桃花姬刷屏分众,解锁传统品牌跨界突围新思路

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举报 2022-01-20

消费代际转换、新消费趋势流行,传统品牌如何焕新升级、俘获Z世代好感,成为各行业急需解决的难题。

近日,传统医药行业跨界突围的典范——桃花姬刷屏分众电梯媒体,在春节营销的关键节点,以“新鲜”为宣传主题,为4亿城市主流人群提供春节送礼的“新鲜”选择。

从传统医药健康品牌到开创养颜零食品类,再到如今创新多样的跨界营销,桃花姬的成功突围之路,或许能给众多传统品牌带来些许借鉴。

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乘“妆食同源”东风,产品理念“更新鲜”

快节奏的生活和与日俱增的压力,让越来越多的年轻一代加入了养生大军,食化、零食化、便携化也成为了养生滋补产品近年来的三大趋势。此外,随着颜值经济和悦己经济的发展,“妆食同源”也成为了美容市场的新消费热潮。

根据CBNData联合时尚芭莎发布的《2020中国美颜消费趋势白皮书》显示,线上妆食同源产品消费近年来呈高速增长态势,其中美容滋补品消费占比大幅攀升,成为现代人“以内养外”的新选择。

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分析当下的消费趋势可以看到,早在2007年就进入美容养生滋补零食领域的桃花姬,可谓是超前预判到了市场风口,极具先见之明。

作为传统OTC药企,桃花姬在精准把握未来市场趋势之后,充分运用先天优势,开创并占领了“阿胶糕”品类赛道,建立了养颜零食品牌。通过打造过硬的标杆产品,充分发挥传统医药和食品“可颜可甜”的双重属性,桃花姬成功引领了高端“养颜零食”的消费热潮。

同时,桃花姬精准把握了都市白领女性的消费痛点,将产品设计为轻滋补、零食态的小包装即食阿胶糕,既满足消费者的味蕾又减轻吃零食的负担感。

在包装设计上,桃花姬请来了国际著名设计大师陈幼坚,设计出集东方美学国韵和西方艺术品味于一体的产品包装,加上著名元曲《秋夜梧桐雨之锦上花》的配方灵感,让品牌由内而外洋溢十足的国风感和古典美,多年来深受新一代年轻女性消费者的喜爱。

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值得一提的是,不同于其他滋补品牌仅将阿胶糕作为支线产品运营,桃花姬完全以独立品牌进行精细化运作,经过多年的积累,已经成为了阿胶糕零食的品类代名词,不仅在2015年荣获“中国驰名商标”、“中国特色旅游商品评选银牌奖”,还在2020年斩获“时尚芭莎2020年美妆大奖·年度美颜零食奖”,深受市场认可。

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精准把握市场趋势、果断开创独立品类,同时瞄准目标消费群的痛点痒点,桃花姬在品类上的创新突围,不仅为自身企业开辟了一条新的增长曲线,更为传统药企提供了一个可借鉴的全新发展思路。


双微一抖一分众,营销模式“更新鲜”

除了在产品品类上大胆创新,桃花姬近两年在新营销上的布局也可圈可点。

在短视频、直播带货等新兴内容方式成为主流的后数字化营销时代,桃花姬依然能玩得风生水起,不仅深谙当代“玄学”,打造“桃颜知己”IP,通过“桃颜上上签”建立品牌美好联想;还乘着国潮大势,推出了《桃颜心姬三部曲》系列短视频,发起“东方国色正当潮”抖音挑战赛,拉近与年轻人的距离。通过一系列的创新营销动作,桃花姬有效触达了新一代年轻消费者,强化了正在崛起的Z世代人群对品牌的认同感。

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而随着线上流量红利的逐渐消失,桃花姬也精准判断了营销趋势的变化,开始开辟线下市场、寻找新的增量空间。在春节营销的关键节点,桃花姬大规模刷屏分众电梯媒体,以“口味新鲜、质地新鲜、心意新鲜、分享新鲜”的品牌特色,针对城市主流人群展开了深度沟通,传达桃花姬品牌的“新鲜”形象。

更重要的是,桃花姬在电梯媒体投放的广告中,强化了“宠粉年货节”直播活动的信息,引导消费者进行抖音搜索,这样线上线下的强势关联,可谓是将近两年大热的“双微一抖一分众”营销模式发挥得淋漓尽致。

近两年,“双微一抖一分众”已经成为了很多企业打造品牌力的核心方式——以分众传媒为代表的日常生活场景的品牌引爆,和以微博、微信、抖音为代表的社交媒体品牌种草,两者的交互共振成为了助力品牌增长的核心阵地。而桃花姬这样的“一箭双雕”之策,堪称是当下消费品牌的营销典范。

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可以看到,无论是产品品类、外观设计、运营理念的“新鲜”,还是创新升级的营销方式的“新鲜”,桃花姬都向大众成功传递了一个更新鲜、更具活力的全新品牌形象。毫无疑问,桃花姬不仅是传统药企跨界突围的典范,更是老品牌焕新升级的标杆。


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