关于流量与营销，2021年两个年终观察

原创赞1 收藏评论

举报 2022-01-17

扫描,分享朋友圈

烟火传播/凌雪

2018年年末，美团王兴发表了一段后来被大众奉为盛世醒言的话：“2019年可能会是过去十年里最差的一年，但却是未来十年里最好的一年”。

能先知先觉预知未来的，总是世间少有的清醒者。 4年过去了，在目睹了经济下行探底、疫情反复无常、大厂裁员断臂求生之后，从城市的底层劳动者到中产精英阶层，无人不对当初王兴那番话体会深刻。

2022年会不会更差？接下去的5年行业又会怎样发展？这是普通百姓也是流量主、品牌主们当下最关心的问题。值此岁之弩末，我想从所处的传媒行业出发，和大家聊一聊对过去一年观察和感悟。

平台也有流量焦虑，但主动权依然不在它们手中

从2020年下半年开始，各大平台开始跟随抖音的步伐加快流量收割步伐。工作的缘故，最近两个月，我密集拜访了主流社媒平台的合作伙伴，包括头条、抖音、小红书、B站以及国内第一大程序员平台CSDN的官方商业化团队，发现原来平台方也有非常严重的流量焦虑症。甚至相比内容创作者，他们更加渴求拥有流量的主动权，同时也更渴求优质的内容在平台上诞生。

原因呢，也很现实，哪一方的流量话语权更强，哪一方的生存空间就越大。

现实如何？不妨和大家分享一下近期让我和同行朋友们叹服的两部视频佳作吧。

元旦前，时长23分钟的视频《5G，华为，土耳其——我花了两个月，搞懂了5G背后的秘密》登上B站热门第二，这支让人醍醐灌顶的论文级视频不光“惊搅”华为官方现身评论区，连B站官方也赞叹不已，不吝为其在全网热推。

《学姐陪你开飞车》在朋友圈的突然刷频，则为广告同仁们提供了全新的营销思路——抛弃旧资源、旧传统与旧套路。当两位二次元性感少女开着挖掘机和卡丁车魔幻地在空中飞驰竞技时，2022年首个经典营销案例出炉了。

两支视频，前者靠B站知识区UP主一贯的专业硬核打动年轻受众群体，后者则赢在挖掘机大战飞车带来强烈的感官冲击。所以，流量密码究竟掌握在哪一方手中？我的判断是，其实流量并不完全掌握在平台手中。相反，能与用户深度交流共鸣的优质内容创作者和品牌方，他们的主动权反而更大。

有限的预算做营销，真正的考验刚刚开始

毫无疑问，《5G，华为，土耳其——我花了两个月，搞懂了5G背后的秘密》和《学姐开飞车》的成功，在拉升大众审美、增加用户预期的同时，也给做营销的同行们带来更大的压力——究竟怎样的流量才算是好的流量？是急功近利地让MCN如流水线般去制造“爆款”，还是花费心血制作出让大众粉上头的精良内容？答案不言自明。

最近十年，中国媒体环境发生了翻天覆地的变化。“全渠道一稿通发”这一传统的旧公关发稿模式早已失效，简单粗暴的传播模式难获流量已是普遍共识。市场、公关二者间的界限越来越模糊，就像“脑”与“手”，似乎谁离开了谁都无法活下去。

与之伴随的，是整个行业对“流量”二字陷入疯狂的追求。“流量有多少？爆款有多少？ROI有多少？”，这是品牌主和广告行业从业者无法回避的一个问题。

好的出街内容前期对创意与执行团队都有着极其苛刻的要求，但我所见到的是，行业内绝大多数的传统公关同行们依然在快速空洞地批量生产着快餐内容喂投给受众。

2021年预示着2022年，同样也预示着再往后的五年。我们完全能预料得到，全球所有企业往后的日子只会愈加艰难，当预算被采购大刀阔斧地切掉时，留给我们的思考是，如何用最少的成本去精耕社媒平台、并潜移默化地影响目标受众与之对话沟通？流量见顶的形势下如何探求人性本质规律，打造一颗颗专业品质的内容子弹，促成用户口碑裂变带动ROI？

可以说，营销人真正的考验才刚刚开始。

本文系作者授权数英发表，内容为作者独立观点，不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。