冬奥会、云过年…解锁2022年春节营销密码
随着春节临近，营销圈的「年味儿」越来越浓厚。
对于品牌来说，作为重要节日营销之一的春节，是撩动Z世代、建立可持续沟通的重要发力点。当传统节日营销逐渐失去新意，冬奥会和疫情长尾效应左右夹击，2022年春节，品牌主们该如何掌握Z世代的流量密码？
密码一：回家or不回家，「云」过年正当道
当代年轻人准备过年，是从互联网开始的。
去《王者荣耀》换新衣，在《动物森友会》里逛花市、放烟花、打麻将，刷一刷热门视频、逛一逛直播，和朋友唠唠嗑……互联网的世界同样充满节日仪式感。相比于传统走亲访友、应付七大姑八大婆的的Hard模式，Z世代更偏向轻松自在地「云过年」。
春节前夕，淘菜菜联合快手打造了首届腊八晚会「老铁，上菜碗」。「菜晚」由刘仪伟主持，邀请腾格尔、柳岩、宝石GEM作为晚会召集人，以「综艺战队PK」的形式，展开了一场激烈的「食神争霸赛」。
在快手上，达人矩阵开设直播带货专场，通过连麦互动、幸运抽奖、福利红包等破圈裂变手段，吸引兴趣圈层的购买，并持续推高晚会人气、霸屏热搜。据统计，「菜晚」观看总人次达2473万，直播间总互动量达108万。
同时，在就地过年号召下，减少外出和聚集性活动催生新一轮「春节宅经济」热潮，游戏、陌生人社交一片火热。
以社交软件为例，社交新宠PICOPICO是一款面向城镇青年的陌生人社交产品。去年春节，小懒基于三四线年轻人情感充沛、渴望认识更有趣陌生人、需要打发时间的心理需求，提出「PICOPICO=假日社交解药」的传播洞察。
我们通过放大产品「让人心动的语音交互体验」利益点，以打造另类社交体验、深入圈层寻找认同感的媒介策略来触达目标群体。借助不同圈层达人，抖音挑战#不心动挑战#热度持续攀升，引爆多条视频点赞破百万，KOC及素人纷纷自主参与话题，品牌话题#无聊假期的解药#播放次数超3800万，互动量超170万。
密码二：冰雪经济走红，赛事春节营销新玩法
此外，今年「冬奥会」绝对是新春话题的顶流。
面对全球顶级盛事，如何借势体育流量开展营销？如何面对Z世代人群讲好品牌故事？越来越多品牌主将目光锁定于年轻运动员——通过启用年轻代言人，与Z世代保持沟通，并借助其正能量，引发消费者共鸣，强化品牌好感度。
滑雪运动员、斯坦福学霸、时尚新宠……以18岁自由式滑雪运动员谷爱凌为例，其已拥有蒙牛、雅诗兰黛、红牛、安踏、凯迪拉克、瑞幸咖啡等代言，成为品牌借力冬奥会营销的「新宠」。此外，短道速滑运动员武大靖、单板滑雪运动员苏翊鸣、蔡雪桐等，也成为品牌关注对象。
不久前，谷爱凌成为京东零售品牌代言人。作为Z世代的榜样，京东借力其时尚的外形和话题热度，可以获得更多追求新潮和个性年轻人的关注。尤其是京东在Z世代消费力量崛起的趋势下，联合了各大品牌厂商挖掘新品类、首发新产品，与谷爱凌的合作，不仅可以对话年轻用户推动消费新风尚，更树立了积极正面的商业形象。
除了冬奥会，其他体育赛事在品牌营销中也扮演着越来越重要的角色。20年的澳网正值新春佳节，泸州老窖在墨尔本公园和澳网现场，打造了「在澳网品味中国年」主题活动，将地道的中国年传递给海内外友人。
小懒助力泸州老窖开启线上传播，集结全平台达人资源，采用跨国直播、现场采访、创意视频创作、微博话题投放、微信公众号文章解读等丰富形式，强化澳网与中华传统节日的文化碰撞，凸显「胜利时刻，经典见证」的品牌主张，完成全网2000万次曝光。
春节营销战役已打响，虽然营销环境、用户属性、营销玩法在不停地变化，但品牌只要抓牢春节内在精神与涵义，找准差异化发力点，不仅能为品牌自身注入新的力量，更能使品牌与消费者之间建立有价值的强情感关联。
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