复盘2021年京东爆品，看新品牌如何跑赢2022？

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举报 2022-01-20

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文 | Claire

如果说2020年，品牌圈流行的观点叫做“所有品类都值得重做一遍”。那么2021年，深挖细分赛道、寻求新的增长机会，已经从观点变成了不争的事实。

京东此前发布的《2021京东小魔方年中新品消费趋势报告》显示，从2020年4月到2021年3月，京东新晋品牌数超过了5万个。

此外，回顾2021年，我们发现，多家电商平台发布的白皮书中，都把用户增长放到了重要位置，说明头部平台已经具备了成熟的营销能力；刚崛起的兴趣电商，也发布了品牌白皮书，对其平台上涌现的新品牌分类盘点。

可见，品牌造新时代之下，赛道越来越细分、抢夺用户注意力之战越来越激烈。某种程度上，“超5万新锐品牌”也对京东提出了考验：能否把5万真实案例的洞察结果总结出前沿的方法论，反向输送给品牌主。

2021年，京东加快了联动品牌主的步伐。12月，京东营销360联合Morketing举办的「走进京东」活动就是一个很好的例证。25家新锐品牌走进京东，交流品牌营销之道。

2021，什么样的品牌在猛增？

首先，Morketing从京东私享会中给出的两组数据，看2021年新品牌的涨势。

第一组数据显示，今年前三个季度，面部护肤、休闲食品类的新品，相较品类内已有的全品，销售额接近5倍。这反映了，截至今年，即使是市场认为准入门槛较低、赛道竞争较饱和的品类，依然展现出了强劲的上涨势头。

第二组数据，包括服饰运动、母婴、图书、食品饮料、手机通讯等9个行业的上新效率都在同比提升，且整体上，上新提速也推动了销售额的增长（平均新品销售贡献倍比达1.2倍）。

这说明，如今，细分赛道值得深挖，市场空间非常大。一旦能找到对的产品，就是找到了品牌的助燃器。

进一步，从2021年最具代表性的新消费品牌来看，做好一个新品牌，需要具备什么实力？

今年，建立自有品牌资产已经成为了必争之地，要求品牌主必须具备一定的用户增长能力。

京东营销360分享了两个头部新品牌的案例：食品饮料赛道，元气森林在推出了新品苏打气泡水后，20天销售额破百万；而单价稍高一点的美妆赛道，花西子推出的【东方礼】*杜鹃定制礼盒，15天就完成了百万销售额。

（元气森林京东自营旗舰店中，商品评论超50万条）

而这两个2020年之前还不被消费者熟知的品牌，优势恰好在于，在找准细分赛道并做好产品后，在营销工作中具备着很强的用户增长能力，可以源源不断地吸纳新用户、激活老用户。

比如，前期，元气森林在各大流量平台广泛打声量，并且借助热播剧丰富品牌内容，建立用户基础，实现了销量的猛增。而今年中秋期间，元气森林联动百草味，在京东上组成了“节日场景CP”。通过这个项目，两个品牌相互输送潜在用户，元气森林的用户同比增长了69.2%。

Morketing认为，元气森林全流程地管理用户，联动外部资源提升自身的用户购买积极性，正是使其持续占据领跑地位的关键优势。

总结来说，2021年大环境十分有利于新品牌的增长，同时，培育自身的用户增长能力是新品牌发展的重中之重。

电商平台，与品牌主的用户增长

一个功能性食品品牌的合伙人告诉Morketing，“这是一个入门门槛很高的行业，现在我们迈了进来，看到了一些希望，但仍然很艰难。我们找到一些KOL、KOC去做品牌口碑的裂变，也希望借助这个过程更全局地了解我们的用户。”

可以看出，对于很多还在“死磕”产品力的新锐品牌来说，全流程地进行用户管理，甚至多方联动，丰富自己的目标用户人群，是一件成本极高、很难完成的事情。

Morketing观察下来，认为京东因为具备靠近消费者，掌握一手的消费者人群洞察，并且熟知品牌主的增长路径和营销需求等优势，可以直接帮助品牌建立他们的用户增长能力。

举例而言，去年京东营销360就已经推出了京东GOAL品牌用户增长方法论。此后，通过与近百家品牌广告主进行共建验证后，今年京东又在618之前发布了《京东GOAL品牌用户增长白皮书》，分享用户增长的新路径。

基于一手的用户增长方法论和丰富的案例，京东为这些新锐品牌全流程的提效，提供了可能。也就是说，前文所说元气森林们的出圈路径有了被复制的可能。

品牌成长层面，京东营销360从品牌的产品研发期开始，到种草期、养成期、爆发期、进阶期……帮助一个新品牌从零开始的成长。贯穿其中的，京东营销360提供了技术力、营销力、服务力的支持，也即在底层提供技术支撑，帮助品牌做出产品决策、运营决策等，再从渠道资源上、内容资源上，提升新品牌的曝光机会，同时给出营销策略的方法论指导。比如，京东营销360会为品牌主提供“新锐商家营销专属服务”，为他们提供差异化营销解决方案、营销培训课程等，扮演起一个“营销导师”的角色。

底层营销工具层面，则是京东孵化并培育品牌的能力核心。目前，京东发布了全域营销提效平台“京东营销云”，通过整合私域运营、社交运营、会员运营以及营销自动化等多个能力模块，帮助品牌系统化实现全域用户资产沉淀，助力品牌精细化运营，进而实现生意和用户双向增长。

此外，值得一提的是，京东营销生态可以让品牌主的营销策略实现1+1>2的效果。比如，作为京东完善全渠道零售的重要支点，京屏果高效整合社区、办公、出行、商超、生活服务五大场景资源，构建起品牌全链路智能营销闭环。

此外，为了打造品牌与用户之间的深感知、高价值、强转化场景营销“新触点”，京东开发了交互式智能屏“京屏小店”，促进线上线下零售的组合，打造了物联网营销的轻模式、新格局。在Morketing看来，随着技术助力、线下触点数字化，线上线下媒介的打通已经成为了现阶段的重点营销趋势之一。而在2021年，新锐品牌布局线下广告，也已非常常见。

结语

总结来看，一边是一年内涌现超5万新品牌的品牌造新时代，另一边是京东搭建的营销体系，其间为消费者资产的建立提供了一个温室。

新品牌满足了消费者的新需求，京东则凭借其营销工具和营销策略的支撑，为新品牌的开创和进击提供了可能。

END

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