每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
2022的开年案例正在不断涌现，当我们环顾周围时，蕴含着中国年味的精品力作正呈现于大众面前，例如本期项目精榜中天猫喊出的“过年了”，以及招银理财的动人短片《走动走动》；当我们看向世界时，快手为冬奥助威向世界展示中国的传统瑰宝，爱彼迎联合超级植物想要把爱从远方带来，韩国九价疫苗也在以新创意鼓励大家接种疫苗，让健康常伴……我们从过去一周的数英项目库中，精挑细选出了5个优秀的广告案例，并附上多维度点评。话不多言，建议先收藏，然后慢慢欣赏吧~
*项目以数英收录发布日期排序
1、天猫和易烊千玺发来温馨提示：因为过年了
品牌主：Tmall 天猫
代理商：PAWPAW 木瓜创意 北京
推荐理由：
新年的年味，蕴藏在每一个属于中国人的新年仪式感之中。在天猫年货节发布的春节CNY里，布满了人人皆可情感共鸣的传统色彩，透出品牌对社会与大众的清晰洞察。干净有分量的文案、明星演员的特色声音，都是对这场温暖而包容的中国年的有力加码，用真诚与细腻，打动每一个等待春节、期待美好的人。
精彩点评：
诚意满满的片子，从质朴的文案开始就打动人心。正如片子里所说，它的出现只为了提醒你：过年了。整个影片内容的洞察很走心，那些“一年只有一次的聊天”“能把大家聚齐的只有过年”“家里的饭热量高，但更高的是爱”，三言两语透过四字弟弟的声音带了出来，这些日常的小细节里都藏着我们和产品，和品牌共创的生活场景，给父母的礼物，给朋友的祝福。每一份故事，都是我们对新年年复一年的期待。
没有走千篇一律通俗的情感路线，用提醒的方式，根据营销节点嫁接用户消费痛点是OK的，但一系列物料体现还是给大众一种情感事件的感觉。
这支片子的“沉浸感”真的很强烈，或许一开始觉察不出，但随着一张张笑靥，一幕幕团聚的画面，一句句戳中人心的文案，还有易烊千玺的标志性磁性声音缓缓流淌，全部构成了国人印象里的那个年，似乎没什么特别，但内心的情感已经在激荡，撞出了一圈又一圈的涟漪。天猫×千玺已经成了不落败的标配，精准洞察+精确渗透，很难不中招！
2、快手水墨风手翻纸动画《破茧》，为冬奥助威
推荐理由：
在北京冬奥会倒计时30天的节点，快手以手翻纸水墨风短片的形式，展示北京冬奥七个冰雪大项的高燃场面，为运动员带去“破茧成蝶，成就自我”的美好期许。滴墨成山河的背景，既是国风美学，也是冰雪世界的最好视觉呈现；而选手们在写意丛林、赛场热血拼搏最终破茧成蝶的过程，正是对冬奥精神的最佳写照。
精彩点评：
Janie，乙方文案组长：
水墨画、民族音乐、“破茧成蝶”的故事，这几大蕴含中国传统文化的元素放在一起，以手翻纸动画的形式为北京冬奥助威，很能够牵动用户的文化认同与民族自豪感。作品执行度很高，挖掘背后作者的故事，也呼应短片想要传递的奥运品质，带来另一维度的传播。
昌西，文案：
看了好几遍，还是喜欢！执行上毋庸置疑且诚意满满。一个比较有意思的点是，跟前作“出征东京奥运”的燃相比，这次是家门口自信的一种温润感，表现在中国文化元素与7个冰雪大项的结合中，民族自豪在娓娓道来中显现。在大众对奥运会的关注从夺金热扩展到体育之乐的趋势下，这算是比较聪明的打法了。
白日梦醒：
首先创作者本身是00后，围绕“我们是谁”这个较为发散的主题去创作会有意义、有带动性。其次，水墨本身是中国传统文化，通过冬奥会等体育赛事向外传递中国文化是我们一贯的文化传承。片中将冰球、滑雪、雪橇、溜冰等运动表现了出来，简洁明了，取名《破茧》寓意破茧成蝶。看到结尾深有感触的是：好创意的呈现往往不复杂，创意人考虑idea需要做减法，以及考虑执行力。
3、用韩剧的方式打开HPV疫苗广告：徐康俊演了一支九价疫苗
品牌主：가다실9
推荐理由：
为了宣传HPV九价疫苗，韩国疾控邀请当红演员徐康俊拍摄了一支“拟人化”的宣传片，借一些较为经典但又不失搞笑的情节精准输出关于九价疫苗的诸多特点，进而解决人们一直以来的困惑，如年龄、性别、具体功效等。同时，演员的选择与人设也很有意思，颠覆了徐康俊以往深入人心的深情男二形象，而台词“因为我是Gardasil 9”更是贯穿全片，这种强烈反差也在无形中冲击与加强受众的记忆点。
精彩点评：
Nicole，营销经理@京东：
九价疫苗曾经在我认知里，它一直是稀缺品。虽然近些年在国内也逐渐普及，但受众群体还是有局限。虽然国家传播背景有差异，但也很值得借鉴，比起一般的号召，这波宣传从文案到视频，很病毒很洗脑也很下沉，或者说很“抖音化”。所以，我理解这是九价疫苗的一次人群画像和传播卖点的一次拓宽，单就这句“因为我是九价疫苗”作为每个片段的落版是成功的，无论剧情多么无厘头，用这句收尾是有点神转折的意思，且能让人记住。
片子短小精悍，用拟人化的方式把九价疫苗的独有特点展现出来了，困扰女生的40+年龄、男士也能打、预防宫颈癌。最后还给予了心理上的形象：爱情守护者。最让人印象深刻的是打破了人们的误区。九价上市以来，始终供不应求，但适龄女生接种率不足1%，并且在人们的认知里总以为“宫颈癌传女不传男”，这没错，但HPV其实很公平，感染起来不分男女。男性作为携带者会进行病毒传播的，如果男士也接种，可以有助于预防女性感染，大大降低整体感染率的。
Leanna，策划：
拟人的手法，神反转的戏剧化内容，这支HPV九价疫苗宣传片居然每个小片段里都藏着韩剧经典场景的影子，如大龄姐弟恋，三角恋……不得不说实在太让人上头了。与传统的官方宣传片相比，这支广告摒弃枯燥的说教，反而用了时下大家喜闻乐见的方式，当观众感觉到好笑的同时，也能将年满45岁也可以打九价；不仅女人能打，男人也能打等疫苗的特点记住。还有一点很重要的是，这么幽默有趣的广告片，更容易得到年轻人的认可，也更容易被传播分享。能够被年轻人接受并传播分享，这支宣传片算是成功了大半。
4、爱彼迎：不能去世界的时候，我们把世界带到你身边
品牌主：Airbnb 爱彼迎
推荐理由：
近两年，大家探寻世界的脚步也只能暂时停缓，但只要继续保持好奇与热情，相信很快就能再出发。爱彼迎与新锐品牌超级植物合作，共同发起「好久不见」Stay Connected品牌campaign，通过用心收集旅途中的故事与祝福，将其寄托在一份特别的礼物上，让大家在即便不能出门的情况下，也能感受到来自世界的心意。“我们知道现在还不能去世界，所以我们把世界带到你身边。”爱彼迎确实很好地做到了这一点，年度总结H5与暖心视频更是唤起了受众的昔日美好回忆，加深对品牌的好感度。
精彩点评：
Nicole，营销经理@京东：
虽然当下疫情对旅游业的影响仍然很大，但“保持向往，常常联系”的信息仍是品牌需要与消费者达成的沟通。找准切入点，没有贪大贪全特别值得点赞。能找到超级植物公司这样的新锐品牌也很让人惊喜，可见品牌的敏锐度。UGC+超级植物公司直接趣味的设计，再以植物盲盒作为载体，最终传达的也同样是轻松有共鸣的情感价值，这波联名很搭调，让人轻松地就接受到了来自品牌的善意呼唤。不足的是，这个短片略显陈词滥调了一些。
很有人文情怀的idea。疫情持续了很久，对我们的心理影响潜移默化，也带来了生活的改变。很多人尽量不旅行、少出门少聚集，还有人因疫情被裁员、甚至很多年轻人逃离了北上广。但我们心中向往自由的种子却慢慢生了根，只等春暖花开的时候发芽。我们会更期盼温馨的日子、也更珍惜平凡的每一天每一刻。爱彼迎这波很巧妙地把芳香、气息、自由、温馨，和自己联系在了一起，盲盒形式也很吸引人。世界断联，但人与人依然相联，H5唤起了内心想要出门的欲望、遥远的回忆、人和人的交流。同时给予回应：每个人守望的家依然会在，爱彼迎也一直都在。
Leanna，策划：
看到这波宣传，第一个想法是：哇，我也好想要！不得不说它确实唤起了众人深埋内心的渴望——到外面去走走。爱彼迎这波确实是精准洞察疫情时代下年轻人的心理需求，不管是盲盒还是年度总结H5，都是年轻人喜欢且容易接受的，更不用说其中的动画特效还做得如此精致好看，加分！「交换你的好久不见」活动也是给人一波回忆杀，让参与的用户想起以往与世界进行交流的美好感受，品牌好感度拉满。
5、招银理财新年贺岁片，告诉你年味儿都去哪了
品牌主：招银理财
代理商：有氧 YOYA
推荐理由：
和疫情共度的第三个春节，曾经相互拜年互相走动的热闹年味儿，淡了不少。招银理财通过“走动走动”的关键词，刻画了两代人在邻里社交之间的差异，由热衷社交、热衷走动的妈妈，把这种邻里间的温情，润物无声地带到年轻一代的生活中，在击中年轻人心理的同时引起一些反思，鼓励大家与老友、与邻居、与家人多走动，让年味儿“走动”回来，品牌温情尽显。
精彩点评：
Janie，乙方文案组长：
核心概念很打动人，“附近性”在年轻人生活中逐渐消失，人们越来越少感受到邻里之间真切的连接感，片中由妈妈这个角色将“走动走动”的人情味儿带到都市年轻一代当中，在过年这个节点让人很有感触，海报文案也都简单朴素。不过作为一支品牌片，剧情进展又似乎略缓慢与平庸了。
白日梦醒：
哈哈哈开头一嗓子吼得，氛围一下就起来了。过年送礼，家家送菜的热络劲儿，真的很80、90年代。由妈妈来外地工作的女儿家过年，带出两代人过年的不同、以及代际关系问题。从热情浓烈、不分你我，到注重边际、重视个人私密，这是时代大环境变迁下，两代人注定要共同面对的社会问题。最后点出，过年过的就是人情往来，我们曾经以为的“凡事插一手”，是人与人之间的关心、热情，我们以为的“互不麻烦”是距离、生疏。洞察挺好的。
昌西，文案：
叙事节奏还蛮舒服的，妈妈角色也很可爱。但结构上对“妈妈的走动”铺垫略长，后面“矛盾”以及所谓转折（暂且叫“人情馈赠”吧）来得快去得也快，导致说服力并不太够、情感并不太实。另外，个人感受上，“附近的消失”比热火朝天的邻里家常更为现实，所以策略上要劝人“走动走动”其实是有现实困难的。
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