阿里妈妈：麦当劳、锋味、椰满满等美食品牌迎2022绝佳开局

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举报 2022-01-13

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栏目 | 超级秀可思

关键词 | 全域营销趋势洞察

【摘要：2022年，新的数智化内容营销布局正在悄然展开，锋味、麦当劳、螺霸王们都在纷纷探索以数智化体系加持全域内容营销的路径。本期阿里妈妈超级秀可思带你了解新一轮美食的趋势洞察，以及代表品牌们的表现吧！】

这个冬天，《百姓的味道》、新一季《风味人间》和《人生一串》等人气美食节目相继开播，成为社交媒体上的热议话题。近年来，美食内容的价值不断被挖掘。央视纪录片《舌尖上的味道》开启了聚焦美食手艺人的时代，奈飞纪录片《主厨的餐桌》讲述了坚持与创造的故事，《锋味全球美食地图》拓展了美食综艺的内容边界。那些被纪录的食物、地域，在书写人文价值的同时，给受众带来了治愈人心的力量，也因此帮助创造者们在更高的起点上，去挖掘美食的商业价值。

美食本来取悦的是人们的味觉，却在今天成为了取悦视觉、心灵和情感的载体。

短视频、直播等营销新场景下，品牌发现了高颜值对于美食的重要性，因此开启了多媒体内容营销的战场。

而在竞争加剧的今天，“懂人心”成为了美食领域品牌的经营刚需，谁能真正找准与产品匹配的精准人群，谁能切中消费者当下的需求，并通过多维度的内容形式触达消费者，谁就抓住了爆发的先机。

所以我们看到越来越多的品牌，无论身处什么发展阶段，都在探索以数智化体系加持全域内容营销的路径。它们有的通过数智化内容营销稳住赛道TOP位置，有的以此为武器对榜首发起冲击，有的为成长加速，成为细分领域的下一站TOP品牌。

进入2022年，新一轮的数智化内容营销布局正在展开，让我们一起来看看关于美食的趋势洞察，以及代表品牌的表现吧。

美食内容商业化

以美食内容为原点，不断开拓商业疆域，已经成为了一条日趋成熟的赛道。能够在热门纪录片、综艺中露脸，成为了美食品牌的重要背书。同时也有内容团队，尝试自力更生、整合资源去开拓商业化路径。这一年来，数智化经营成为了赛道佼佼者的必经之路。

代表品牌：锋味

锋味创立于2015年，是由谢霆锋亲自主理的美食类生活方式品牌。提到锋味，消费者的第一印象就是《锋味》系列综艺。事实上，除了持续不断地以“谢霆锋+美食”标签拓展节目外延，在推出微纪录片《锋味全球美食地图》、美食纪实类真人秀《百姓的味道》等内容之外，锋味旗下 MCN 内容矩阵全面覆盖了主流社交平台，探索分享不同文化及美食背后的故事。

在产品端，除了自有研发，锋味也联手各行著名企业推出联名优品，通过“味道”这个共通的国际语言打入全球市场，搭建东西方美食文化桥梁，还涉足了涉足智能厨房领域，与小米展开合作。

可以看到，锋味是以明星、IP为原点，伸出多元内容触角，为消费者带来多维度美食体验和生活方式理念的品牌。

对于早期的锋味来说，需要面对品牌产品区域性明显、平台资源成本高企、节令产品销售占比高且增速放缓、高端礼盒产品破圈难等经营痛点，不断破圈拉新、提升日销产品和高端礼盒产品销量。

为此，锋味早在2021年618就积极尝试了阿里妈妈针对人群提效的数智化工具JCGP（后来升级为深链人群通），尝试对品牌人群、品类人群和跨品类人群进行集中投放和转化，带来259万PV流量，并在后续不断转化为购买和忠诚人群。

目前，锋味年货礼盒产品12月销量开始增长，预计年货节达到销量高峰。持续拥抱数智化经营的锋味，增长空间令人期待。

大品牌深耕互动内容玩法

美食领域的大品牌，已经在国民心中成为难以忽视、不可或缺的存在。为了与年轻世代保持深度关联，大品牌也在积极拥抱数智化经营，布局互动内容玩法，以更精准、更新奇的方式拓展消费者资产，提升与消费者的关系。

代表品牌：麦当劳

麦当劳一直在积极创新互动内容玩法，并通过数智化体系为玩法提效。

2021年双11，麦当劳与阿里妈妈共创，围绕“黄金面膜”芝士安格斯汉堡上新，全域种草并创新性的将品牌CRM人群上翻，透传芝士安格斯五感黑科技，以有品位、需求高品质能量男士为核心，以黄金面膜包装卖点，联手美妆博主展开跨界种草。

此外，麦当劳在超级互动城这个营销场域，通过弹窗第一时间强引导进店用户快速店铺关注、订阅、入会或者领用，同时设置了任务体系，每个任务之后都递进的其他任务承接，有利于深入互动的展开，“黄金面膜”或者“芝麻信用0元先享”等有趣味的素材，能有效吸引用户深入点击了解。

在用户端，消费者可以在麦当劳的淘积木页面看到多任务、多利益和多产品，覆盖了不同偏好的圈层人群。过程中，阿里妈妈数智化经营新利器深链人群通，以及营销IP天猫小黑盒都与互动玩法紧密匹配，帮助麦当劳精准触达消费者，掀起了“中国化”的营销狂欢。

这一年来，麦当劳通过积极拥抱数智化经营，形成了线上线下整合的消费者服务格局，通过会员人群双端打通、线下用户线上黏性运营刺激到店率的模式，实现了多渠道的共赢。

网红食品的长期主义

“嗦粉自由”、“万物皆可螺蛳粉”……从网红食品到社交媒体热搜榜常驻选手，螺蛳粉已经成为不折不扣的美食明星。截至2021年11月底，螺蛳粉成为广西首个年寄递量过亿产品，其产业势能再次引发热议。这一年来，经历了市场检验，从网红食品进入长期主义的经营赛道，螺蛳粉需要更具定力和创新力的玩家。

代表品牌：螺霸王

螺蛳粉品牌群雄并起，其中螺霸王在2021年双11业绩同比增长一倍以上，已稳住行业TOP2的身位。

过去一年，螺霸王的内容营销也可圈可点，在《向往的生活》、《天天向上》等热门综艺中展现“嗦粉”乐趣，还携手敦煌美术研究所打造联名月饼礼盒，让脱俗的敦煌文化与市民“重口”小吃发生了一次神奇的交融，为 Z世代了解敦煌文化找到了新奇有趣的切入点。

2022年，螺霸王年度目标剑指3亿，向行业榜首发起冲击。为此，螺霸王需要解决店铺引流、店铺直播、站内内容私域运营等一系列经营痛点。

首先，螺霸王以人群策略实现突围，通过细致拆解品牌人群结构，针对AI人群量级不足的卡点，运用品牌特秀进行破圈拉新，拔高站内品牌声量。

其次，螺霸王持续运用万相台场景玩法，以及淘宝天猫直通车等工具，对前链路种草的流量进行深度高效转化，为淘内生意赋能。

有阿里妈妈数智化经营方法论及工具的加持，螺霸王在新一年的表现值得期待。

新赛道呼唤“自力更生”

2021年，美食领域的消费升级依然是资本关注的焦点，融资事件屡见报端。健康食品、轻食这些新趋势风口催生出各具特色的细分赛道，也催生出新的网红美食。赛道新锐品牌面临的挑战，除了加剧的竞争态势，还要塑造不惧环境与外力变幻的核心竞争能力。所以，即使有资本春风吹拂，新赛道玩家也在积极探索数智化内容玩法，构建“自力更生”的能力。对于身处细分赛道、深耕内容营销、潜力十足的新品牌，阿里妈妈的数智化经营体系已成为全域精准营销的超强辅助。

代表品牌：饭乎

饭乎是一个非常年轻又受到资本青睐的品牌，自2020年诞生以来，就在去年拿到了三轮融资，其中去年底完成的近亿元的A+轮融资为饭乎吸引了许多关注。

用餐品质与便捷的平衡，是越来越多年轻人的诉求，也是多数年轻人群在便捷下厨和快速就餐方面的新趋势。饭乎的轻烹饪产品，虽然需要烹饪，但够便捷、随时随地、无需厨艺，很好地迎合了"便捷与品质兼顾"的消费新趋势。饭乎面临的课题，是精准挖掘更多愿意尝试新产品的人群，带动新品类的认知趋势。

在内容平台，饭乎制定了精细化的内容运营策略，以有趣的角度、高颜值形式和场景化呈现，精准触达目标人群。阿里妈妈的数智化工具帮助饭乎做精准定向人群推广，同时还能通过数据银行复盘和回流人群。基于精准的测试人群、筛选回流人群，饭乎能够确定自己的目标人群，并进行高效二次投放。营销IP天猫小黑盒帮助饭乎做了多次新品推广，为新品的人群测试和后期推广提升了效率。

上线一年来，饭乎通过全域内容营销，在各平台都表现出色，独占米饭细分赛道鳌头，全网累计销售额近亿元。2021年双12，饭乎打造的新品在1个月内加速爆发，登顶天猫速食粥热卖榜TOP1。2022年货节期间，饭乎煲仔饭已进入天猫方便米饭热卖榜TOP2。

代表品牌：黄天鹅

引进日本38年可生食鸡蛋标准、不含沙门氏菌的黄天鹅，在可生食鸡蛋赛道上已极速狂奔了两年，致力于让每一位中国消费者吃上世界级品质标准的好鸡蛋。在社交媒体上，黄天鹅一度被称作“鸡蛋届的LV”，被频繁写入KOL的“盒马必买清单”。

根据黄天鹅联合第一财经、天猫美食发布的《2021中国可生食鸡蛋白皮书》，可生食鸡蛋已成为天猫蛋品中增速最快的品类， 2020年消费人数、销售规模同比增长超2倍，已贡献天猫蛋品近1/4市场份额。2020年黄天鹅夺得可生食鸡蛋品类全国销量第一，用户渗透率高达70%。

但是，目前消费者对可生食鸡蛋的概念依然不强，更多消费者更青睐土鸡蛋，而鸡蛋市场很大、卖家分散，黄天鹅想要提升品牌力，依然还有很长的路要走。

在传统的搜索渠道层面，鸡蛋类目一直在变小，鸡蛋的搜索买家少，黄天鹅在拓展人群的过程中一度遭遇瓶颈。在阿里妈妈数智化经营工具的助力下，黄天鹅可以进行有效的破圈营销，触达大淘宝的消费者，宣传品牌价值，提升转化效率。

2021年双11期间，黄天鹅与超级互动城和宝藏新品牌展开合作，当月黄天鹅品牌词搜索量呈大幅上升的趋势，有效提升了黄天鹅的市场占比。2022年货节期间，黄天鹅继续合作宝藏新品牌，并尝试将引力魔方作为主要推广工具，稳居天猫鸡蛋类目TOP1。

代表品牌：椰满满

椰满满是一个同样重视内容营销的宝藏新品牌。自诞生以来，椰满满甄选世界各地的椰子，来开发各类产品，满足消费者轻饮食伴侣、补充体能、饱腹减脂以及补充人体微量元素的需求。2021年，处在轻食赛道的椰子品类倍受资本关注。作为赛道中的新锐品牌，椰满满拿到了两轮融资，并着力布局全域内容营销来加速成长。李佳琦直播间、短视频平台、社交平台上都能看到椰满满的轻灵身姿。

现在，已经积累了一定内容资产的椰满满，需要聚焦椰子头部品牌心智及场景建设，持续将椰子与健康水果、健康生活方式的强关联介绍给市场，并不断寻找椰子爱好群体，同时要打造椰子的线下刚需场景。

想要传递椰子生活方式，需要通过多维度内容与消费者建立连接，并在最终决策链路中反复触达目标人群，提升转化效率。阿里妈妈的数智化经营体系，可以帮助椰满满实现从“找人”品牌拉新，到“辨人”精准定位人群，与站外全域内容营销的“播种环节”形成呼应。

而阿里妈妈的营销IP宝藏新品牌通过线上线下联动和直播玩法，帮助椰满满快速破圈，天猫开店3月销售额就破1000万，核心爆品全椰烘焙轻蛋糕破20万箱，而椰满满也成为了2021年天猫美食新品牌创造营排位赛中最具潜力新品牌。2022年，阿里妈妈也将继续陪伴椰满满急速成长。

还有哪些美食品牌既能愉悦你的味蕾，又懂得你的心？评论区告诉我~

（新赛道相关品牌根据品牌拼音首字母排序）

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