凭仪式感出圈，品牌年终盘点开启新玩法

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举报 2022-01-14

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文|烧脑广告（shukewenzhai）

光阴易逝，岂容我待，在万物皆可“卷”的怪圈中，时间作为最公平的审判者，为2021画上句号。与此同时，不少品牌也扎堆在这个“句号”到来前，用产品交互和个性化内容为用户或为自己定制年度盘点。这类强互动、强共鸣的传播方式往往起到非常正向的反馈，出圈或刷屏成为常态。

岁末已至，温故知新。烧脑君谨以以下几个案例为代表，为大家盘点这些并没有因为“冷冬”到来而消极营业品牌们，都做了一份怎样的年终盘点。

美团——新的一年，始终陪在您身边

在2021年的结尾，美团发布了一支两分钟的小视频，视频短短的两分钟，没有华丽的语言，没有浮夸的表达，而是在开头中提出一个问题——2021年生活给你送来了什么？画面随后描绘了一副众生相。2021，在被黑夜包裹的办公室中辛苦工作的你，在温暖的家中等待美食的你，在迎接新生命时激动地你，朴质的一帧帧画面是每个平凡者生活中点点滴滴的真实写照。

在品牌植入上，美团并没有直接硬关联，而是在关联场景下用大数据展示了用户下单的商品、数量、品类。用「一句话+一个画面」清晰简洁向我们传递了万物可爱，生活值得的信念。

谷歌——2021年度视频《搜索不息》

在全球疫情大爆发的情况下，人们的生活发生了巨大变化，Google 地图上出现了「暂时关闭」、「取消」字样。

近日谷歌发布2021年度回顾视频“Year In Search 2021”。在回顾视频中讲述了随着疫情的到来，全世界搜索关键词的次数比以往都多，例如“how to honor someone（如何纪念他人）”、“how to stay strong（如何坚强）”、“how to move forward（如何勇往直前）”，这些搜索的背后，满含人们的悲伤与坚韧。其中“How to heal”是大家搜索的最高频关键词，虽然这场疫情带来了全球性巨变，但是谷歌的搜素记录展示了我们寻求并且有自我治愈的力量，在灾难面前，我们并非无能为力。

画面里带着口罩的女孩，眼睛里挡不住的盈盈笑意，她说：“戴着口罩我也可以笑得很开心”。

在这场没有硝烟的战争里，我们没有屈服，我们的疑问，最终都会成为我们的武器。视频最后，致每一位愈战愈勇之人，搜索不息。

京东——2021年，新年第一单

相比各品牌各显神通，花样百出的年终总结，京东却出其不意地总结了用户的2021年的新年第一单，反其道而行，成为圈里的一股“逆流”。

京东上线的回忆片中，以物品的视角出发，将物品拟人化，以新颖的形式记录了每件物品背后的特殊意义，其中不乏子女对长辈的关爱，父女对孩子的疼爱，伴侣之间的深爱。

这种回忆式手法，通过第一单这个概念恰大好处的唤起用户从新年伊始至年末的感慨，引起用户内心深处的共鸣。在烧脑君看来，物品不单单只是“物”的含义，可能也是某一年中我们自身状态的写照，在不知不觉中反映并承载着我们的生活。

腾讯新闻——2021回顾：谢谢你的关心

我们时常感叹于自己的平凡，总觉得普通人的关心微不足道。但正是背后这些“渺小”的关注，积善而行，才汇聚起了全社会的共同关注。

在这样的背景下，腾讯新闻联动《人民日报》结合当下热点新闻内容，对2021年大事件进行盘点和回顾，推出年度盘点创意视频《2021谢谢你关心》。因为关心，水下洛神舞带着绝美国风席卷全网。因为关心，救命文档24小时内超过了250万访问量。因为关心，无数人护送亚洲象回家……这些在2021年触动我们、治愈我们的故事都在2021为我们带来能量。

当然，除了视频之外，腾讯新闻还制作了相关的海报物料，海报设计也颇有特点，虚实结合，采用游戏字体关联主题，十分吸睛。

网易云音乐——2021年度听歌报告

这一年，网易云推出的“性格主导色分析”、“荣格心理测试”“年度听歌报告”刷屏出圈。网易云一如既往的统计了大家的今年度歌曲、今年度歌单TOP10、今年度四季喜爱歌曲、今年度收听最小众歌曲、今年度听歌关键词等歌单。

除了报告的高度个性化，不同以往，今年的年度总结报告在场景、内容、展示方面都有所升级，H5内部的呈现和主题海报的清新感相得益彰，开朗的画风让人的心情也跟着荡漾了起来。值得一提的是，网易云音乐还根据用户的四季听歌节奏得出了相应的BPM值，给出诸如“跌宕且绮丽”、“浪漫且随性”等个人年度总结词汇，方便用户社交传播。

年度盘点通常是品牌基于产品内容的一次总结，或是基于用户端的一次年终行为反馈。不难发现，这些品牌的年终总结，不管是从数据呈现到洞察背后故事，从关注个体到聚焦社会与时代，都将品牌与用户结合在一起，用特定的场景或体验击中用户痛点，一方面展示品牌自身的精神内核外，另一方面也引发了用户情绪共鸣。相信年终盘点的形式在新的一年将会迎来更多创意玩法，拭目以待吧。

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