“福”字跑到汤圆里？看汤圆界超级玩家如何抓住国人“春节”心？

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“ 写了千年的“福”字，吃了千年的汤圆，它们能碰撞出怎样的新火花？ ”

文：Eva Fan

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

速冻米面食品是中国人餐桌上的常客。自上世纪90年代冷冻技术日益成熟，速冻行业持续了30年高速成长，至今沉淀出三全、思念、湾仔码头、海霸王、安井等一批“国民级品牌”。

在各类速冻食品中，汤圆寓意团圆，是最具中国人文情怀的传统美食。

从旧时靠家庭手工制作，浓缩温情与团圆的年节食品，到本世纪初依靠现代化流水线，实现“四时四季，想吃就吃”的惬意，再到如今花样翻新、传统文化与时尚元素兼容一身的国潮美食，汤圆成为国人主食被现代化改造的典范品类。

作为速冻汤圆的领军企业，三全近年来迎合新消费大潮，凭借扎实的创新功力和品牌影响力，不断引领行业风向。

农历虎年将至，三全推出业内独创的“福字外皮”汤圆。用喜庆满满的造型和寓意发力春节速冻市场。

这是继水果汤圆、炫彩小汤圆、甜品汤圆之后，三全再次用创新颠覆人们对汤圆的传统认知。增加一个“福”字，会让喜爱福文化的消费者另眼相看吗？入局速冻食品30年，三全都有哪些令人难忘的创新力作？它凭什么成为中国汤圆的代表？沉淀了千年文化的中国汤圆，如何在新消费浪潮下焕活添彩？

福气满满的福字汤圆，拨动国人家国情怀

农历新年将至，大街小巷的春节气氛日益浓厚，创新步履不停的三全也加入到喜气洋洋的新春气氛组中——近日推出全新的“福”字汤圆系列，年味十足。在红包、春联、门画等场景中常见的“福”字，是传递祝福的普遍方式，而三全别出心裁地将“福”字与汤圆来了一次奇妙碰撞，让消费者把福带回家、把福吃到肚子里。
近年来为打动年轻消费群体，汤圆口味一直在求新求变。但根据各大主流电商平台的销售榜单，传统口味依旧是汤圆市场的主角，销量稳定。因此，着眼于主流市场布局，三全选择以黑芝麻、花生、豆沙三大经典口味为基础，研发打造新品汤圆。以更具群众基础的口味作馅意味着消费者更高要求的品味体验，所以三全十分重视这次新品内核品质的打磨，保证不同口味的高质量入口体验，黑芝麻香纯细腻，花生醇厚甜蜜，豆沙甜而不腻。

图片来源：三全食品

经典馅料保持优质输出不足以成为最大的闪光点。为打造出有别于传统汤圆的差异化特色，三全在外皮呈现上花了一些小心思——行业首创的创意印字。三全使用植物萃取色素将“福”字印刷在每一颗汤圆的外皮上，在共贺新春之际，赋予汤圆更多美好寓意，为“把福吃进肚子里”的消费者带来“让好事发生”的满满福气。

为了达到更强烈的视觉效果，三全将“煮制操作标准”中 “汤圆字面朝上放入锅中”简化为“福气至上”的简单口诀，朗朗上口，将煮汤圆的动作关联到祈福送福的文化意象中，令人拍案叫绝，记忆深刻。

而外包装作为消费者感知福字汤圆的第一道门面，拥有着与产品内核同样重要的地位。迎合红红火火过大年的气氛节点及其他庆祝场合，三全福字汤圆系列以中国红为主色调，再以毛笔书法呈现的福字形成国风十足的视觉冲击，传达心想字呈、喜事三全的概念，整体洋溢着浓郁的中国福文化色彩。

图片来源：三全食品

春节期间，很多人的消费不只是为了物质层面所需。在“年”这个中国特有的文化环境中，产品和品牌已经成为可以代表情感的物质符号。通过购物，或满足家庭的年货需求，或实现自我奖励，或是表达对未来的期望，对亲人朋友的关爱。只有春节，才会让这些消费心理同时迸发。

因此，福字汤圆的包装设计在符合年俗的主题色调之下，对“福气满满”的核心寓意加以强化，既传递了文化情感，又有品牌独特印记，是巧妙融合品牌价值与春节情感的范本。中国人过年最讲究好意头，也更偏爱体现对美好生活、幸福吉祥的寓意与追求的事物。这样一份极具祝福色彩的汤圆以“传统+创新”的双重结合方式，精准拿捏住国人求吉祥好彩头的消费心理，圈粉属性增强的同时，也扩大了消费圈层。

图片来源：三全食品

“福”字汤圆无疑是工业化食品与传统文化的一次巧妙结合。在三全30余年的发展历程中，像这样开创式的创新已经不是第一次。正是依靠对时代浪潮和消费偏好的准确把握，三全才能始终屹立潮头，引领行业。

领军30年，三全凭什么代表中国汤圆？

1、1990：“圆”梦之年

保存性能的劣势，消费方式的单一和与节日强烈捆绑的消费场景，在很大程度上抑制了汤圆品类的增长。而一位年过五十的医院副院长从东北人雪地冻饺子中获得的灵感，却彻底改变了汤圆食品的发展格局，他就是跨行发明了历史上第一颗速冻汤圆的三全食品创始人陈泽民。

1990年被认为是一个带有幸运色彩的年份，民间公司的崛起已成了很难被忽视的现状。以当年9月亚运会为界限，中国的经济从过热转向平稳，之后则开始重启开放与发展的主题。幸运的陈泽民与三全汤圆，就在这样一个全民商业化之年，闯入了中国速冻产业的“无人区”。

图片来源：新浪财经

速冻汤圆的面世，迅速革新了人们对汤圆的消费模式，汤圆从此成为可工业化生产的中华传统美食。如今，无论是在北京胡同，上海弄堂还是广州老街，飘香的汤圆越来越频繁被端上国人的餐桌上，成为大家的日常餐桌美食，三全品牌也自此在汤圆界打下了坚实的江湖地位。

2、新世纪：布局与发展

在相当长的一段时间内，在国内速冻产业这条赛道上，三全一直是最前方的开拓者。1995年，三全发明中国第一颗速冻粽子；1999年，建设国内第一条大规模速冻汤圆自动化流水线；2006年，设立行业首家博士后科研工作站；2008年，成为速冻行业第一家A股上市公司，上市当天市值达到50.84亿元；2016年，开创国内地热能源发电的先河，早于整个时代入局“碳中和”。

进入互联网新消费时代，三全凭借精准的行业预判成为了最早投身互联网销售的食品企业之一，长期占据天猫&京东品类榜首，更主动和兴盛优选、美团、橙心优选合作，入驻社区团购销售渠道，开创出与时俱进的多维分销路径。

种种先锋举措让三全食品在近几年新消费浪潮席卷传统消费品之时，仍然保持着喜人的高速增长。根据三全财报显示，疫情后的三全食品业绩从年营收50亿增长到了70亿，是为数不多逆势增长的企业之一。

图片来源：微博@三全食品

疫情冲击下，三全能够在行业赛道中逆风奔跑，除了得益于“宅经济”下速冻品的需求大增外，也离不开品牌通过场景布局和品类布局，完成的多品种创新。从汤圆王到速食产品，并逐渐转型为餐桌美食供应商，并先后在家庭用速冻食品领域、餐饮用业务市场及鲜食领域不断上新，推陈出新的三全在产品发展的道路显然越走越宽。

做餐桌美食供应商，本质就是将餐桌美食工业化。三全食品总裁陈希接受媒体采访时表示，整体来看，中国“食”的工业化还非常滞后，而滞后就是价值洼地，把中华美食工业化，势必掀起一个时代巨浪。

“三全基本完成了饺子、汤圆等米面产品的工业化转型过程，但我们做的只是主食，是消费者到了餐厅，把菜单翻到最后那几页才能看到的产品，而前面还有大量的品类尚未完成工业化。”陈希说。如果未来能将这些品类、产品以多样化形式出现在消费者的餐桌上，那将进一步推进传统美食食品工业化的进程。

图片来源：三全食品

3、稳扎稳打，用创新铸就汤圆“王国”

近年来，以汤圆起家的三全在持续扩大产品矩阵、致力推动更多传统美食工业化的进程中也不忘初心，在“王牌品类”——汤圆的产品创新上不遗余力，时常给整个速冻汤圆行业打响头炮。

2010年三全首创“果然爱”系列汤圆，成功塑造出极具差异化特色的产品，开创了水果汤圆的蓝海。聚焦年轻消费群体，果然爱水果汤圆打破传统、通过创新将传统的汤圆产品融入缤纷水果元素焕发出新光彩，真实的果肉颗粒巧妙搭配，带来清新甜蜜的奇妙滋味，更巧妙地贴合了时下年轻消费者对甜蜜、幸福生活向往和追求的心理，极具年轻消费市场竞争力。

图片来源：三全食品

2015年三全“炫彩小汤圆”面世。产品换下传统的白色外壳，穿起由天然新鲜果蔬调制而成、缤纷夺目的七彩新衣，令人眼前一亮。16种创新馅料，融合草莓、百香果、巧克力等多种食材，打造出16种新奇美味享受。为了让产品更能抓住年轻人的心，三全设计了独特的螺旋状托盒，不仅令人联想起曾经风靡一时的网红小游戏“祖玛”，一颗颗汤圆宛如粒粒宝石镶嵌其中，助力人们开启探寻美味之旅。

图片来源：微博@三全食品

2019年，三全在炫彩小汤圆的基础上，引入甜品店经典食材芋圆，正式定义甜品汤圆。产品特别加入芋头入皮，增加膳食纤维含量，并在行业首推创新异形卡通芋圆，组成汤圆+芋圆的跨界CP，让消费者既可以品尝到汤圆的软糯，也可以感受到芋圆的Q弹。以炫彩小汤圆为核心，搭配心形、星形、月牙形等形态可爱的芋圆，再辅以口味丰富的料包选择，在家便可轻松DIY出美味、颜值都超能打的神仙甜品汤圆，三全也凭借该产品成功将“汤圆甜品化”引领到了全新的时代。

小小汤圆，在三全的手中变化出万千风采。而在三全背后，则是中国汤圆千年演化迭代，不断求新之路。

沉淀千年历史，革新求变三十载，汤圆的进击路

汤圆最早记载于宋朝，是存在近千年的中华传统小吃。南宋时期，明州(现浙江宁波)兴起一种新奇的糯米食品，即以黑芝麻、白砂糖为馅，外面用糯米粉揉搓成圆球状后，可汤煮、油炸、蒸食，品尝起来香糯甜口，更蕴含团圆美满之意。因为这种糯米球在烹煮时会在锅里下沉上浮，所以它最早被称为“浮元子”，后来在偏爱汤煮的南方地区逐渐形成“汤圆”的叫法。

汤圆的美好圆满之意，让其成为古时上元佳节不可或缺的美食。宋代，城市经济高速发展，集市上渐渐出现专门出售汤圆的食品店。至明代，汤圆作为上元节的特定食品，已经和今天的制法十分相似，用糯米细粉洒水滚动粘粉，内用核桃仁、白糖玫瑰为馅，制成的汤团如核桃大。到了清朝，御膳房所制的宫廷风味“八宝元宵”更是早在康熙年间即为朝野所传闻。

与此同时，冬至吃汤圆开始成为约定俗成的习惯。冬至当天，老百姓会“作粉圆”或“粉糯米为丸”用以祀神祭祖，而后合家围吃汤圆，称之为“添岁”。随着岁月变迁，汤圆的风味、外形都在悄然变化，但阖家相聚的元宵节，以及冬至时令吃上一碗汤圆，已然成为华夏民间的美好习俗而传承至今。

图片来源：养乐谷

在历史发展的潮流中，不断演变的汤圆随着地域区分也衍生出各式的特色馅料与烹饪手法。但由于糯米制品的保存性较差，长期以来无论汤圆作何变化，其消费模式依然局限于现做现吃，直至上世纪九十年代速冻汤圆的出现刷新了汤圆的定义。

弹指30年，当初一颗小小的速冻汤圆，如今已发展为近500亿规模的巨大产业，成为中国速冻食品的代表品类。随着行业竞争不断加剧，产品创新深陷同质化怪圈，各企业开始思考如何突破瓶颈，着手于优化口味、调整尺寸、美化外皮。企业间的竞争从价格转向品质——用料更优质，包装更精美，速冻汤圆行业从此进入“高端时代”。

水果汤圆的诞生，让行业实现了质变。这场“水果风暴”的开启使得汤圆在定位上开始带有甜品标签，更让疲软的汤圆市场重焕生机。后来，水晶汤圆掀起的“外皮”革命、鲜花元素的加入、芋圆的跨界混搭，都让汤圆甜品化的旗帜愈发鲜明。

图片来源：三全食品

近几年，“懒宅”人群数量已超8亿并呈逐渐增长态势，这无疑成为速冻食品市场扩容的最大动能。艾媒咨询数据显示，2020年中国速冻食品市场规模达1393亿元，预计2021年将达1542.1亿元，2024年增至1986亿元。

在产品类型上，火锅食品最受消费者宠爱；饺子、汤圆等米面食品紧随其后。传统速冻米面行业发展已趋于成熟，市场集中度CR3高达47%。在新品牌难以进入，格局相对稳定的局面下，产品创新与新渠道开拓成为品牌间博弈的主战场。

汤圆的馅料是其灵魂所在，自然也成了配方改造升级的竞争焦点。各品牌在创新风味的挖掘上大多呈现出“传统碰新潮”、“融贯中西方”的特点，抹茶汤圆、酸奶水果汤圆，芝士奶酪味等无奇不有，精致甜点与传统汤圆的界限正在逐渐模糊。甜品属性的增强，也将进一步拓宽汤圆的消费场景，甚至进入到上班一族早餐、下午茶及夜宵的菜单当中。

图片来源：搜狐

身处“减糖时代”，高油高糖的传统汤圆难赢人心。从水果汤圆到炫彩小汤圆，再到无糖汤圆，汤圆行业一直在努力撕掉不健康的标签。比如，米乳汤圆以米粞粉为基料的米乳酱包裹在水磨糯米粉中，纯正米香味和糯米口感相交融，令汤圆迸发出全新的味道，软糯清甜，美味又健康。普通糯米吃多不易消化，“大黄米”大粒饱满又方便消化，是口感较好的优质杂粮。因此，凭借养生概念与高颜值，大黄米汤圆借助微商等新兴电商渠道，成为人见人爱的“黄胖子”，并延续至今。

通过馅料与外皮的创新进行“甜品化”与“健康化”的汤圆革命，汤圆的包装思路同样是值得尝试与突破的出口，而拥抱国潮文化的创意设计更是俘获众多消费者青睐的秘钥。去年元宵佳节，三全就与河南春晚火速出圈的文化节目“唐宫夜宴”推出联名款汤圆，传递出经典传承，融汇古今的品牌理念，也再次点亮了汤圆作为中华美食的传统属性。

图片来源：微博@三全食品

总结

速冻技术让包装食品和现制食品的界限日益模糊，许多难以充分施展魅力的地域美食、小众面点、中高端点心，逐渐走出实体店，乘上电商东风，被端到更多国人的餐桌上。速冻汤圆作为中式米面食品变革的首发选手，自上世纪九十年代初发展至今，已完成由内及外的多方位升级，并在消费升级推动下正裂变出新的增长空间。

传承千年的饮食文化内核是“家&温度”，三全此次上新的福字汤圆从生活烟火气、人与人的情感以及特殊节日气氛入手，通过印字工艺将中国“福”文化融合到汤圆中，赋予美食更浓厚的祝福色彩与喜庆氛围，精准命中消费者心理，将王牌产品作出了新花样。

三全福字汤圆能给中国速冻食品行业带来满满福气吗？

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