投放策略｜3大投放趋势+3大内容公式=2022新消费品牌KOL营销秘笈
近年来，新消费品牌集体崛起，在KOL营销策略上，更是将品宣、种草、带货三效合一，与多维度多类型的KOL深度合作，以此广泛且精准地触达目标消费人群。
微播易在近期发布的《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》（以下简称报告）中，聚焦六大热门新消费行业，以数据表现和内容质量双向指标，综合KOL在新消费品牌营销上的经验与潜力，评选出《新消费品牌年度热投商业价值KOL榜》（以下简称榜单）。
透过榜单，新消费品牌在KOL选号和内容营销上，有哪些共性特征与投放趋势值得关注呢?
01千万KOL，新消费投放只看这几个数
根据AdMaster数据显示，中国主流社媒平台活跃KOL数量已达千万。新消费品牌作为后来者，在KOL投放策略上，不仅以KOL作品质量和内容调性贴合度作为选号标准，也会通过CPM、CPE等多重数据维度，作为备选KOL资源池的筛选依据。
微播易通过对榜单中，6大品类赛道、3大平台的上榜KOL综合分析后，发现在KOL选号上，新消费品牌有以下三个数据化投放趋势。
趋势一：
2:7:1配比头腰尾，腰部KOL错位竞争出线，微博KOL综合影响力最强。
综合榜单中KOL在粉丝量级和SNBT指数（微播易专利社会化媒体行为定向精准投放技术）上的相关性分布，头腰尾占比为2:7:1。腰部KOL在各平台均占据超过半数的席位。抖音头部KOL凭借强大的造爆款能力，头部上榜数量明显高于其他两平台。抖音和小红书的尾部KOL也紧随其后，争得一席之地。
透过SNBT指数洞察KOL的社媒综合影响力情况，我们发现，微博KOL表现最突出，88.3%的KOL在该指数上分数≥90。抖音和小红书KOL主要集中在70-80。
趋势二：
性价比为王，上榜KOL中69%的CPM<50，CPE<5
新消费品牌普遍会通过CPM（千人触达成本）、CPE(互动成本)数值，作为初期评估KOL性价比的重要数据维度。在上榜KOL中，69%的KOL在以上两项的数据表现，均处在CPM<50，CPE<5的数值区间内。
据微播易大数据监测，抖音KOL预估CPM中位数≈405.29，预估CPE中位数约≈14.43；小红书KOL的预估CPM中位数≈531.35，预估CPE中位数≈12.40；上榜KOL在这两项数值上均处于上位圈。
趋势三：
垂类：泛娱乐=7:3或6:4，品类越垂直，受众差异越小，合作KOL类型越细分，垂类倾向越明显。
在内容属性分布上，各品类榜上榜KOL，都由高相关垂类+泛娱乐类型构成。美妆、母婴、食饮、鞋服行业，细分产品垂直度较高，受众人群差异性较小，热投KOL更加细分，热投配比基本符合50%直系垂类+20%品类延伸垂类+30%泛娱乐。
而日化、小家电行业，则因行业细分产品差异较大，受众人群也更加广泛复杂，KOL布局普遍以60%高相关垂类+40%泛娱乐构成。
所示KOL类型定义说明：
直系垂类KOL：指与行业内容直接相关的KOL，如彩妆护肤行业的直系垂类是美妆属性KOL。
泛娱乐类KOL：指剧情搞笑类、日常生活类等泛内容属性KOL。
品类延伸垂类KOL：指非该品类直系相关的其他类型垂类KOL。
高相关垂类KOL：指与该行业产品契合度较高垂类KOL
作为行业的后起之秀，新消费品牌在热投KOL的数据指标趋势上，展现出其在KOL营销上对差异化、策略性和性价比的共性诉求。
然而，能够以如今势如破竹之速，跻身行业佼佼者的新消费品牌，不仅要选对KOL，还要用好KOL。数据化热投风向助力新消费品牌快速选中利斧，内容营销则是大力挥舞起这把利斧，直劈向消费者心坎的“破防”动能。
02新消费品牌3大内容营销公式让消费者“破防”
将榜单中KOL，以与品类相关程度，由强到弱划分为：直系垂类、延伸垂类、泛娱乐，三大类。在KOL内容营销上，新消费品牌以泛娱乐主打情感牌温度种草；直系垂类精准唤醒新自我、新需求；延伸垂类以场景化赋能，发挥三类KOL各自优势，共同打造3大内容营销策略公式：
借助榜单中热投KOL与新消费品牌合作的商业化案例，让我们对三大内容公式进一步解读。
弱植入情感公式解读头部泛娱乐+弱植入=温度种草
情绪价值在内容营销上举足轻重 温度种草焐热消费者对品牌感知
KOL凭借各具特色内容和个人魅力，吸引众多关注者，并能与粉丝达成感情连接。对关注者而言，KOL是与自己意气相投、值得信任的云朋友。KOL与粉丝之间形成的信任经济，正是被新消费品牌所看重的。对于品牌而言，KOL有生动的人格，有创意的表达，有与消费者接近的亲和力，他们更能赋予产品以真实鲜活、有温度的内容价值。
KOL的温度种草焐热了消费者对品牌的感知，也进一步承担起品牌货架作用，以粉丝信任经济，为商品转化直接增温加热。
以食饮行业新消费品牌小懒气泡水为例，小懒品牌入市不久，与元气森林同样主打0糖0卡0脂。作为新消费饮品行业这一红海市场的后来者，小懒将自身品牌定位在“情绪调节型”健康饮品上，建立差异化竞争优势。
小懒气泡水瞄准当代年轻人情绪问题，以情感价值为品牌赋能。
为了进一步加强消费者对其品牌差异化特征的感知，小懒在KOL营销上重点发力，以小红书和抖音为核心阵地，在小红书主打产品健康特点，结合产品饮用场景植入合作。在抖音则以#停止emo及时小懒#话题，与多位剧情搞笑KOL合作，以剧情创意弱植入为内容核心，用温度种草引发消费者共鸣，为产品赋予情感价值力。
小懒气泡水在小红书和抖音，KOL营销上的差异化布局。
以榜单中，上榜食品饮料赛道的抖音剧情KOL@加菲菡z，与品牌合作内容为例：
@加菲菡z，打造过多支千万播放量级爆款作品，擅长以青春校园故事为情景设定，演绎青春时期的恋爱故事，重点触达身居一二线、23岁以下女性人群。这与小懒品牌的消费者定位基本一致。
在此次内容创意上，@加菲菡z以暗恋为情绪主线，演绎双向奔赴的爱情故事。内容层面，小懒气泡水作为连接男女主情感的道具贯穿始终，并有三次重点特写曝光。为了保证内容连贯性和观众沉浸，仅以女主之口说了一次产品名称，配方亮点则在特写时以文字体现。
泛娱乐KOL弱植入 内容营销链路解读
该支弱植入温度种草作品，为品牌话题活动贡献930w+的播放量，也收获了50w+的点赞。小懒气泡水“缓解紧张焦虑，带来轻松感”的差异化情感价值，也潜移默化地被植入观众心中。
强种草唤醒公式解读腰部直系垂类+强种草=新需求x新自我
新消费品牌发起“叛逆市场”营销 消费者“借物喻己”开启新表达
这届消费者的消费已不只满足生活刚需，更要借物喻己的悦己满足与自我表达，他们悦己且自律，多元又多变；关注东方美，开启新中式；追求新科技，注重小而精。毋庸置疑，新消费品牌能取得今天的爆发式发展，离不开品牌社媒营销下，借助KOL之力，激发出消费者的新自我与新消费需求。
以女性服饰新消费品牌Ubras为例，传统内衣品牌的宣传重心在“悦他”，注重如何展示女性曲线美。而以Ubras为首的新生代内衣品牌，则纷纷逆势而行，大胆开启 “叛逆市场”革命。以悦己自信为品牌核心价值观，推出无尺码内衣等主打舒适性的“逆市”产品。并先后邀请欧阳娜娜、刘雯作为品牌代言人，借由两位代言人的知名度和不拘一格的气质，向消费者传达悦己先锋理念。
Ubras与代言人合作TVC中，始终以女性力量、悦己自信、舒适性为主推理念。
在KOL营销策略上，Ubras以美妆、时尚属性KOL为核心，重点发力微博、小红书、抖音平台，与腰部直系垂类KOL和大量KOC合作，以自下而上地方式，激发潜在女性消费人群，挣脱传统审美桎梏，塑造更加松弛自信的新自我，以及对高舒适度、无束缚感的内衣的新需求。
以榜单中，上榜鞋服配饰赛道的小红书垂类时尚KOL@是西西吖，与品牌合作内容为例：
在@是西西吖 与Ubras最新合作的强种草内容中，她从标题上便精准锚定小胸女性人群，在口播中，首先表明自己对舒适性的核心诉求。将内衣划分为舒适型和聚拢型两大类，分别阐述类型化产品的痛点。
再以合作产品既能兼顾舒适和聚拢，还很适合小胸人群体型特征的设计特点，通过逐一讲解强种草，激发消费购买需求。结尾还以产品直接外穿的直观效果，激发潜在消费人群跟随KOL，勇敢尝试新自我的新式穿衣观。
直系垂类KOL强种草 内容营销链路解读
场景化代入公式解读延伸垂类KOL+场景化=沉浸式代入
炒概念不如谈体验 卖产品不如聊生活 场景化让消费者的向往具象化
近年来，各大品牌争相以新科技为品牌及产品赋予概念感和超前性，吸引消费者的关注。对于品类资深消费者而言，包含数据参数、技术名词的专业垂类KOL内容，更能让其感知到产品的技术性。然而，对于普通消费者而言，专业化技术的解读略显晦涩，不及融合进真实生活场景下的一句“好用、方便、傻瓜式操作、实用、使用频率高”来得真切实在。
品牌若想以科技感打动消费者，一方面要重点布局专业垂类KOL内容，触达懂行的资深消费者，还要布局“硬生活、软技术”的内容，以更具亲和力、更下沉的姿态，加之生活感的场景化营销，触达普通消费者。
让普通消费者把产品使用场景具象化，产生代入感，正是延伸垂类KOL，在其中发挥的重要作用。
以智能小家电行业新消费品牌追觅为例，追觅作为2017成立的新锐智能家电品牌，重点布局在家居清洁类品类。不论是在社交媒体的KOL营销上，还是产品官方宣传中，追觅的内容都离不开一个场景——家。
2022年初，追觅邀请苏炳添，为品牌两款无线清洁产品拍摄宣传片。片中以“在家里，速度让我拥抱慢生活。”为核心宣传点，以亲子互动和家庭清洁场景的内容，为智能科技产品赋予了生活感和亲切感。
追觅与苏炳添合作TVC中产品在生活化场景中使用的体现
在KOL投放上，追觅全面布局微博、抖音、小红书、B站等社媒平台，在各平台均以延伸垂类KOL的深度测评+场景种草的双线营销内容布局，让消费者有沉浸感和代入感。在抖音更是增加剧情类KOL的投放，进一步以剧情塑造场景感，触达目标消费者。
生活场景化种草+深度测评的KOL内容营销布局。
以榜单中，上榜小家电赛道的小红书家居KOL@不说，与品牌合作内容为例：
@不说，擅长以自己的家作为场景，将智能家电产品融入其中，打造场景化种草。弱化产品的技术解读，转而以使用情景，激发代入感。内容上，他以主诉需求和引发共鸣的文字，激发读者的悦己新态度，也同步产生对美好生活的向往。
同时，以9张生活空间场景图提升产品实物的存在感。让文字中激发出的“向往”和需求，全部具象化。让消费者切身感受到产品如何为生活增加舒适性和便利性。本次场景化合作笔记阅读量近36w，点赞高达1.6w。
延伸垂类KOL场景化 内容营销链路解读
新消费发展势头正劲，从2020年到2021年，众多新消费品牌在短短2年时间里，便完成了从初露锋芒到跻身行业头部的发展历程。以社交媒体为核心媒介，以KOL营销为土壤，以新理念、新技术、新需求、新人群为养料，以种草、带货、品宣为催化剂的KOL营销策略，已经是头部新消费品牌，快速跃升成为行业内，能够与成熟、集团化的国际大牌，一较高下的不二途径。
180位新消费品牌年度热投商业价值KOL榜，也将为品牌2022年社媒布局新策略，提供参考。
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