UM创新年鉴 ③丨亚太区零售业的未来
过去一年技术的加速发展产生了巨大的连锁反应，将消费者的生活方式、预期和行为永久地转变为“未来已来”的状态。为此，UM优盟推出了亚太区创新年鉴——深入探讨娱乐、商业、数字化健康和互联方面的前沿进展，这些进步正在推动亚太区的发展，并为品牌提供新的机遇。
作者：Sharon Soh, Head of Integrated Strategy & Marketing, UM APAC
Himanshu Mehrotra, Director - Integrated Strategy, Lodestar UM India
新冠肺炎健康危机的爆发促使零售商加速推进数字化转型，而这种转型在亚太地区尤为明显。很多公司纷纷将计划提前，注资开发新能力，寻求新的合作伙伴关系，重新评估传统门店的作用，从而转向更为数据驱动的运营模式。
eMarketer发布的一份报告中显示，亚太地区是目前全球最大的零售电商市场，2021年数字销售额近2.992万亿美元，是北美地区的三倍，是西欧地区的近五倍。中国目前在全球处于领先地位，遥遥领先于美国。就销售额占比而言，数字市场发达的日本和韩国位列前五位，而印度和东南亚则蓄势待发，具有极大的增长潜力。
总的来说，在如何使用超级应用程序、与电商生态系统进行合作、直达消费者、应对最后一英里交付挑战，以及探索最优化全渠道覆盖的新门店模式等前沿问题上，这些市场为世界上其它地区提供了借鉴。
随着网购的日渐兴起，电商之间的竞争加剧，改善与购物者之间的数字互动变得至关重要，特别是通过移动终端。Forrester预测，随着消费者越来越多地通过中国的微信、印度的Paytm和东南亚的Grab等超级应用程序进行购物，到2023年，亚太地区的主要市场中，将有超过80%的电商业务在移动终端上完成。
这些超级应用程序的兴起也推动了社交电商的显著增长。多年来，中国消费者使用微信、小红书等社交媒体平台在线购买产品和服务已成常态，LINE、Kakao等平台在亚太地区其他市场也得到了发展，而新冠肺炎疫情则加速推动这些行为成为了消费主流。Euromonitor在2020年发布的一份白皮书显示，社交电商销售额在2019年达到了2万亿美元，到2024年有望翻一番。
贝恩公司近期针对4700名中国消费者展开的一项调查中发现，消费者现在更倾向于通过直播和短视频进行调研和购物。这转而提升了网红的知名度和价值，如中国网红主播李佳琪在淘宝直播和视频应用程序抖音上因大卖口红而享誉全国。
自新冠肺炎疫情爆发以来，直播带货的销售模式也在东南亚快速兴起。2020年1月至6月，通过直播带货的零售商占比出现增长：菲律宾有60%的企业用直播吸引买家，新加坡、泰国和越南有近半的零售商投资直播带货。
整个亚太地区的零售商在线上发现了充足的增长空间，因此，他们目前不太可能扩张其线下销售网络。相反，随着销售格局进一步向电商倾斜，实体门店需要转变角色，更新形态，以便为更加无缝的全渠道运营提供支持。越来越多的实体门店将成为体验店、线下提货点，或是提供线上购物、线下提货服务，不断提升自动化程度。
微软亚洲研究院和IDC Asia Pacific最新的研究表明，采用人工智能的零售企业在顾客互动、商业智能、利润率、竞争力和创新方面已经实现了16%至19%的提升。
阿里巴巴旗下的盒马鲜生率先采用人脸识别等技术试水新零售概念。在韩国，便利店连锁品牌运营商E-Mart 24在首尔开设了一家全自动化的智能门店，整合了计算机视觉、重量传感器、云POS等技术功能。
在智能技术的支持下，数字门店和实体门店之间的界限逐渐淡化，“零售娱乐”等新概念应运而生。例如，奢侈时尚品牌博柏利在中国科技之都深圳开设了首家社交零售门店，由博柏利与中国科技巨头腾讯独家合作设计。这家博柏利概念店共设置了10个房间，其中融入了社交媒体的互动功能，购物者可通过微信进行解锁，获得独特的购物体验。
耐克最近推出了其Rise Seoul概念店，占地面积2.4万平方英尺，特别植入了个性化的数据驱动型功能，旨在为店内顾客打造交互体验。店内设计融入了各种高科技元素，例如一块三层楼高的巨型屏幕，上面可显示来自当地社区的实时跑步数据，还有一块支持RFID的交互桌面，供顾客操作对比不同的鞋品，然后进行选购。
有趣的是，在亚太地区的一些市场，各大品牌正在采用直达消费者的商业模式从电商平台那里重新夺回对品牌与顾客关系的控制权。
在中国，电商强大的主导地位决定了品牌不能完全依赖D2C商业模式。不过，在澳大利亚、印度、东南亚等新兴市场，即使电商日益普及，很多D2C品牌还是成功站稳了脚跟。
例如，到2025年，印度的D2C市值预计将达1000亿美元，2020年至2025年复合年均增长率将达25%。印度有800多个在营业的D2C品牌，Lenskart、Pepperfry和Licious等众多品牌已经在几乎不依赖或完全不依赖市场的情况下建立了自己的利基市场。
在东南亚，Oxwhite和Althea等D2C品牌如雨后春笋般涌现，只是略有不同。这两个品牌都采用预购模式，有时需要几个月才能交货，而且需要提前支付现金。这一地区的消费者对价格比较敏感，只要物美价廉，他们愿意进行等待。
2022年，亚太地区大多数市场的GDP有望继续保持正增长，消费者信心高涨。据此，我们预计该地区的消费者将不负当下，展望未来。有鉴于此，品牌和营销人员需要开始采取行动，应对一些新兴的线上和线下消费模式，跟上零售业转型的步伐。
- 文章初次发表于Branding in Asia -
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