
同时，我们提前邀请设计师的朋友，法国小帅哥担任模特拍摄了爆款衣服的小视频，一并发到了群里。
所以，总结来说丰富的优质内容，是爆款衣服的图片和小视频，以及能够撩动女性用户的，特别是法国小帅哥的视频。
② 通过互动不断制造悬念
双11提前告诉你优惠多少，然后到点开抢，我们采用了一个和双11完全不同的玩法，我们就是不告诉你价格，只是告诉你白菜价。
然后这个时候因为有悬念，所以会有用户参与互动，到底一口价是多少钱？
并且群的氛围会非常好，大家有人会开玩笑的说，明天一直盯着手机不上班，之类的。
为什么不提前公布价格？如果提前公布价格，而价格不是很优惠的话，可能会出现集体退群。
这比淘宝恐怖很多，淘宝不是社群，双11的价格你不感兴趣，你最多不买。但是在社群里，如果出现价格不满意，就会有人说，哎呀~一点也不便宜。
而社群一旦出现这样的声音，就很容易出现刷屏，大家都开始说价格贵，最后可能出现大规模退群现象。这对后续的销售转化一定是极大的伤害。
③ 用水军提前设置价格锚点
在群的互动中，设计师其实有做一点点剧透的，有人问起，一口价的白菜价到底是多少时，设计师会说，1~7字头，也就是100多到700多不等。
这个时候如果水军不出场，用户是兴奋不起来的。因为用户对100到700之间的价格没有形成对比，也许还会觉得有点贵。
水军出场后：
“啊？我之前在北京三里屯的买手那里买的要2千多，这次只要几百块吗？”
还有水军说：
“设计师，之前在你家买原价都是1、2千的”
用户的心理是喜欢占到便宜的感觉，所以，水军负责设置价格锚点，没有对比就没有伤害。用户心里会想，原来原价都是1、2千，哇，现在100到700的价格算是捡到便宜了。
7、薅羊毛活动：
第二天晚上八点，距离开抢1小时，我们抛出了薅羊毛活动。
没费任何成本，就是在公众号里设置随机关键字回复，发10元优惠券、20元优惠券等等。
设计师将公众号丢入群里，告诉大家关注公众号，回复福利，就可以薅羊毛，大家纷纷关注。
这样做的理由很简单：
对我们：构建更多的用户触点。
即便同样一个用户，群可以触达，公众号可以触达，微博可以触达，抖音可以触达等等，这样可以避免群未来不活跃后，流失掉这个用户。
对用户：领取开抢1小时前的红包，用户会提前进入兴奋状态，这对最终付费转化会起到帮助。
8、利用消费心理学做最终付费转化
好了，重头戏。
晚上九点做付费转化，我们提前已经把悬念做足了，羊毛大家也薅了，价格锚点也设置好了，万事俱备只欠东风。
① 用户付费方式：
这次我们根本没用小程序，而是用一种很笨的办法。
设计师在9点把每一款图片带上原价和一口价，并标明各个尺码的件数，一张一张发到群里。然后用户如果有薅羊毛，把薅羊毛截图给设计师私人微信，然后发喜欢的款式图片，并且直接微信转账，并留下地址。
② 消费心理学的分析
这个付费方式，听起来很笨对吧，但我们就是用这种方式实现，当晚9点01分就销售额破10万。
很多人会问，干嘛不丢小程序进群里啊，设置好库存，大家抢购不就好了。我想说，我们有小程序，就是故意不用的。
对比一下两种付费方式的用户心理：
如果用小程序用户的情绪会集中在一个点上，就是点抢购按钮，看谁手速快。在这个点上用户会有紧张，会有焦虑，会有兴奋。
不用小程序，用户的情绪是集中在另外一个点上——设计师，我转账给你了，你干嘛不收我的钱？因为抢的过程中，不收钱会让用户紧张、焦虑。设计师要手工在微信收钱，几百人同时在付款，所以收款会有一段时间。而这段时间用户一直是在焦虑情绪中的。这个时间段比小程序抢购的焦虑时间更久。所以，最终抢到货所体验到的兴奋与激动程度也不同。
而为什么不用小程序可以提升这次的付费转化？（我不是不提倡小程序，而是我这次的活动不适合用小程序）
两种付费转化的逻辑是这样的：
小程序抢购，如果没抢到，会有人进群吐槽，MMP，没抢到，然后就不会有人再抢了。
另外一种方式是打钱给设计师，用户是焦虑的，然后用户会去群里说“快收钱啊，设计师，你怎么不收钱啊，不收钱是不是代表没抢到啊”。这样实际上是在社群里扩散焦虑，扩散的目的，是让情绪还没被调动起来的用户被这种焦虑唤起，人在那种社群状态下，会有种怕失去感，所以会提升付费转化的几率。
使用小程序，用户在群里只会传递说，没货了，没抢到。用户使用转账这种方式，人们会不管有没有货，先打钱给设计师，在群里传递的是情绪。
所以，我们有些款式很快把库存消完了。
假如没库存了，但还收了别人的钱，怎么办呢？
这边会立即排产，最快的生产周期一周就可以搞定，可以生产出来再发货给用户。
所以，如果用小程序10件库存卖完了就没人买了，用这个有点笨的办法，可能10件库存可以卖20人。
当用户处在抢购的环境中时，钱没付出去就会特别紧张、焦虑、难受，只有卖家收了我的钱，我才能够放松下来。
在最后一个付费节点，其实在激发用户的负面情绪，并且像病毒一样利用社群扩散这种情绪。
三、可复用的方法论
下面我把以上流程提炼成一个方法论，让大家可以能够复用。在说之前，我觉得有必要先说两点在实操营销中的体会：
不要迷信工具，这次我专门反其道而行之，比工具更重要的是营销的思维。
不要被知识焦虑的时代所迷惑，让你无法独立思考。营销要能做出好效果，必然需要营销体系来支撑，所以，看到营销效果的同时，请重视营销的理论，比如最易上手的消费心理学。营销绝对不是说，2天学会营销，1个月后月入百万。那是骗人钱财的毒药。
通过对这次实操项目的复盘，我希望它不仅仅是被用来卖衣服，我希望它可以被大家能够复用。我们暂且将它定义为“造势营销方法论”。
1、关于裂变
现在裂变很火，但其实裂变无非是一种流量思维。
流量思维认为，只要有流量就一定能够变现盈利，但其实事实并非如此。或者说，能否变现和流量多少没有太多直接关系。
拿这次衣服来说，如果社群里全是刚刚毕业的大学生，或者说是50岁的富婆，哪怕社群有5000人，付费转化也未必好。
营销是一个体系，你需要提前想好变现路径，从而决定是玩之前那种几分钟上千用户的大规模社群裂变，还是玩像我这次项目的精准用户小裂变。
不要一上来就用裂变，如果不以一个体系化思维来考虑，那么裂变人越多，也许后面越是噩梦，你发现你要花更大的成本去筛选过滤用户。
2、基础流量准备
基础流量准备阶段，渠道的选择或者KOL的选择，不能盲目选择，提前构建好自己的目标用户画像，然后基于用户画像去选择渠道，则事半功倍。
如果你玩的是精准流量，那么早期的基础流量，必须这样做精细化处理。上来什么也不管，就是一波粗暴的海报活码裂变，会很惨。
3、造势营销
造势营销百度可以查到一堆，我自己总结出一个可以复用的套路如下：
在社群里进行，这是最简单的方式，但不代表说只可以在社群造势；
社群的活跃，长期来说，需要考虑社群的一些规则，内容等。但短期来说，通过造势，制造悬念，以悬念为话题，进行社群互动，从而放大悬念；
制造悬念，提升用户期望，然后通过水军设置价格锚点，来为最后的付费转化做准备。
4、付费转化
总结为一句话，就是利用用户的情绪。
这里一般往往利用用户的负面情绪，即焦虑、紧张、恐惧、害怕失去等等。我将如何利用情绪做付费转化，做成了一个如图所示的闭环，我将它定义为“情绪闭环”。
首先，在社群中激发用户的负面情绪；
其次，要想办法要这种负面情绪在用户身上停留久一点；
再次，通过社群来放大这个负面情绪，并在社群中以病毒的方式进行扩散；
最后，最重要的环节，付费转化。让用户以抢到、买到，来平复用户心中的负面情绪。
结尾
文章结尾多说两句，如果你无法用好产品平复用户的负面情绪，那你就是在卖焦虑，如果你能够利用好用户的焦虑，并用好产品平复它，这就是营销。而后者，是我提倡的。
营销是把双刃剑，只有不忘初心，我希望我的产品能够造福大家，造福社会。这样的产品才值得被营销。否则营销会开启你的潘多拉宝盒，从而最后伤害到你。
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