穿山甲：当游戏行业的主导指标向ARPU值和LTV 聚拢，厂商如何应变？｜灵眸大赏2021

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举报 2022-01-20

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整理 | April

2015年到2021年每年上半年，国内移动游戏市场的销售收入呈现逐年增长的趋势，但增长率却在明显下降。

随着互联网流量红利的消失，游戏市场已经从早期快速增长的时期过渡到今天需要精细化运营的时代，这意味着厂商需要更加注重ARPU值和LTV的提升，如何提升便成了行业需要重点考虑的问题。

穿山甲在2021灵眸大赏中提出，ARPU值和LTV的提升体现在两个方面：其一，以提升LTV为导向的用户增长策略；其二，拓展更加多元的流量变现模式，最大化流量价值。

广告买量和内容营销双向发力

以LTV为导向的用户增长策略

早期游戏买量市场，只能简单预估激活、留存等比较浅层的转化指标，但随着市场需求和技术的发展，从业者开始更加关注用户的付费行为、付费频率以及最终的ROI。

据悉，穿山甲近期也推出了针对ROI回收的出价产品，满足游戏对整体ROI的买量诉求。目前穿山甲24小时付费ROI产品在模拟经营、魔幻三消、武侠放置、仙侠角色扮演等题材上都有向上不错的应用反馈，其中某款模拟经营类游戏首日ROI提升了57%，激活成本则下降了27%。

常规投放之外，内容营销在今年也逐渐走上游戏行业的中心。“游戏发行人计划”就是一个撮合游戏开发者和抖音内容创作者的平台，游戏为创作者提供变现出口，创作者为游戏提供流量和转化。

无论是对于重度游戏还是休闲游戏，发行人计划都能提供很好的助力。以注重品牌向的重度游戏来看，《航海王》在上线之初，通过发行计划取得了非常好的助力，前段时间比较火爆的重度产品《余烬风暴》，也是重度游戏对发行计划运用比较不错的案例；对于更注重下载转化的休闲游戏来说，《翡翠大师》、《王蓝莓的幸福生活》、《疯狂自行车》、《最强大脑3》这些产品都通过发行人计划获得了不小的增量并且稳定在了下载榜前列。

在分别探讨了广告投放和内容营销之后，穿山甲如何将两者进行有机结合从而产生一个落地方案呢？

以今年11月推出的女性向游戏《花亦山心之月》为例，这款游戏发行宣推采取了层层铺排的策略：首先，在抖音的端内通过发行人计划在核心游戏圈层炒热话题；随着话题热度的提升，再通过穿山甲平台集中利用全网数十个女性用户比较集中的APP进行品牌曝光，点击率一度达到7%；最后通过穿山甲效果广告投放快速提升用户的量级。

通过流量联动、品效联动的投放方式，一方面将抖音端内的话题热度进行全网外放，另一方面也在全网范围内进行效果回收，提升用户规模。数据显示，《花亦山心之月》首发当天就登顶了IOS免费榜单Top1，并在之后的很长时间内，DAU增速都名列榜首。

70%以上用户不排斥游戏内广告

广告变现带给厂商的4大利好

广告变现在超休闲游戏和休闲游戏中应用较广，但对以内购为主的中重度游戏来说，却是一个实践机会较少的模式。习惯了内购的中重度玩家是否可以接受游戏内广告变现成了厂商首先忧虑的问题。

伽马数据显示，70%以上的玩家对于游戏内广告并不排斥，甚至一半以上的玩家是希望在游戏内看到广告的。玩家希望通过广告来获取更多的资源，其中0付费玩家、低付费意愿玩家占比极高，另外值得注意的是，也存在少部分高付费意愿玩家希望通过观看广告获取资源。

那么在玩家接受广告的基础上，广告到底能为厂商带来什么？

首先，内购之外，广告变现可以帮助厂商获得额外收益，从而提升ARPU及LTV；

其次，获得更好的ROI，广告变现可以帮助游戏进行持续的买量，扩大用户规模，最终形成买量变现再买量的流量闭环；

其三，通过广告变现的方式，可以将一些游戏内容或道具包装成福利的形式对潜在玩家投放，这样既可以让潜在玩家体验到更多的游戏内容，也可以提升用户体验；

其四，好的广告设计可以帮助提升游戏本身的数据，例如付费率提升，留存提升，时长提升等等。

穿山甲目前与包括模拟枪战、女性换装、角色扮演、SLG等多种品类游戏都进行了合作。在接入广告变现的中重度游戏，广告收入占比可达到10%—50%。

混合变现模式是大趋势

5类广告变现设计效果卓然

当明确广告变现带给厂商巨大的利好的情况下，如何设计游戏内广告点位成了下一个需要行业关注的重点。穿山甲在与数量庞大的厂商合作之后，对游戏内广告变现点位及内容的设计，有了非常丰富的积累和巧思：

以雷霆游戏旗下的roguelike冒险类游戏《异化之地》来看，在广告变现的过程中，游戏中总共设计了6个视频广告点位。其中很多广告，用户可以通过广告领取游戏币或者装备碎片，这种广告位被称之为资源性广告位。

另一种则是用户可以通过看广告免费复活，然而为了更好的保证用户体验，穿山甲在设计该广告位时做了一些小小的改动，即用户点击了广告按钮之后，不会马上看广告而是继续玩游戏，等该关卡彻底结束或者最终死亡才会播放广告，最大化程度保证了用户的游戏体验不被打扰。

数据显示，这两类广告位的设计，使得《异化之地》内购与广告的占比达到了1：1，提升了100%的收入。

除了上述两类广告位设计，广告转盘也是实践之后发现不错的变现广告设计，此类广告界面绚丽，厂商可以通过界面下方的方轮盘告知用户具体福利，吸引用户观看获取福利。在此基础上，还可以为用户定制一个目标规划，清楚的告知用户，累积观看10次广告之后便可以获得一个终极大奖。

第四类广告变现案例则是针对提升游戏付费率和首充付费率的目的设计的。以某款卡牌+对战类游戏的具体表现来看，该游戏中的某个角色首冲6元就会赠送，于是广告设计为观看视频后，玩家便有6个小时体验到该首冲角色的属性及游戏中的强度。数据显示，用户在体验过6个小时后有非常大的概率购买首充礼包。

另外，厂商还可以通过判断具体用户付费潜力的高与低，从而对该试用的频率进行调整，高付费用户可以设置每个月或者每半年试用一次，低付费用户则可以是终身试用一次。此类广告设计思路可以平移到游戏的很多充值内容中，例如VIP系统功能广告使用等等。

此类广告除了可以提高玩家付费率，也可以帮助游戏摆脱福利过多，玩家不充值的负循环，加快游戏内货币消耗。比如广告折扣，利用观看激励视频打折来激励玩家购买商品、消耗货币。而消耗货币后，后续进程货币不足，进行充值，从而形成良好的消耗-充值-消耗正循环。

第五类广是利用广告玩法提速拉升留存与时长，即通行证玩法。大多数游戏设计的初衷，是想让用户投入大量时间在游戏里完成各种各样的任务升级获得对应的奖励，然而在当下快节奏碎片化的大背景下，用户想要完成赛季需要背负非常大的时间成本，如此需求下通行证的广告设计出现了。

例如，通行证升一级需1000经验值，但在广告位设计中，看一次视频可以获得100经验值，一天上限看三次。因此，用户在玩游戏的时间里，通过碎片化的时间拿满每天的300经验值是非常合理的，次日用户依然可以再次上线观看激励视频。总结来看，该类广告设计既可以吸引用户通过碎片化时间把握对游戏内容的需求，同时可以保证用户的次日登录以及次日登录时长。

上述五大广告变现案列均为穿山甲跟厂商在合作过程当中探讨出来的落地效果相当不错的案例。中重度游戏的混合变现模式是未来游戏行业的客观趋势，穿山甲将凭借不断更新的平台能力和产品优势携手厂商前往下一个量级。