没点真本事别聊优雅
1
很多人对定位理论嗤之以鼻，觉得特劳特是个骗子。
定位理论不是救命药，但定位理论本身，是对的。
尤其是在消费品供大于求，产能过剩，打得头破血流的时候。
当供小于求的时候，根本也不需要定位，怎么卖都有人买单。
我小时候，国内运动鞋服根本就不需要搞什么定位，运动鞋在消费者心目中都被统统归类于：
“旅游鞋”。
那个时候，你都不需要找什么消费场景，也不允许你找什么场景。
但现在，如果还这么做就是找死了。
消费者记不住那么多牌子，你只能给自己贴标签，通过标签来占领消费者心智。
提醒他们，我做这个特别好特别专业。
这个领域，我是唯一。
买我，没错。
定位就是贴标签。
运动鞋服品牌不仅要贴标签，而且贴的标签要足够细分。
你要贴自己是专业运动的标签，就要把自己的品牌和某一种运动挂钩起来，连接在一起，产生羁绊，让消费者做这项运动的时候就能想起你来。
阿迪靠足球，耐克靠跑步和篮球起家，锐步靠橄榄球起家，连后起之秀安德玛也是靠着健身起来之后才拓展到篮球领域，lululemen从瑜伽杀出来更是垂类定位的典范。
消费品的本质，是玩一种有限资源游戏。
有限的标签，有限的定位，有限的消费者印象。
才能占领消费者的心智。
讲白了，就是卡位。
自己占住，让同行无路可走。
2
运动鞋服需要找到匹配的运动，但一开始不是什么运动都去碰。
合适的运动品类要考量三个要素和指标：【市场】、【生活方式】、【竞技难度】。
无论这个运动有没有逼格，都得是渗透率已经很高或者是正在提升的运动。
太小众了不行，比如你要做壁球类鞋服。
垂类倒是够垂了，但天花板也太低了，打的人太少了，没有受众。
你是消费品啊，不是奢侈品啊，你还是要走量的啊，朋友。
这个运动要和某种生活方式联系在一起。
和某种生活方式联系在一起，用户就会足够忠诚，黏性就会加强，用户就会主动来参与复购，甚至是当免费的自来水。
滑雪为什么能够流行，就是因为它代表了一种生活方式。
滑得好，代表你“敢”、“抗挫折”、“愿意挑战”，肯冒着摔跤的风险去追求一种不确定性的乐趣。
滑雪本身的运动风险很大，收益也很大。
很多人爽的背后是去骨科医院的次数越来越多了。
我甚至都没滑起来，直接从雪道上一路滚下去，滚进了医院。
但我还是觉得爽的。
愿意为追求即时性的爽而同时承担与之相匹配的代价，这是一种“酷”和“有趣”。
这是一项solo的运动，不需要依赖别人配合自己。
在职场和人对线对久了，被人PUA麻了，就会喜欢上这种自己可以操控一切的感觉。
踩上雪板，脚下就是我的世界。
加速，加速，加速。
一位对滑雪重度成瘾的朋友告诉我，当他滑雪时，完全融入一片白色里，风声在耳边呼呼而过，这种“半飞翔”的体验会让“自我”被急速放大。
滑雪能够给自己的庸常无趣的生活带来刺激和肾上腺素的飙升。
这项运动的竞技难度“上限”要高。
还是以跑步举例，跑步多简单啊，对吧，但100米短跑比赛又是人类竞技比赛里最有含金量的，堪称是竞技体育里皇冠上的明珠。
入门易，进阶难。
比起跑步，滑雪还要更难，因为它还是一项极限运动。
跑步只追求速度，滑雪还要追求花里胡哨。
滑雪可以炫技，花里胡哨起来观赏性非常强。
如果把运动比作做题的话，滑雪绝对属于数学奥赛级别的难度。
冒险，刺激，爽，优雅。
难度高的竞技运动，对装备要求很高。
稍有不慎，脸就着地了。
又帮助骨科医院贡献KPI了。
竞技性强且难度大的运动，才能体现出运动鞋服的必要性和专业性来。
越难，越能体现。
在这种竞技性强且难度地狱级的比赛里看到你的logo，就知道你的产品上是不孬的。
3
滑雪这项运动就是匹配了这三大要素：市场足够大、流行的生活方式、竞技性难。
它还属于一个【优雅】【极限】二重性的运动。
如果能够和【滑雪】绑定在一起，留给品牌的定位空间是非常多的。
往左走一步，可以继续拓展所有【优雅运动】的运动品类，比如网球、高尔夫，消费者知道你做这些运动鞋服的时候不会觉得突兀，而是觉得顺理成章。
往右走一步，还可以拓展所有【极限运动】的运动品类，比如攀岩、户外、冲浪。因为极限运动本身带有的危险性，对品牌的要求极高。
不是说你想做就做，你至少得保证用了你这个装备不会出事。
你都做滑雪了，那么做其他极限运动的鞋服大家也都会信。
想要和【滑雪】深度绑定，得足够时尚，因为【优雅运动】的要求，还得足够专业，因为【极限运动】的要求。
想来想去，符合条件的就是意大利品牌FILA。
事实上，它也的确做到了。
FILA之所以可以和滑雪绑定在一起，秘诀就是两个词：【悠久】和【早】。
滑雪是一个优雅的运动，所以品牌也得给人留下优雅的印象才行。
而优雅的一个必要内在元素是【悠久】。
年轻品牌再好，也配不上“优雅”这个形容词，只能叫“潮”。
1911年，FILA在意大利阿尔卑斯山脚下的BIELLA（比耶拉）诞生。
百年品牌，货真价实。
品牌不到百年，提“优雅”这个词往往会没有底气，别人也不信。
而且它是一个意大利品牌。
换成美国品牌，你会觉得气质有点儿过于张扬。
换成德国品牌，你又会觉得有点儿严肃刻板。
换成土耳其品牌，你又会觉得有股孜然味儿。
换成法国品牌，你会不由自主举起双手。
只有意大利品牌说自己【时尚】，说自己【优雅】，大家才会信。
而且它还是意大利比耶拉的鞋服品牌。全世界有九成以上的高端西服面料都产自这个地区。
就像波尔多掌握了葡萄酒的定价权一样，比耶拉也掌握了高端面料的定价权。
听起来就是令人信服的，确实是有那么一股子优雅的味儿。
品牌要讲故事，就是要讲全套，就要让人笃定，让人信。
第二个字是【早】。
下手早。
FILA对冰雪运动下手，早在上世纪70年代就已经开始了。
1978年，世界著名登山运动者Reinhold Messner穿着FILA装备完成了首次无氧登顶珠穆朗玛峰的传奇。
用FILA的装备，可以装X。
这位意大利的“登山皇帝”除了无氧登顶，从不在山顶插下旗帜，也不在山上遗落任何物品。
真爷们儿，确实优雅。
1981年，FILA推出SNOW TIME滑雪运动服，正式进军滑雪运动领域。
1984年的萨拉热窝冬奥会上，菲尔·马赫雷（Phil Mahre）和史蒂夫·马赫雷（Steve Mahre）双胞胎兄弟，身披FILA战袍在回转障碍滑雪比赛中同时拿下这个项目的冠亚军。
成为滑雪历史上的传奇。
在1992年-1998年的三届冬季奥运会上，FILA助力意大利高山滑雪名将黛博拉·孔帕尼奥尼征战赛场，连续夺取超级大回转的金牌。她也成为世界上第一位在三届冬奥会上连续斩获金牌的滑雪运动员。
在整个职业生涯中，她光是膝盖就接受了四次手术。
即使如此，她仍然不断创造新的纪录。
不断挑战自我，就是优雅。
2006年的都灵奥运会，FILA作为意大利滑雪队官方供应商，帮助意大利队斩获7枚金牌。
做得早，就能率先在专业小圈子里得到认同。
口口相传，积累口碑和反馈，不断改进。
做得早，就会形成共识。你父辈出生的时候，它就已经做这个东西了，那么你就会认为它就是专业的。
事实上，FILA绑定的不仅仅是滑雪，而是所有的【优雅运动】。
早在1975年，FILA就签下了网球运动员比约·伯格作为品牌代言人，并为他量身定制了专属战衣。此后，比约连续拿下六届法网冠军和五届温网冠军，他所穿的FILA经典条纹网球衫成为网球界的圣物。
直到现在，女子网球世界排名前七名里仍然有四个是FILA签约运动员。
当你想到滑雪，想到网球，想到马术，都能想起它来。
从这些运动中提取的公约数就是：【优雅】。
4
优雅的另一面是专业。
冬奥会是滑雪运动最顶级的竞技赛场之一，也是专业运动鞋服PK的顶级舞台。
1月4日，逢冬奥倒计时30天之际，FILA发布了冬奥主题TVC，携手中国“冰雪三英”徐梦桃、贾宗洋、孔凡钰，配合发布此次自由式滑雪国家队比赛战袍。
本次比赛服聚焦了FILA ATHLETICS SKI专业产品，新产品从科技面料、设计亮点和专业性能都可圈可点，时尚和专业并重，展现了FILA探索优雅运动的格调。
TVC里的三位“冰雪三英”是本次冬奥会中国自由式滑雪空中技巧国家队的出征成员。这也是FILA第8年来助力中国自由式滑雪空中技巧国家队。
自由式滑雪空中技巧是中国国家队的争金项目，也是非常符合“优雅”的一个滑雪项目。一个例证就是国家队这个项目里的成员都曾经是练体操出身。
这个项目需要穿着滑雪板完成雪上空翻动作。
优雅运动中的优雅项目。
被誉为“空中技巧一姐”的徐梦桃目前世界排名第一，她曾身披FILA滑雪服夺得2021-22赛季自由式滑雪空中技巧世界杯加拿大站冠军，这也是她职业生涯第27个世界杯冠军（不含团体）。
上一届冬奥会银牌获得者贾宗洋曾身披FILA滑雪服，在2021-22赛季夺得世界杯芬兰卢卡站男子组决赛亚军。
孔凡钰身披FILA滑雪服，在2021-22赛季世界杯芬兰卢卡站女子组夺得第一次决赛冠军、和第二次决赛亚军。
滑雪之所以能被视为【优雅运动】的代表，是因为它炫丽夺目，观赏性极强。它比的是不单单是速度，不单单是力量，而是灵动的身形、矫健的动作和瞬时的爆发力的结合。
滑雪比的是优雅。
动作优雅，其精神内核也同样优雅。
普通人哪怕是坐过山车都会害怕，自由式滑雪空中技巧运动员却需要穿着滑雪板完成雪上空翻动作，在空中停留整整1分钟的时间。哪怕只要有轻微的变形就会导致在空中失去平衡，从而受伤。
受伤、失败、恐惧是他们的家常便饭。
永不服输是优雅，面对压力不轻言放弃也是优雅。
不断锤炼自己技术是优雅，能够勇敢战胜心魔突破自己，也是优雅。
优雅在外，也在内。
5
FILA卡位冰雪运动里最大众的【滑雪】运动，拆解出滑雪运动中最明显的属性：【优雅】和【专业】。
而这本身也是FILA擅长的点。
诞生于意大利的FILA，本身的设计美学是偏时尚的，它产品外形是偏优雅的，再加上它百年的品牌沉淀，在内在上也注入了优雅。同时它又靠着专业的、过硬的产品功效得到了很多顶级职业运动员的青睐，支持他们创造佳绩。
两种看似矛盾的特点在FILA上得以实现统一和融合。
拿捏住了，匹配上了。
很多运动鞋服品牌现在传递出来的品牌形象和slogan其实都挺像的，无论是“永不止步”，“想干就干”，“一切皆有可能”，其实都是一个意思：【冲】。
FILA告诉大家，冲的同时，还可以保持优雅。
这也和FILA这么多年的营销风格是一致的。当其他品牌都去讨好和迎合年轻消费群体，用“酷”、“潮”去装点品牌门面的时候，只有FILA一直像一个优雅贵族一样，坚持打磨产品，丰富细节，坚守自己“优雅运动美学”的主阵地，深化自己“优雅”的品牌调性。
百年来的坚守有意义吗？
有意义。
滑雪本来是一项相对高端的贵族运动，到如今已经成为非常大众的国民运动。
当盘子变大，当市场变大，这个时候FILA已经成为滑雪运动的代名词，已经成功占领消费者心智，把标签贴得死死的。
毕竟消费品的本质，就是个有限资源游戏。
你获得了，别人必将失去。
在有限的标签和定位里，谁先占领消费者的心智必然就更容易获得成功。
商业江湖不过如此。
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