张智霖用美食说情话，最后赢家竟然是它？！
刷到了吗？全网都在流行的“紫薯芋泥”，紫薯+芋泥，等于“只属于你”，它被称为“情侣冬季必备”。长期沉寂的朋友圈也突然变热闹了，朋友们以此秀起了恩爱，酸死一票单身狗。
“紫薯芋泥”微信指数
一开始还以为是普通明星热搜，出于广告人的敏感，我顺着话题研究了一番，没想到竟然是美团外卖正儿八经的social营销。
今天就跟大家捋一捋，这个话题出圈背后的逻辑，以及品牌在其中做了什么。
一、利用明星效应，发布“秀恩爱”模板，趣味圈关注
一切还要从“仙靓夫妇”说起。
1月4日，袁咏仪在微博晒出一张聊天截图，图中显示张智霖给她点了一杯奶茶：紫薯芋泥（谐音：只属于你），果然土到极致就是甜，这波高段位的秀恩爱操作，磕到了，也学到了。之后，应采儿幽默加入互动，喊话陈小春“学着点”。
作为热搜榜上的常客，张智霖和袁咏仪时常有甜蜜小互动，美团外卖邀请到这对夫妇进行土味表白，再次撩起人们对美满爱情的想象。加上应采儿夫妇惊喜加入，两对“大湾区”知名CP节目后再次梦幻联动，生活气息极浓、符合明星现实人设的真实互动，瞬间引发吃瓜群众的围观热情与好奇心。
明星流量之外，“紫薯芋泥”的内容设置也埋下了自传播的基因。
“紫薯芋泥”的港普发音和谐音梗都与“只属于你”相近，玩了一把“梗中梗”，产生一种令人上头的“不正经”感，充满记忆点。
另外，美团外卖也不只是拿谐音当噱头，“紫薯芋泥”的产品组合本就是冬季常见饮品，符合消费者的实际生活所需。
最后，品牌还延续了一波“秋天第一杯奶茶”、“入冬四件套”、“十肠想你”的热度，让“紫薯芋泥”成为“美食+情感”表达的新流行。
不得不说，美团外卖真的踩到年轻人喜爱的兴奋点上，CP+谐音梗，有谁不爱？
二、制造社交流行，引发网友和商家跟风热潮
当#张智霖给袁咏仪点了一杯紫薯芋泥#、#应采儿问有些陈先生要不要学一下#双双登上热搜榜之后，美团外卖联动多位KOL发出“上美团外卖即可get同款紫薯芋泥”的信息。在小红书、抖音、快手等各大社交平台，不少博主随即以图文、梗点、共创等形式，跟风、种草分享。
在明星和达人的带动之下，“紫薯芋泥”成为告白热词。又土又甜的谐音梗、低门槛的操作方式、还能满足相互关怀、秀出恩爱的心理，从主题到玩法，都挑起人们跃跃欲试的参与感和娱乐心态。一时间，晒单者有之，喊话者有之，还有像我一样的单身狗，含泪宠自己一杯。
除了跟风下单，网友们还衍生出“自制紫薯芋泥面包”“紫薯芋泥穿搭配色”、饭圈表白等不一而足的分享角度。这些多样化的内容为“紫薯芋泥”话题撑开了讨论空间，不同兴趣点吸引了不同圈层的年轻人，实现真正意义上的“破圈”传播。此外也有不少品牌主下场蹭热度，为话题拉高了曝光量。
与此同时，多个商家借事件热度，宣传自家“紫薯芋泥”类饮品。
这一波传播突破了限于社交平台的单向分享行为，变成消费者-美团外卖平台-外卖商家的良性互动，达成了向美团外卖平台的引流。
三、站内承接热度、趣味玩梗，形成营销闭环
站外做足了声量，站内也紧随其后。美团外卖在官微发布商家合作海报，在app内上线“张智霖夫妇同款紫薯芋泥”和土味情话秘籍。不仅有紫薯芋泥，还有“莓你不行”、“不栗不弃”等情话组合，针对不同口味的人群匹配不同场景，寓意与趣味兼具，让收礼的人感受到“花了心思”。
值得一提的是，美团外卖在联动商家时，还考虑到了自身的“专属感”。作为话题的中心，美团外卖率先与商家联合推出紫薯芋泥单品和套餐，同时，也用独家优惠“锁住”消费者的目光，完美收割大部分流量，完成整合营销的全链路“闭环”。
此外，美团外卖还在App内的banner、搜索框设置了产品关联词，张智霖弹窗视频的一键直连，缩短用户的下单时间，形成“你想要，我正好有”的完美对接。
在这些土味情话的包装下，美团外卖站内的各式产品组合变成了一个个有趣的梗，成功适配目标用户玩梗的兴趣点，吸引更多人注意。另一方面，这也拉近了双方距离，让品牌更容易与消费者玩成一片，收获声量与转化的双丰收。
秉持着“独乐乐不如众乐乐”的心态，网友们不仅主动种草下单，还四处安利分享，很快让“紫薯芋泥”进入售罄状态。
整个事件梳理下来，不难发现，其实一开始网友们并没有意识到，张智霖的土味情话也是美团外卖营销中的一环，而是和我一样沉浸在甜甜的爱情与围观吃瓜的津津乐道当中。
业界有句话说，广告做得不像广告才算成功。不得不说，美团外卖这次动作确实有点高明，既无形中打造了一款热度堪比“秋天第一杯奶茶”的商业爆款，对品销效果产生了实际助力，而且即使被发现“是广告”，人们看了仍会直呼“美团外卖有一手”。可见，只要营销足够有趣好玩，消费者非但不反感，反而乐在其中。
四、结语
回顾近年来的social营销，沦为自嗨或不见水花的案例不少，能够出圈且有实效的却乏善可陈。不过，美团外卖的这波营销，既博得了好感又能为自身带来实际帮助，算是给2022年开了一个好头。
乍看之下，是品牌借势营销成功，但实际上，这是美团外卖一次弱植入、强记忆的话题营销事件。美团外卖结合时令需求，找准了品类产品、创意话题与明星CP的关联，以自然而恰当的方式入场，趣味性、讨论度、转化度一步到位，让消费者们在吃瓜的热闹中不自觉地下了单。在流量越来越贵的环境下，这波营销以小话题撬动大流量，既赢得用户好感，又为平台带来了实际助益。
一手流量密码，一手“土味情话”，这波还真被美团外卖拿捏住了。
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