新能源汽车向上营销关键：讲好技术创新品牌“故事”

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举报 2022-01-24

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种种迹象表明，新能源汽车的市场营销和品牌与用户之间的相处逻辑正在发生变化！

试想一下，如果小鹏、威马、理想、蔚来要开个发布会，你是否希望看到他们的新技术，等待他们推出新产品，又或者期待他们有什么新的商业模式？这种期待感的建立与新势力造车的市场营销密不可分。

▷消费者对造车新势力的新技术、新产品已经有了期待

经过五年发展的新势力造车在市场传播中的大营销战略是他们与传统本土企业的不同之处。新势力的这种市场营销大战略并不过分依赖细节创意，而是站在战略维度，持续输出智能、科技等智能汽车时代的基础信息，并不断的引爆舆论，使之与传统车企彻底的划清了界限。就总体市场认知来看，智能科技创新是其塑造的集体市场标签。当然，这种持续的战略层面的硬核技术营销有其诞生的独特背景。

技术创新的大营销诞生背景

自1983年中国第一家合资汽车企业——北京吉普汽车有限公司正式诞生以来，一些领先的国际品牌、合资品牌已经打造了很多成功的技术品牌，在用户中有广泛的认知度和影响力。例如，BMW集团的经典的M20发动机、梅赛德斯AMG的M156发动机、大众集团的EA888系列、本田VTEC系统的发动机更是创造了买发动机送汽车的市场美誉。合资车企依靠绝对的技术优势，赢得了市场话语权。对应的本土品牌因为技术缺失，丧失话语权，被迫走向低端化。作为营销人士，我们必须看清一点：营销是资本市场细枝末节中的衍生物，资本的本质是逐利，通过技术创新，提高生产效率，从而达到扩大利润的目的。没有技术创新，讲不好技术创新的基本面，任何汽车商都只有一条淘汰路。

▷迄今为止，本田VTEC发动机的技术营销仍在消费者中不自觉的传播

这其中，中国本土品牌走过了38年发展里程。回过头看，这是一条从无到有，从小到大，从大到强的艰难探索之路。在此期间，尤其是近几年以来，一些大型本土品牌都在积极尝试高端化发展，尝试推出高端化产品，尝试通过营销创意建立高端化的市场认知，但都收效甚微。反而是受制于无法突破低端化认知，无法实现高端化发展，无法建立高端市场定价权。本土汽车品牌的产品正在不断内卷，即便是再最强势的SUV领域，多数本土品牌车型的竞争力止步14万元，14万以下，几十款本土SUV拼价格，拼配置，争的你死我活。14万之后，市场与中国品牌再无关系。这种竞争的可怕之处就在于对降维打击无还手之力和靠微薄利润勉强过活。

也有一些好的转变正在发生。进入智能汽车时代，中国新能源汽车的战略重心从品牌扶持转向产业扶持，并在数十年、数十万亿元的庞大补贴政策下，本土新能源产业在核心技术方面逐渐占据了相对优势。尤其是在电池、电机、电控等纯电动车的核心技术方面，无论是一线的奥迪、宝马、奔驰、二线的特斯拉、凯迪拉克、沃尔沃、林肯以及大众、丰田、通用等通俗品牌都在使用宁德时代电池、比亚迪电控组件以及中国电机，这种中国从核心技术受制于人到独立自主的转变，使得合资品牌被迫选择低调发声或选择性失声,本土新能源产业则逐渐在建立并解构技术话语权。于此同时，在成熟的产业体系下孕育而生的新势力造车则是成功地把智能技术标签塑造成一种相对清晰的品牌认知。

▷宁德时代的电池红遍了所有汽车品牌，已经不存在营销层面的好与不好

技术品牌不再只是别人家孩子的成绩单

对此，多数业内人士指出，智能汽车的到来让所有车企处在相对平等的同一跑道，新势力造车应该及时把握相对优势，保持发展定力，进行技术营销战略大迂回，把营销节奏、营销内容回归到企业技术创新基本面，让技术创新成为本土品牌的内生驱动力和市场标签，实现品牌向上。

综合行业人士的分析与新能源汽车发生的潜在改变，我们可以得出一个谨慎且保守的结论：智能汽车的技术创新及其附带的市场话语权正在发生改变。技术品牌不再只是别人家孩子的成绩单。到了本土新势力造车身上，它们不想再戴上技术不强、产品低端的旧帽子，不想再走拼价格、凭配置的产品和技术内卷之路。在新势力看来，这是一条廉价且毫无生机的死亡之路。

▷技术创新是第一产品力，也是第一营销力

及时把握相对优势

讲好技术创新的品牌故事

针对新能源智能汽车的技术创新，当前行业的焦点依然集中在智能座舱和无人驾驶领域。新势力造车威马汽车创始人、董事长兼CEO沈晖在北京车展上明确表示：智能汽车的发展始于智能座舱，腾飞于无人驾驶。对于此时的威马汽车来说，同样有两大技术创新。在智能座舱领域，威马与高通技术公司达成战略合作，高通晓龙第三代座舱芯片将首先应用在威马全新开发的SUV车型W6中。在自动驾驶领域，威马联合无人驾驶领军企业百度阿波罗，联合开发“云端智能无人泊车系统”（Cloud AVP），实现了停车场景下的无人驾驶功能。这种基于技术创新的自身优势，成为威马发布全新科技战略的出发点。

在综合技术创新营销趋势和威马在智能化、无人驾驶方面技术变革。威马汽车在2020年9月9日的“Tomorrow Talk 智话未来”线上媒体沟通会上，发布了威马发布了由Intelligent Cockpit（最懂中国用户的智慧座舱）、Digital Architecture（业内首个全新自研数字化架构）、EIC（超级平台化三电系统）、Autonomous Driving（自动驾驶核心技能）组成的全新IdeaL4科技战略，展现威马将聚焦未来汽车发展趋势，在四大创新科技领域持续发力。全新IdeaL4科技战略的发布不仅再度点燃了智能化以及无人驾驶为主的新能源汽车行业热点，更进一步明确了威马汽车与传统车企的品牌区隔。而从消费者的立场来看，由新势力造车引领的智能技术发布会，似乎已经成为大家的一种期待。

▷威马W6是国内首款量产的具备无人驾驶功能的智能电动车型

没错，虽然各大新势力造车都没有明确表示他们的大营销战略，但技术创新已经成为新势力造车的大营销战略，而公关行业所谓的营销创意、营销玄学、营销哲学已经成为了次一级的执行战术。这也印证了一个汽车营销真理：营销策略如果可以用企业的技术实力回应市场，那就用绝对的真理面对市场。毕竟汽车始终是一个工科产品，科学技术不仅是第一生产力，也是第一营销力。

全新IdeaL4科技战略内容解析

Intelligent Cockpit指的是威马全新WMConnect智慧数字座舱。其配置的CPU和GPU提供高出行业平均水平的3倍运算能力，并前瞻性地引入会学习的神经网络处理器NPU, 具备AI人工智能深度学习能力。

Digital Architecture则是全新自研数字化架构。其创新性的搭建了业内首个全新自研的数字化架构，不仅同时铺设5G通讯和百兆级车内以太网，更采用革新性的中央处理器让自动驾驶处理器可以和智慧座舱处理器达到高效协同。

EIC则代表了威马汽车开发的可自由组合、自我进化的超级平台化三电系统。受益于高度灵活的超级平台化三电系统，威马汽车的各个三电系统组件可以像搭乐高一样，实现自由组合、自我进化，就像一个灵活多变的智能魔盒。

Autonomous Driving则代表了威马汽车与百度阿波罗联合开发的“云端智能无人泊车系统”。目前，威马于今年初上市的全新车型，将搭载百度深度合作的AVP自主泊车系统和高通SA8155第三代骁龙座舱芯片，可实现特定场景下的L4级无人驾驶和5G蜂窝通讯。

坦率的说，技术创新并不是只能由新势力来引导。他们的成功的关键与企业创始人的经历有直接关系。他们这批人虽然具备浓郁的互联网背景，但同时也具备上世纪中国企业家的“大战略”思维，无论是面对造不出车，还是销量尴尬，他们都能保持战略定力，放弃了互联网的那一套营销哲学和尬爆创意，而是实打实的从企业长久发展的基本面出发，持之以恒的在智能技术创新的营销和实际产品力中寻求突破。

就像，日本车能省油，德国车有操控，法国车颜值高，美国车很舒适。新势力有什么呢？当然是智能技术创新。而这正是品牌的安身立命之本。威马五年发展与全球科技战略都是为了讲好品牌技术创新故事，塑造品牌基本面。

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