为了这些赠品买正装，年轻人是怎么想的？
本文为36氪 X DT财经联合出品
本篇原创文章源自公众号“DT财经”（ID：DTcaijing），作者：金花鼠，编辑：唐也钦，设计：戚桐珲，氪约栏目策划：刘涵
上周，肯德基推出了泡泡玛特联名款盲盒套餐，吸引不少年轻人涌入KFC大快朵颐，不为美味享受，只为了限量版盲盒玩具。
编辑部的马迪也不例外。尽管被腰间赘肉拖累了嚼薯条的乐趣，但马迪并不气馁。他大手一挥，请全编辑部来了一次KFC深夜团建，自己不吃，只是静坐一旁收盲盒、拆盲盒。
像马迪这样为赠品疯狂撒钱的消费者太多，还引起了中国消费者协会的注意。1月12日，中国消费者协会就在官网发文《用“盲盒”诱导食品过度消费，当抵制！》，指出“情绪价值的需求不应建立在物质浪费，尤其是食品浪费的基础之上”。
我们抵制浪费行为的同时，也对这件事产生好奇，现在的年轻人，都在为哪些赠品买正装？赠品经济背后，年轻人到底图点啥？
当代版买椟还珠
年轻人被赠品吸引的趋势，其实早有迹象。SAP Hybris在2017年发布的消费者洞察调查就显示，中国消费者喜欢收到品牌提供的惊喜福利，三分之二的受访者喜欢讨论折扣和赠品形式的增值福利。
而CCData《2020中国城市居民消费、触媒、广告影响力白皮书》的数据也表明，不管是90后还是00后，都有超过6成人认同自己是“赠品吸引型”消费者，因为被赠品吸引而买买买。
实际上，通过赠品带货不是什么新鲜事。早在江户时代的日本，药商们就以土特产作为赠品，送给前来买药的客人。
发展到今天，日本主流的附送赠品打包贩卖商品其实是“食玩”，最早是指盒装糖果里用来吸引买家的玩具。早期附送的玩具只是糖果的促销赠品，后来玩具渐渐占据了主导地位，食品反而成了陪衬。
尽管中国没有类似“食玩”的专有名词，但在小红书搜索“赠品”，你会得到一大堆“为了赠品而下单”的笔记。
年轻人都在买什么赠品？
在最吸引小红书用户的赠品品类中，超过一半都是女生喜欢的美妆用品和美妆衍生周边。当然，这和小红书庞大的女性用户群体有关。
化妆品小样以排名第一的提及频次，成为最强赠品；香水排名第二。送小样是化妆品牌的常规操作，不仅给了消费者试用和回购的机会，甚至发展出价值上亿的独立市场。此外，与美妆相关的一系列装备，比如化妆包、镜子、化妆箱等，也是小红书上众人追逐的赠品类型。
除了美妆相关，杯子、包包、玩具和手提袋也进入了热门赠品行列。
而从搭配赠品的正装来看，虽然消费市场上最近风头正劲的赠品案例来自快餐品牌，但在热爱晒出笔记的消费（营销）圈子里，彩妆行业才是赠品经济的王者，各个品牌一路从口红、香水送到镜子、化妆包，努力打点好大家化妆事业的各个方面。
我们特别注意到，在小红书女性美妆消费为主的大势之下，还是有许多来自咖啡、奶茶、美瞳、零食、玩具和快餐品牌的赠品突围而出。大家可以认为，这些品牌是真正的赠品大玩家。
在小红书笔记提到最多的品牌中，6成是化妆品和奢侈品牌——不出意外。但值得注意的是，星巴克、永璞两家咖啡品牌，乐高、泡泡玛特两家潮玩品牌也榜上有名。
从价格的角度来看，这些品牌的淘宝店热销产品价格大多集中在几百元，这大概也是年轻人普遍愿意为赠品而付出的价钱。“只要赠品到位，正装只要能用得上就不算差。像3ce就很便宜，几十元一只的口红，用用也不赖。”Karen告诉DT君。
为什么人们会为了赠品买正装？
虽然赠品经济中大多数品牌的正装产品并不贵，但还是有很多围观群众不太理解：既然喜欢玩具，为啥不直接去买，非要图快餐店的赠品？
我们从小红书相关笔记描述中，总结了大家被赠品所吸引的原因：被赠品颜值击中、觉着赚到了、不想错过。
1.被赠品颜值击中
在如今的消费市场，作为一个合格的赠品，打理好颜值是第一要务。年轻人在为赠品下单时，提到最多的词是“可爱”和“好看”。
青年男子吴湖（化名）就告诉DT君：“我曾经就为了麦当劳的一个kuma熊，吃了好几次麦当劳的儿童套餐，也没什么别的原因，就是长得太可爱了，就想拥有它。”
在一篇买唇釉送杯子的笔记里，一个普通的赠品水杯因为颜值高，成为作者笔下充满少女心的网红杯——“拍一个唇釉就会赠送这只粉红色的水杯，我势必要得到她”。 “迷你”一词也上榜，小巧精致的东西总是给人留下可爱的印象。比如大家管香水小样叫“Q香”，称呼mini装精华为“精华宝宝”，并用拟人的笔触写道“还没满月的宝宝就要出来工作了”。 好看的东西总是值得分享。在景观社会，消费带来的不仅是下单一刹那的多巴胺，还有精心调试滤镜和修图后，在社交媒体上与人分享、收获点赞的快乐。
2.觉着赚到了
“划算”“实用”“超值”被年轻人反复提及。合格赠品的第二个条件，在于给大家带来花一件钱买到两件商品的心理安慰。 《美容院养生馆高盈利经营模式》一书中谈到了赠品三要素：第一，品质一定要好，不好的东西不要送；第二，价格能让客户感知，比如品牌家电，网上都可以查询到价格；第三，稀缺的东西，客户很想要。 在动辄买1送10、买2得36的美妆市场上，消费者可以根据正装的价格预估小样价值。比如一篇笔记中，作者按官网价格算出赠品价值560+，算下来正装产品比代购还划算，直呼不亏。
有时候，这种心理安慰不一定来自于产品真的实用。比如我们在文章开头提到的马迪，虽然买来的肯德基并没有最终落入自己的肚皮，但他也感觉自己赚到了——既拿到了自己喜欢的赠品，也维系了跟同事的情谊。
3.不想错过
不过，也有相当的消费者，为了赠品买正装，单纯是因为自己十分喜欢这件赠品，但又不能通过其他渠道买到，比如说如今大量的限定、限量与联名款。 Karen曾经看中一套赠品礼盒，“很可爱很精致，闲鱼上一度炒到1千多块钱了。然后他家说那个东西只有赠品礼盒，不会出售”。
本着错过这一波就不会再有的心态，很多消费者会果断下单——毕竟不确定性那么大的当下，人们普遍更在意今天的快乐，所以不想错过自己的心头好。
写在最后
我们理解年轻人为了赠品买正装的心态。
许多人习惯用“智商税”来粗暴概括这类听起来有些舍本逐末的消费行为，但如果仔细回溯大家为赠品下单的决策逻辑，可以发现诸多理性的痕迹。
从访谈和数据中，我们看到很多人在买赠品前其实经过了仔细的“算计”。“现在家里有4个买咖啡送的杯子。如果多买可以送杯子，我就会买到刚好能获得赠品的数量，但买之前也会在心里快速计算一下值不值。”坏菜（化名）说，“虽然是冲着杯子去的，但咖啡对我来说也算是刚需，所以不觉得浪费钱。”
大家本来就要为吃、喝、玩的商品和服务付费，差不多的价钱下，稍作计算就会认为有赠品的品牌更划算。
而且，大家对赠品也有“好”的要求，判别标准跟购买正常普通商品一样：有颜值、实用、性价比高或能带来情绪价值……所以，很多人的初衷，还是在为更好的产品买单，赠品此刻成为产品包的一部分。
只是，当越来越多品牌加入赠品经济，使劲浑身解数要在营销上打出差异化，也就衍生出了无穷无尽的“饥饿营销”。限量的“饥饿”当然有效，但也强行制造了排队和智商税——这样的赠品玩法，还能持续打动如今的年轻消费者吗？
参考文献：
1. CCData，《2020中国城市居民消费、触媒、广告影响力白皮书》，2020
2. SAP Hybris，《SAP Hybris消费者洞察调查》，2017
3. 玩世代主理人，《从猫窝说起，麦当劳这个被汉堡耽误的玩具商》，2021
4. 三文娱，《日本食玩市场观察：年收入480亿日元，万代24年卖了26亿个》，2020
5. 陈鹏飞，《美容院养生馆高盈利经营模式》[M].北京：中华工商联合出版社，2021
6. [英]齐格蒙特·鲍曼，《工作、消费主义和新穷人》[M].上海：上海社会科学院，2021
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