腾格尔与大头儿子梦幻联动背后，一个理财品牌的使命焕新
如果你最近逛B站，应该会发现，腾格尔老师又对大家的童年下手了。
不难发现，促成这次“梦幻联动”的正是蚂蚁财富。印象中正经、严谨的蚂蚁财富，为何突然走起了诙谐可爱路线？
事实上，携手腾格尔的趣味演绎背后，是蚂蚁财富与新华网等媒体、国家认可的投教基地（蚂蚁投资者教育基地）、央视动漫多方联合发起的一次公益倡议，希望借此传递“理财别上头，想好了再投”的理性理财态度。
当行业监管趋严、大众理财意愿高涨，理财品牌的营销面临更大挑战，蚂蚁财富为何要在此时发起健康理财倡议？又是如何通过内容创新，让印象中枯燥的理财宣教赢得年轻人认可？
瞄准生活场景，
联动经典国民IP传递犀利态度
人群年轻化已是理财行业的共识，数据调研显示，超八成的90后有理财习惯，但在实操中依然存在不少的非理性投资行为，孤注一掷、偏信小道消息、追涨杀跌等“上头”型理财现象屡见不鲜。基于对理财需求高涨与欠理性投资行为间的矛盾洞察，蚂蚁财富选择与大头儿子小头爸爸IP展开合作，希望以行之有效的公益倡议，提高大家的理性投资意识。
大头儿子小头爸爸是陪伴90后成长的经典IP，其中的生活化家庭故事，让每个人都能感同身受；而蚂蚁财富作为数字理财服务平台的行业重要参与者，在大众心中有较高信任度。双方合作不仅是一次简单跨界，而是蚂蚁财富借由国民共性，将面向大众的沟通介质趣味化，使枯燥的理财知识转化为大众喜闻乐见的内容，更快更有效地促进理财投教观念的传递与形成。
排队时总觉得另一条更快，多次更换反而耽搁更多时间；羡慕别人健身成果，追求速成反而伤害身体；看别人抓娃娃，自己反复尝试无果便“抓红了眼”...生活场景与理财场景的共通之处在于，太过上头或盲目跟风，往往无法实现自己的目标。因此在品牌视频的5个小故事中，蚂蚁财富通过大头儿子一家人的生动演绎，来诠释理财上头的消极后果，随后首席投教官支小宝则带着科学数据现身说法，给出通俗易懂的理财小知识，让科学理财不再可望不可及，也让“理财别上头，想好了再投”的品牌主张更有体感和说服力。
与之配套的，是传播渠道的生活化、国民化。蚂蚁财富不仅与四大卫视、各大视频网站等平台渠道合作，同时在线下选择地铁大媒体、分众楼宇、影院贴片等进行布局，确保品牌主张态度真正进入大众生活。
进入年轻语境，
形式及内容双新夯实品牌心智
有了高国民度的IP和朗朗上口的态度主张只是开端，唯有真正打动了以90后为代表的新基民人群，这次公益倡议才算有价值。因此，蚂蚁财富基于与大头儿子IP的合作共创，通过反差感明显的内容拓维和赛博感十足的形式创新，与年轻人打成一片。
1、制造内容反差，突破市场刻板印象
为更深入年轻人群，这次公益倡议选择携手“百变萌叔”腾格尔，对大头儿子主题曲进行魔性改编，将“理财别上头，想好了再投”融入其中。越听越上头的MV发布后，引发无数网友“再来亿遍”、“逃不出去”等弹幕刷屏，翻唱MV发布后很快便登上B站全站热门推荐，拿下娱乐区热榜第1，登陆全站热搜第5位。截止目前，视频总播放量已超过109万。
如此好的传播效果并不意外。作为热搜常客，腾格尔之所以备受年轻人喜爱，就在于其硬核翻唱的风格，本质是对流行文化的解构。此次对大头儿子主题曲的改编也延续了魔性风格，与蚂蚁财富一贯正式的品牌基调产生强烈反差，恰好契合“热衷解构”的年轻文化内核。
由此延伸，此次理财公益倡议活动选择B站作为核心沟通场域也理所应当。B站本就是年轻人聚集地，年轻文化盛行，与平台调性同频的内容自然更受欢迎。这次活动还联手泽野螳螂、进击的金厂长、可可不跳舞等多名UP主进行共创，引发大量网友互动，最终收获21个B站热榜、6个全站热榜，相关内容横扫各区热榜第一，其中7支视频播放破百万。“理财别上头，想好了再投”的投教态度，也随之进入更广泛社交语境，深入人心。
蚂蚁财富还携李彩、李才、尼彩推出谐音梗视频，用多个不同维度的谐音梗，诠释“理财别上头”的态度。自带幽默感的谐音梗，打破用户对“理财难度大、高门槛”的刻板印象，以接地气的姿态，助推品牌认知的转变。
B站之外，此次公益倡议也基于双微、抖音等不同传播阵地定制内容，其中#围裙妈妈才是p图鼻祖#、#野生普通话到底有多上头#两大自然话题引发网友热议，登上全国热搜榜排名第15位、第34位，品牌主导的#腾格尔对我的童年下手了#也收获超1亿阅读；抖音相关主题视频总播放量2亿+、600w+互动，辐射1800+个微信社群，社交声量持续发酵。
2、创新呈现形式，以点带面落地品牌态度
反差感的好内容之外，富有差异化的形式，也是实现品牌目标的关键。随着首席投教官支小宝与大头儿子家族，在重庆地标以科技感满满的3D裸眼视频亮相，不仅给当地消费者带来极大视觉冲击，也以点带面吸引更多人在社交平台分享、打卡，收获近千万人次的线下曝光。
基于3D裸眼视频这一创新形式，蚂蚁财富的品牌声量由线下反哺线上，为理财投教赋予更高趣味性的同时，将生动活泼的支小宝形象与首席投教官的角色定位深度绑定，品牌IP的国民好感度再次攀升。
此外，蚂蚁财富还联合央视动漫推出了一套“健康理财不上头”周边，用户上支付宝搜“不上头”即可免费抽取。
醒醒吧你发带、清醒的一笔...产品名称及造型都自带赛博感的实体化周边，深谙年轻受众偏爱新奇、稀缺性产品的社交习惯，进而使周边成为品牌对话年轻人的有效介质，以实体化、可感知的方式为年轻受众带去更立体的品牌心智，完成“理财别上头，想好了再投”的品牌主张透传。
不止于此，蚂蚁财富还在上海人流密集的人民广场地铁站，围绕系列周边落地“不上头养生馆”线下事件，以更沉浸式、互动感十足的玩法，吸引无数用户驻足观看，润物无声地革新大众理财态度。
承担社会责任，
以更年轻化姿态助推生态规范发展
面对日渐收紧的舆论环境，和年轻人不断提升的广告审美，如何创造出既受年轻人喜欢、又能彰显社会责任的广告，是每个品牌都需要思考的问题。如此形势下，蚂蚁财富此次发声的参考价值不容忽视。作为一个理财品牌，它没有苦口婆心的劝导、没有自说自话的空洞，而是深入到人们生活的细枝末节中，将理性的理财态度无声传递，以此彰显品牌责任，无论是在靠近年轻人方面还是品牌使命的落实方面，都有启发与借鉴意义。
紧抓年轻内核：年轻化的关键并非表面对年轻文化的迎合，而是让自己成为年轻文化的一部分。此次由蚂蚁财富发起的理性理财公益倡议活动，就是基于年轻人对经典回忆杀的情怀感，选择与大头儿子IP合作；基于新基民热衷解构的新锐生活态度，通过与腾格尔跨界、落地3D裸眼视频、赛博养生周边等方式，全方位进入年轻文化圈层，在欢乐氛围中传递“好习惯，理好财”的健康理财态度。
品牌角色焕新：随着全民理财时代的到来，以及社会对金融市场有序化发展的期许，理财品牌更该着眼长远、承担起份内的社会责任。此次蚂蚁财富以趣味创新的品牌内容，完成了一次对标年轻人、辐射泛圈层的理财公益倡议，传递科学理智的理财态度，也让品牌从单纯的理财服务产品提供者，转变为理财知识的科普者，在品牌角色的转换中彰显品牌使命。
想要成为走过时间的社会大品牌，核心不在于一时的收益规模，而在于品牌力的不断积累。目前来看，蚂蚁财富已逐渐找准其前行方向，相信未来它也将继续发挥企业价值，以更有担当的姿态践行企业责任，值得看好。
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