大中华区艾菲对话造雨者郑业锋，破译Z世代营销密码

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举报 2022-01-14

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日前，在2021大中华区艾菲国际论坛上，造雨者传播集团副总裁兼首席创意官、造光者总裁郑业锋作了题为《Z世代新场景去中心化内容营销实践》的主题演讲，分享了品牌在面对Z世代消费群体时，该如何建立自己的核心阵地以更好地对话消费者。

造雨者依托于对当下年轻人生活的深刻洞察，从游戏营销起步，深入研究和发掘品牌及产品的核心竞争优势，为品牌提供包括整合营销传播、圈层内容营销、场景化营销、数据营销、全触点智能营销等服务，建立品牌与TA之间的共鸣，让品牌与年轻人玩在一起。

造光者，从UE4的游戏引擎，到3D游戏资产制作，动态捕捉；更自设虚拟屏幕，可用于真人虚拟现实拍摄、虚拟直播，与业界精英共同组建前期拍摄及后期剪辑混音等一系列视频全产业制作。

论坛结束后，郑业锋先生接受了大中华区艾菲的专访，针对分享议题展开更全面的解读。

嘉宾简介

郑业锋，资深广告创意人，超过20年广告创意经验，服务平台从本土4A到国际广告集团，曾任麦肯光明广告创意群总监，蓝色光标数字执行创意总监，后在创投数字营销公司作为高级创意合伙人及公司高管协助公司挂牌上市。多年来带领团队获得横跨创意、设计、营销、品效等不同类型的多个奖项。同时身兼广告协会理事及多项广告赛事评委等职务，继续为行业服务。

1、在您看来，与X世代、Y世代相比，Z世代有什么样的特点？

从客观的角度，这三个世代与整个社会经济发展趋势同步，改革初期的转型X世代在新格局中保持着保守、安稳的消费心态；到开放包容和网络兴起的Y世代，勇于开拓、探索；以及到了互联网下半场的Z世代，追求个性兴趣和自我。但造雨者更愿意将这个阶段解读一个人在成长过程中的三个不同阶段，听话、怀疑、忠于自我。

2、面对Z世代，品牌营销最大的难点是什么？造雨者是如何帮助品牌解决这一问题的？

面对Z世代营销的最大难题，在于难以寻找共性！在过去媒体单一，权威性浓烈的岁月，所有人的集体记忆有大部分是趋同的，但到了Z世代，所谓的共性就不存在了，所以品牌营销的沟通显得充满挑战。

专注年轻人营销的造雨者有我们自己的观点，“去中心，去心中”！时代的发展注定了人们是充满个性的生活，但当面对有趣、有洞察的话题的时候，所有人又都愿意围绕话题充分的表达自己。所以，面对Z世代的营销，品牌最核心的不是创造一个让他们接受的观点，而是创造一个他们感兴趣的话题然后所有人参与，让话题变大，让人群变多，让品牌成为他们中不可或缺的存在！

3、造雨者经历了Z世代经济逐渐独立的成长关键期，您如何看待这一变化？

Z世代独立成长的最大变化，在于他们所消费的资金来源的变化，从花别人的钱不心痛，到花自己的钱可能要慎重，但不变的是对自己兴趣爱好的忠诚。所以，面对Z世代的营销，也会逐渐从浅层的冲动消费变成更厚重的满足自我消费。同样是一件玩具，会越来越贵，从人有我有，到特别版，到限量版……

4、面对不断迭代的消费群体，品牌应如何做才能实现品牌年轻化，获得可持续的长效增长？

品牌年轻化更正确的说法，应该是品牌与时俱进化，因为品牌所服务的人群不可能只有年轻人，但品牌永远需要年轻人的加入，所以对于品牌能否被这个时代所接受，品牌给消费者所传达的观念是否能够被时代的追捧就成为关键。品牌保持长效增长可能需要以下条件：可以增加溢价能力的产品，有不断成长的核的客户群，不断的开发新品吸引新用户。

5、未来，您认为Z世代消费群体有哪些趋势值得关注？

首先未来不会脱离科技高速发展的大框架，这是趋势影响消费、趋势影响行为的一个大时代。但大势所趋并不是Z世代最喜欢的字眼，所以未来大概率会出现星月同辉的情况，大趋势的月亮再大，也不可能掩盖星光灿烂。科技上的共性与人性上的个性将会迎来最极致的表达！

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