多措并举，逆势上扬：盘点可口可乐“快乐”的2021

“ 可口可乐的2021，为什么这么快乐？ ”

文：Laurel Guo  

来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

百岁高龄的“快乐水”品牌，似乎永远是大众和行业眼里的焦点。

风云动荡的2021年，可口可乐实现逆势上扬，股价屡创新高，突破2600亿美元市值大关。著名国际投行摩根大通也给出了自己的观点：预计可口可乐的销售强势能持续到2022年，对其评级从中性上调至增持。2020年，可口可乐的大裁员曾一度引发行业担忧，唱衰论调此起彼伏。在过去的一年里，可口可乐到底做了什么，让它从低谷走出？

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直面疫情，前三季度持续增长

摩根大通分析师Andrea Teixeira的报告中表示，如期而至的即买即饮消费重新开放（约占该公司全球销量的一半）加上灵活的定价有助于可口可乐公司的市值飙涨。而最具支撑力的应该是可口可乐公布的财报，在经历一二季度营收分别同比增长5%和42%后，第三季度财报显示，可口可乐营收飙升16%至100.42亿美元，高于市场预期的97.52亿美元；净利润为24.75亿美元，同比增长42%。

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销量方面，全球单箱销量同比增长6%，高于2019年同期水平，主要受发展中市场和新兴市场驱动。亚太市场的单箱销量同比增长3%，追平2019年同期表现，主要受中国和印度市场驱动；从品类看，可口可乐和风味汽水引领了亚太市场的销量增长。在以价值计算的市场份额方面，可口可乐公司在非酒精即饮饮料市场的份额有所增长，居家和户外渠道的份额均有提高，整体表现优于2019年同期水平。

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在疫苗接种和多方努力下，全球大多数国家的商业与市场秩序逐步回归正常，从而带动了可口可乐的业绩增长。然而回顾可口可乐的业绩表现，会发现哪怕是在全球疫情最为紧张的时刻，这家饮料巨擘也仍然表现出了足够的坚韧-可口可乐在过去9个季度里的营收表现超过预期，同时，有11个季度的利润超过预期。

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可口可乐公司董事会主席兼首席执行官詹鲲杰（James Quincey）表示，“公司的战略转型让我们能有效应对外部环境的变化，在特殊时期得以强劲崛起。我们正上调全年业绩指引，以准确反映业务的良好增长势头。虽然全球市场复苏的节奏并不同步，但我们仍在持续投资，以推动系统的长期发展。我们强大的系统协同性和网络型组织正助力我们的品牌和市场释放更大潜力。”

财报中，可口可乐公司上调了2021年全年业绩指引，体现出其对自身前景的乐观。

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在财报电话会上，詹鲲杰进一步表示，业绩的持续改善得益于战略转型的顺利推进，战略转型有效推动了公司产品创新和营销效率的提高。“遵循这样的战略，我们正持续投资消费者喜爱的品牌和产品，且已初见成效。”回顾可口可乐在2021年的表现，就能发现詹鲲杰所言非虚。 

投资消费者喜爱的品牌和产品，可口可乐的制胜之道

可口可乐在2016年提出要成为一家“全品类饮料公司”，随后加快了在汽水饮料业务之外的茶饮料、咖啡、乳制品、果汁和瓶装饮用水等领域的布局，并不断创造或收购符合当地市场饮食风潮的产品。詹鲲杰在三季度财报电话会议上总结道“投资消费者喜爱的品牌和产品，已初见成效。”

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2021年11月，之前就拥有BodyArmor 30%股份的可口可乐宣布以56亿美元（折合人民币约360亿元）收购运动制造商BodyArmor全部控制权，成为可口可乐史上最大的品牌收购案。BodyArmor能为可口可乐补充运动饮料和补水产品的品类，销售一直在持续增长，增长潜力巨大。成立于2011年的BodyArmor在NBA球星科比注资后的第一年，同比增长216.34%，动摇了百事可乐公司旗下佳得乐在运动饮料上的绝对市场地位。詹鲲杰十分认可BodyArmor的潜力，不仅能从友商手里抢到份额，还能为运动饮料圈来许多新粉，推动整个市场增长。

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对于51亿美元收购而来的Costa Coffee，面对2021年新咖啡品牌集中爆发、疯狂开店的局面，詹鲲杰却表示COSTA积极跟进的可能性不大。因为它的策略并不只是运作咖啡店，在这个高度分散的行业里追赶其他人。可口可乐更多把COSTA定位成一个咖啡平台，除了门店这一重要角色，还有智能咖啡机COSTA Express和包含咖啡豆、机器、标牌在内的全套咖啡解决方案“快选PTS”。2021年9月，COSTA中国官方微信号宣布面向B端一整套咖啡解决方案“咖世家咖啡·快选”项目启动招商。在中国市场，COSTA快选已进驻多种渠道，包括连锁酒店、高速服务区、加油站、影院、办公楼等。

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在中国市场，快选是COSTA相对年轻的业务，但是它所瞄准的店外咖啡消费需求却正在崛起。英敏特去年发布的中国外食咖啡报告指出，疫情促使消费者养成购买“外带”咖啡的习惯。英敏特预计中国外食咖啡市场在2020-2025年之间的年均复合增长率有望达到11.0%。业内消息称，其目标是明年网点数为“四位数级别”，当前雀巢、瑞幸等企业也在持续加码，不知COSTA能否实现这一目标。

图片来源：COSTA 

除了重视咖啡外带业务，可口可乐HBC还收购了Casa Del Caffè Vergnano 30%的少数股权，它被描述为意大利最古老的咖啡烘焙商之一。此次收购将使可口可乐 HBC 借助Caffè Vergnano的产品加强其咖啡产品组合，将加入其现有的 Costa Coffee 系列。

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茶咖酒，都要有：上新持续践行“全品类饮料”战略

可口可乐公司第三季度财报中显示：可口可乐、风味汽水、营养饮料、果汁、乳制品和植物基础饮料的销量都有所增长。这依赖于可口可乐系统协同、不断上新的能力，能够快速将“全面类饮料”策略稳步推进。

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1、乳制品

面对不同地方市场的反应力、与合作伙伴的强强联合，都是构成可口可乐系统协同的重要因素。2021年9月与蒙牛的合资企业可牛了乳制品有限公司推出“鲜菲乐”品牌就是一个强有力的例证，这不仅让可口可乐中国能够打破乳制品市场的壁垒，进军低温奶市场，也能更加全面地践行“全品类饮料”战略。

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作为鲜菲乐在北美之外进军的首个海外市场，中国市场上鲜菲乐首发的三款产品分别为原生高倍营养奶-全脂白奶、低脂白奶以及巧克力奶。得益于“UF纯化超滤技术”，鲜菲乐的蛋白质和钙含量更高，零乳糖，保质期相对较长。在海外市场以其天然原生高营养的特点，深受具有较高消费能力的消费者青睐。

图片来源：鲜菲乐天猫旗舰店 

2、植物基饮料

12月，销售可口可乐植物饮料的“植白说旗舰店”在天猫上线。在售品牌包括粗粮王、阳光处处、Adez等，目前仅售卖植物蛋白饮。作为可口可乐在中国的重要植物基饮料平台，被收购而来的粗粮王积极布局植物基赛道。粗粮王在2021年推出了植白说燕麦乳谷物饮料、植白说椰子汁及燕麦乳、甄谷说3×3燕麦混合谷物饮料等产品，同时也对已有的经典谷物基产品进行了升级。可口可乐中国表示，粗粮王今年基本完成了燕麦、椰子等多个植物基子品类的新品规划。可口可乐加码植物基的背后是该品类爆发的增长势头，《天猫新品创新中心》发布的《2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，植物蛋白饮料在2020年高速发展，销售额增长率高达965%。

图片来源：植白说天猫旗舰店 

3、热饮

可口可乐曾公开表示“热饮是公司少数几个没有全球品牌的品类之一”。2021年冬季，可口可乐上新了雪菲力乳饮和可口可乐生姜+两款热饮。作为可口可乐推出的首款乳茶新品，雪菲力乳茶甄选优质茶底搭配进口奶源，0反式脂肪酸。可口可乐生姜+是全球首款可加热饮用的汽水，它洞察到了中国人相信热饮尤其是生姜能够驱寒暖身的特色需求，借鉴了日常生活中人们用可乐煲姜驱寒的方法。可口可乐生姜+在微波炉中加热90s，即可享受可乐煲姜的经典口感，同时又保留汽水的畅爽体验，辛甜可口，暖而不辣。

图片来源：可口可乐 

4、低度酒

尽管投资人们笑称：做低度酒的太多，年轻女性都不够用了。但是低度酒作为新兴的年轻消费品类，潜在的巨大市场引得传统啤酒乃至饮料厂家都在加速入局。2021年，可口可乐在中国先后推出了“托帕客”硬苏打气泡酒和“柠檬道”日式柠檬气泡酒。作为可口可乐在中国内地首次推出的含酒精饮料，托帕客以无麸质酒精为基底，融合苏打气泡水制成，酒精度低（4.7%vol）、低糖、零脂肪，并带有自然果香。

图片来源：可口可乐天猫旗舰店

 柠檬道于2018年在日本上市后大获成功，它的果汁含量为10%，挤碎的柠檬果肉腌渍在烧酒中，融入气泡，调和口感。在唇齿间感受柠檬的酸甜，气泡赋予清爽刺激的口感，宛如居酒屋现制。目前有招牌柠檬、盐柠檬和蜂蜜柠檬3种口味。不同于可口可乐中国虽然推出了托帕克，却仅在线上渠道销售，柠檬道是可口可乐中国首款通过装瓶商系统分销的含酒精饮料，这似乎意味着，可口可乐这次的动作并不再是试探。

图片来源：可口可乐天猫旗舰店 

5、苏打水

可口可乐2021年在中国入局的另一个赛道是苏打水，旗下品牌纯悦在2021年2月上新了了两款宣称“0汽0糖0脂”、且带有功能性的苏打水饮品。小绿瓶苏打水中添加了能量代谢中不可缺少的B族维生素烟酸，小蓝瓶苏打水除了有烟酸外还添加了锌，帮助改善食欲。

图片来源：纯悦 

6、碳酸饮料

作为可口可乐公司占销量最大的品类，碳酸饮料也一直不断在优化升级。年底聚会增多，浙江太古可口可乐推出2L装无糖雪碧，0糖0卡，方便分享。变对寒冷的冬季，可口可乐在美国也上新了2L装的雪碧-香料蔓越莓口味冬季限定版。为了让零糖可乐尝起来更像普通可乐，可口可乐公司对其口味和现有配方进行了优化，但是成分表和营养标签都保持不变。另外，换上新包装的零糖可乐以可口可乐标志和红色为基础，黑色字体标志着零糖，罐身和瓶身都有“Now more delicious”的字样。

图片来源：foodbev media 

7、国外市场

上文中提到的Costa、鲜菲乐、托帕客和柠檬道等产品都是在国外上市后深受消费者喜爱后才根据中国的市场情况引进的。所以说，2021年可口可乐在国外上新的新品也可能会在不久的将来进入中国。2021年2月，日本可口可乐上新了功能性茶饮“Body Odayaka Tea W”，含有的GABA能够帮助提高记忆力、缓解高血压。美国可口可乐推出的茶饮来自旗下品牌Honest Tea，它将有机马黛茶和有机果汁混合，每罐含有80毫克咖啡因。美国市场上上新的另一款产品是针对运动饮料消费者的Powerade Sports 冷冻棒，由可口可乐公司和冷冻棒制造商Jel Sert 公司合作推出。这些冷冻棒采用Powerade的电解质溶液，有助于补充汗液中流失的电解质。

图片来源：（日）食品工业报 

造小趣味，追大趋势：可口可乐营销出圈不停

作为全球快消品类的营销鼻祖，发明了电影植入广告，提出明星代言，让总统成为代言人，可口可乐是每一个营销新人的“必修课”。无论是营造小趣味，触发小情绪，还是响应大事件，追赶大趋势，可口可乐总会有办法让自己出圈，获得一波波宣传，构建品牌力。比如为了让大家能在冬季拥有粉红色的温暖，可口可乐2021年冬季推出了限定款温变瓶，气温低于4℃时，可乐瓶身会出现粉色的心形图案。

图片来源：可口可乐

2021年欧洲杯C罗在赛前发布会拒绝与可口可乐同框，巨大的蝴蝶效应让可口可乐半小时后立即蒸发了40亿美元市值。随后的新闻发布会上，有球星玩笑般地模仿C罗，法国队中场球星博格巴移走了面前的赞助商啤酒，意大利功臣洛卡特利将可乐移开，而俄罗斯主帅切尔切索夫在镜头前咕咚喝了半瓶可乐。

图片来源：36氪 

看热闹不嫌事大的网友们纷纷跟着玩起了“C罗·可乐梗”。

图片来源：微博

 面对球员和网友的玩梗，欧足联告知欧洲杯的24支球队，不准再移走赞助商饮料。不同于欧足联的紧张，可口可乐大度回应：每个人都有权利选择自己喜欢的饮料，而且每个人都有不同的口味和需求，并且补充“在我们的新闻发布会上，球员们会得到水、可口可乐和零糖可口可乐”。言语间大方得体、彰显格局，机制地回复了C罗，也顺势推了一波无糖可乐。同时，可口可乐还在欧洲的市场是顺势做起反向营销：买家庭装的可口可乐，赠送一瓶矿泉水。既延续了风靡全网的C罗·可乐梗，又保持了话题的热度，以此为契机实现了一场大促。

图片来源：微博 2021，NFT（Non-Fungible Token，非同质化代币）

从无人问津到人尽皆知，成为年度词汇。NFT是独一无二的数字资产，利用区块链技术，在元宇宙和互联网世界，能对数字资产进行确权。NFT数码艺术在2021年数次公开拍卖中屡创天价，“爱赶时髦”的可口可乐自然不能错过，在2021年也推出可乐主题NFT。 图片来源：可口可乐

 2021年7月29日，可口可乐合作3D虚拟化身平台Tafi推出的NFT收藏品“Coca-Cola友谊盒”在知名的NFT市场OpenSea平台完成拍卖，成交的54万美元被捐给国际残奥会。作为可口可乐的第一个NFT系列，“友谊盒”包括一个经典的可口可乐冷却器、一件可在虚拟现实世界Decentraland中使用的定制化可穿戴夹克、一件友谊卡和一个声音视觉器，它可以播放可口可乐开瓶的砰砰声、饮料倒在冰块上的声音、气泡发出的嘶嘶声和入口最初的清爽感觉。将可口可乐的核心元素融入到NFT中，将拍卖所得捐款，获得大量的传播，再次印证了可口可乐的眼光与营销力。

图片来源：currency 

可口可乐的首次NFT拍卖是为了慈善和推广，那后续推出的雪花球系列NFT可能就是意味着可口可乐进军NFT吧，从区块链业务获得营收。12月，可口可乐通过VeVe平台以盲盒形式发布圣诞节雪花球系列NFT。这一系列数字收藏品雪花球以飘落的雪、标志性的可口可乐北极熊等为特色元素。所有雪花球NFT的售价均为为29.00美元。该系列 NFT 可以在全球范围内进行购买，不过抢到的几率非常低。 

促回收，减碳排：“天下无废”任重道远

可口可乐曾被环保组织绿色和平组织声称为全球最大的塑料污染者，严重的塑料问题威胁着人类和地球的健康。对于一直被诟病的回收解决方案，可口可乐在2021年尝试了多种解决措施。

图片来源：可口可乐

2021年可口可乐推出有史以来第一个百分之百植物基塑料制成的瓶子，通过利用甘蔗、玉米等农产品而不是石油原料合成PET塑料，减少碳足迹。为了促进回收，推进“天下无废”的目标，可口可乐公司在中国市场陆续推出了全新包装的可口可乐产品，除了整体配色的改变，新包装上增加了“回收我”三个字，其中“回”被设计成两个循环箭头的图案，以更直观、互动性更强的形式鼓励消费者回收饮料瓶，助力可持续发展。

图片来源：界面新闻 

不同国家的可口可乐为可持续发展都做了不同的努力。韩国可口可乐推出无标签包装瓶，提高可回收性。通过平面的凹雕，就算是在黑暗的地方触摸，也知道是可口可乐。在瑞典，可口可乐在一家可持续便利店推出了可重复罐装的移动解决方案。和瑞典公司合作创造了可重复使用的不锈钢玻璃杯，能将饮料冷藏长达12小时。鼓励消费者购买该玻璃杯或自带容器，可以从可口可乐、芬达、雪碧等品牌的60多种口味选择灌装，目的是为了让消费者减少塑料垃圾。

图片来源：foodbev media 

回收的塑料瓶都会去哪呢？可口可乐为中国冬奥会定制的rPET材质工作服套装也许是最新颖的去向。该套装将“回”字巧妙融入设计中，呼应了上文中提到的印有“回收我”的新可口可乐包装。外套面料采用了rPET材料，具有良好的防水防污效果，且透气性良好。

图片来源：可口可乐 

小结

疫情拖累下，全球经济正处于“挣扎、摇摆”的下行局面。如何能逆势前行，更加考验企业的积累厚度与经营定力。

作为全球饮料的领头羊，可口可乐孜孜不倦地推陈出新、推动多元化转型，不遗余力地影响市场，不断探索减碳措施贴近时代潮流，才塑造出独一无二的市场影响力，以及面对不确定性时的坦然自若。尽管有些措施目前来看也许收效甚微，但静水流深，坚信“坚守”的价值，终会发挥巨大力量。持续增长的背后是坚持不懈的长期主义。

对于2022，可口可乐依然保持清醒的乐观。CEO詹鲲杰曾表示：“2022可能会有原料价格上涨，部分产品可能会因为劳动力短缺、欧洲天然气成本上升等原因出现短缺。但是2021的业绩增长让我们更加坚定战略的正确性，在后疫情时代会始终如一、可持续地践行长期增长模式。”

2020年，可口可乐暂入低谷；

2021年，可口可乐昂首向前；

2022年，让我们拭目以待！