时丽张Sir：如何找到“Golden Insight”? 如何做到品牌“赢销”？
作者：张Sir（时丽广告创始人）
公众号：张Sir说品牌
作为广告人，我们总是探索着各种各样的消费者洞察，大家似乎都相信“Consumer Insight至高无上”，包括之前我在数家4A担任策略总负责的时候，也发现这是一个普遍现象。但是，我想用最近的一段实际案例告诉你，消费者洞察并不是一切，至少我们还有一些误区。
这个案例是刚刚收官的中宏保险赞助NBA 5v5的跨界营销，时丽广告作为本次传播战役的Leading agency，负责核心策略与创意作品，我作为时丽的带队者，除了收获更多关于“洞察”的思考，也包括：“对你客户来说，品牌工作是否务虚？”、“如何让品牌营销，变成品牌赢销？”等等话题，让我结合实际过程逐一道来。
“做品牌是否属于比较虚的一件事情”，往往会决定客户是否愿意投钱，或者愿意投多少钱。品牌的重要性在不同品类之间存在差异性，但是对于保险这个品类，“品牌“对业务的影响很大，数据显示消费者在购买保险时首要决策因素是就是品牌，其次才是保金额度等具体的产品比较。这一点其实不难理解，因为多数消费者都不太可能成为复杂保险产品的专家，所以在大家觉得保险产品比较类似的情况下，品牌会扮演一个有相当分量的角色。
因此，品牌工作对保险公司一点都不务虚，是非常有实际意义的事情。
品牌塑造很重要，但是绝大多数保险公司的品牌传播，都做的非常保守，甚至沉闷。也许有人说保险公司需要一个“值得信赖”的形象，所以在营销领域，出彩的保险案例总是很少。但时丽觉得，反而是充满人性的创新，才是让人产生信赖感的更好方式！而中宏恰好也是这样敢于创新的品牌客户，记得项目的第一次会议，客户就给了一个清晰的Brief：“我们要利用赞助NBA 5v5的机会，让更多人知晓和认同我们的健康主张，创新建立中宏保险值得信赖的全球化品牌形象！”
各品牌的目标一致（都要值得信赖，都要健康），但是洞察、切入点和创意，就看功力了，这也是最能体现广告公司价值的地方。
优秀的传播，源自优秀的洞察。但是，我们要绝对避免的误区是，不要认为洞察就是消费者洞察，事实上，没有品牌与行业洞察作为支点，许多消费者洞察都是空架子，根本发挥不了作用。我经常告诉团队，消费者洞察可以有千千万万，到底你要选哪一个作为主insight，一个标准当然是inspiring（启发性），让人觉得豁然开朗的一个发现，能启发创意和消费者的新思考；而另一个标准就是relevance（相关性），这个洞察必须和品牌有关系，必须与行业有关联，必须与目前想要达成的目标有关。只有同时具备启发性和相关性的洞察，才能被称为黄金洞察（Golden Insight），因为这样的洞察才能解决实际问题。
对这个项目来说，还有一个特殊之处，因为是一个跨界赞助，所以首先需要一个跨界洞察。中宏保险赞助NBA 5v5，如果不能找到一个巧妙的跨界洞察，所投入的资源就会浮于表面、收效甚微，但如果能够找到这个巧妙的跨界联接点，就能充分借势NBA的极强影响力。时丽广告为中宏和NBA找到了双方特质相结合的火花点，就是一个“投”字，这个“投”既代表NBA的“投篮”，又体现中宏的“投保”，所以，天衣无缝！客户高层拍板了以“投您所想 保障健康”作为赞助传播的主基调。
这是一个开始，接下来就是同样重要的品牌洞察，我们要清晰地、牢牢地掌握中宏这个品牌为什么与众不同，消费者为什么要和我们一起“投入”？
这里不得不说中宏非常领先的一个创新理念：MOVE。
简单来说，当大多数保险品牌都在告诉你“别担心，生病了由我赔偿”的时候，中宏为你想的更多，生病的成本其实远远不止金钱，还有因为身体不适而错过投入各种精彩生活的机会成本，比如不能陪伴家人、不得不错过一场旅行、无法全力以赴做自己想做的事……因此“别担心，生病了由我赔偿”这样传统的保险理念，在今天新一代的受众看来，真的已经lost relevance(变得与时代脱节了，不懂消费者了)
所以中宏从保障健康的源头，鼓励和奖励大家多运动，多MOVE， 因为“自己的健康不能等着别人来负责 ”，动起来，才能主动掌握健康！”
这就是中宏区隔于其他竞品的独特品牌洞察。
透彻理解了客户的品牌洞察，接下来才是顺藤摸瓜的去找消费者洞察，也就是具体到这次传播的受众人群上，怎样让大家对这样的品牌理念和健康观点产生共鸣，甚至我们还希望更进一步，产生行动！
能否产生行动，除了是否有NBA 5v5这样酷炫的外在体验平台之外，还要看消费者内心是否有动起来的强烈动机，所以在消费者调研阶段，我们设计了一个填空题来挖掘这样的内在驱动力：
“为了______我一定要很健康！”
或者说
“为了______，我一定要动起来（保持健康状态）！”
当目标明确并且问对了问题，自然就会收获满满，我们得到了很多故事，比如：对一个有6岁孩子的中年男人来说，他为了50多岁的时候还能陪孩子一起打篮球，他一定要动起来保持健康！比如对一个从学生时代就十分热爱篮球的白领来说，虽然他已经离开了校园，但却永远都离不开球场，他希望10年、20年后还能继续保持这份对篮球的热爱，能够一直打下去，为了这个目标，他一定要动起来保持状态！
还有很多调研中得到的启发，让我们把这些故事做成了一个富有动感和感染力的广告片，希望得到的反应是：让看到的人感觉所有人（大人、小孩、男人、女人）都已经在为自己的目标而#动起来#，我也不应该这样宅着！
总之，在NBA 5v5这个酷炫的跨界体验平台上，我们把“动起来”的行动召唤和一个“心里一定要实现的目标”联系起来，共同构建了一个完整的传播策略体系。而这个体系的构建过程中：
在落地传播中，我们和客户也精心考虑了如何使用好中宏的品牌代言人周柏豪，我们都不希望脸谱化地使用明星，而是能够结合代言人的特质和故事，进行了量体裁衣式的定制创意内容，这样的作品才更有关联性和影响力。
因为周柏豪本身就非常热爱篮球，以前还是香港青年队球员，甚至还组建了自己的Power Giners球队，每周再忙都会抽空打球，基于这些背景和故事，我们觉得周柏豪是能够帮助嫁接中宏与NBA的一座完美桥梁，都是热爱篮球，都是积极健康。
于是创意Team在广告片中为他设计了两个角色：一个是热爱篮球并希望“可以一直打下去”的白领形象，这就是他的真实心声！另一个是号召大家一起#动起来#的品牌使者。除了广告片，还有他在一直播的明星互动、微博互动、并利用拍摄花絮制作的周柏豪的篮球表情包等等。
除了完整版的广告创意视频，我们也有针对不同细分人群的10s短版本与主视觉:
（白领篇）
（孩子篇）
（家庭父母篇）
有了聚焦的传播概念，还需要高效的整合传播。在媒体方面，为了实现既要精准又要大众的目标，确定了以腾讯新闻和朋友圈为中心，结合年轻人喜爱的抖音、NBA官方平台、明星KOL微博、KOL公众号、一直播、头条、百度SEM等多渠道进行整合推广。充分利用TSA大数据，从年龄、地域、兴趣、行业等人群定向维度精准抓取目标客群，实现品牌高效曝光。
在每个城市的活动前（成都、广州、南京、北京、上海），都会集中营造舆论声势，并把所有流量汇聚导向H5 minisite，进行线上留资及抢票活动。活动结束后，又会利用精华视频进行第二轮传播穿透，并将影响力辐射到全国范围。
（5-4-3-2-1, 上海总决赛倒计时）
（精彩Highlight）
除了借NBA 5v5进行深度的广告传播，这次整合创新行动还包括了Jr. NBA, NBA Cares, MOVE嘉年华等一系列实打实的品牌创新体验，因为只有广告的传播，最多是营销，但中宏的目标是把“营销”，变成“赢销”!
Jr. NBA青少年篮球训练营：中宏为孩子们提供NBA教练的专业指导，让孩子们赢得自信。
NBA CARES：邀请NBA传奇巨星皮蓬，联合展开关怀行动，为磁家务小学捐赠篮球场，让孩子们赢得更好的运动条件和未来。
MOVE嘉年华: 在NBA 5v5的场地举办中宏员工嘉年华，并邀请NBA球星来到员工中间同台共技，让团队赢得激情与自豪。
就像时丽客户，中宏助理副总裁及品牌管理负责人Richard所说, “品牌建设，不仅只是高大上的理念和打动人的广告，还要把品牌“以客户为中心”的理念和定位具体化，用洞察和创新为客户和潜在客户带来实实在在的好处，创造实实在在的口碑。这样我们就会持续赢得市场…这就是赢销！”
最后，请看这次广告片拍摄的幕后花絮，感受一下作品背后的精彩与激情！
欢迎与作者交流。公众号：张Sir说品牌。邮件：evan.zhang@seecreativity.com
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