为什么我做的营销方案总被说是在“撒胡椒面”？

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举报 2022-01-16

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首先呢，不要被坏情绪左右，然后在仔细思考一下，其实撒胡椒面这个事儿，要根据实际情况来看，那么先来看看“撒胡椒面”怎么界定。广义上的“撒胡椒面”是指这里做一点，那里做一点，广撒网，总觉得大面积的覆盖就会触动更多的消费者。

这里有一个需要反问自己几个问题。第一组问题：你的品牌想让什么样的消费者/客户/用户知道。他们是谁、他们在哪、他们需要什么。你的品牌为什么要让他们知道。品牌通过本次活动要达到什么目的。第二组问题，是什么在撒胡椒面了？是单项传播方案，还是根据战略而定制的全年策略方案。第三组问题，传播形式是不是在撒胡椒面，该不该撒，能否触动人？以上第三组问题梳理清楚了，那么无论是单项方案还是全年规划方案写起来也就都会脉络清晰，是不是在“撒胡椒面”自己也就了然于心了。

那么问题咱们一组一组来看，第一组问题（消费者/客户/用户，在此统一用户代称）

1.你的品牌想让什么样的消费者/客户/用户知道？

在你的品牌目前阶段，本次活动是要触达精准用户完成转化，还是广撒网扩大用户范围做市场认知。

2.他们是谁、他们在哪、他们需要什么？

对于精准用户：用户画像精确细分，性别、年龄、学历、地域、喜好、习惯，挖掘潜在需求点等。

对于广泛用户：用户画像粗略划分，年龄、地区、喜好，选择共性需求。

3.你的品牌为什么要让他们知道，要他们知道什么？

品牌能够帮助用户解决的问题、品牌能够让用户获得的价值感。

4.品牌通过项目要达到什么目的？

大致可以分为：做市场教育推广品牌认知、拓展新用户、维护老用户维提升粘性或者复购、梳理标杆引领行业。根据不同的目的，项目方案的输出都会是不一样的。

第二组问题：是什么在撒胡椒面？是单项传播方案，还是根据战略而定制的全年策略方案。

如果是具体的单项传播方案，那就要看看方案里的每一个环节，是否在传达共同的品牌主旨，不要因为环节多，各个环节都很嗨，用户需求太多或者模糊了品牌要传递的主旨，到最后整体项目散掉了。

如果是全年的策略方案，那么就还是需要从战略层面去把握一下，全年的重点方向，有侧重有节奏的制定策略方案。

第三组问题：传播形式是不是在撒胡椒面，能否触动人？

从传播角度，企业都希望自己的品牌能够让越来越多的人知道越好，希望自己品牌影响力可以覆盖到市场每一个角落。但这并不是通过一两次活动就能够达到的，还需要结合品牌的属性以及品牌自身所处的阶段来看，比如品牌属性是面向TO C还是TO B，B和C的传播方法还是有区别的。另外品牌目前的发展阶段是什么样的，不同阶段配合不同的传播方式，有侧重有节奏才能让品牌声量持续的久、传递的远。

先说传播方法，现在每个人每天都在接收各种各样的信息，那么你的品牌如何差异化，如何脱颖而出呢？大家都在说品牌要定位，都在强调要占领用户心智，但是心智是最不容易被改变的，需要顺势而为。定位的最底层逻辑我想应该是对需求的深入洞察。

无论是TO C还是TO B，打动人心甚至促成买单的理由是不会变的，那就是你的品牌是否能够帮助人们解决问题，是否能够产生共鸣，甚至你的品牌在人们心中是否能够形成一个代名词。现在这个时代，人们对需求和感受比以往任何时候都更加看重，这也是品效合一的动力所在。无论是哪一种形式，只要真正的触动用户的需求和内心，销量是自然而然就会来的。

另外TO C、TO B购买决策不一样，也就决定了传播方式的不同，如果你的品牌对人们来说是陌生的，那么人们在选择的时候，必然会觉得缺乏安全感。为了消除“不安全的感觉”。无论是TO C、TO B的品牌，人们都会有一种从众心理，“如果别人用的好，那我觉得应该也不错”，对于TO C的品牌，种草、直播是一个很好传播方式，对于TO B的品牌，你的品牌可信赖感显得会更加重要。因此举办峰会、沙龙活动是一个很好的传播方式，因为你的目标人群在这个特定场景里会受到周围人群的影响，进而影响购买决策。

当然这并不是说TO C就不适合办会、TO B就不适合直播，只是需要根据当下的品牌阶段有侧重的来选择谁先谁后。在品牌逐渐被人们熟知到一个稳固的阶段时，TO B做直播、种草，会让人们形成品牌很懂我，品牌很有活力的印象。TO C办沙龙、峰会，会让人们形成品牌有号召力，更值得跟随的印象。

如果你的品牌对人们来说是熟悉的品牌，那么树立一个标杆并逐渐找到你的品牌代名词是更重要的事。标杆往往会带来更高的销量、更多的认同，因为标杆消除了人们的“不安全感”。当然对于现在个性的时代，大家都在追求个性，独一无二，但是无论如的你的品牌有多么的独一无二，首先都需要被消费者信任才行。基于这个需求，从传播层面讲，前期需要的是专注和聚焦，传播渠道要专注、品牌传递的理念要聚焦。而不是一上来就什么都做，先去影响你认为最重要的人群，然后再去扩大覆盖范围。

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