dmc × 大宝 | 打造产品优势卖点，以专业渗透下沉市场

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举报 2022-01-24

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保湿一直以来作为护肤产品最基本功效之一，成为诸多护肤产品着重强调的卖点，但如何能在这个竞争激烈的赛道中异军突起，也是众多品牌在反复思考的问题。大宝作为一个曾经令消费者耳熟能详的品牌，具较高的国民度，但如何争取到年轻人的关注，进而建立起品牌「与时俱进」的形象，有效激发年轻消费者的购买兴趣，成为了大宝亟待解决的问题。

作为家喻户晓的国民经典护肤品牌，大宝推出了一款升级版 VE 乳，并选择与丁香医生一起，通过专业赋能打造专业皮肤学护肤，进行 VE 乳功效品类教育，完善大宝整体产品结构的布局，同时为新产品打出声量。

而 dmc 又能如何帮助大宝这个销售渠道更偏下沉市场的国民品牌，打造出产品优势卖点，从而借助丁香医生的专业背景和行业公信力，迅速渗透下沉市场？

分析产品核心成分

以需求场景框定核心人群

大宝作为国民品牌，想要以 VE 乳试水「成分、专业」赛道，就意味着在上市之初就要面临多个挑战。首先是 VE 本身即为成本较低、生产门槛也较低的原料，加之产品主要面向下沉市场，目标消费群体的价格敏感度较高，与之相对应的利润空间也相对较小。其次就 VE 的成分而言，对消费者也早已不是新兴概念，在产品同质化严重的同时，诸多同类型产品已经依靠医院背书，以及与医院渠道深度绑定，形成了稳固的市场格局。

如何为大宝 VE 乳在 VE 的红海市场中找到一个具有竞争力的切入点，dmc 将目光锁定在了新品的核心 TA ——有皮肤干痒问题困扰的人群。

以专业赋能产品

用更科学的方式强化核心卖点

通过对目标用户的深入洞察，丁香医生挖掘出了大宝 VE 乳的 10 大需求场景，进而发挥专业优势，联合以徐宏俊老师为核心的专家团队，以「10 大肌肤问题，一瓶修护」为沟通方向，为新品大宝 VE 乳对于 10 大皮肤困扰的修护作用联合背书，向消费者传递新品 2 倍浓度 VE 含量的成分和功效优势。

在丁香医生公众号内，丁香医生通过首图文，以洗澡为焦点，直击用户痒点，引发用户对产品使用场景的深入关注，同时以南北方差异为争议点，增强用户阅读兴趣，引起用户共鸣。并在文章中以更为趣味和生活化的方式，从专业角度向用户科普皮肤表皮不同的功能层构成，使用户意识到正确的洗澡习惯以及后续保湿的重要性，向用户传达科学护肤的主张。

多渠道物料投放

全方位打响下沉市场声量

针对大宝品牌本身更为下沉的品牌渠道，同时基于大宝国民品牌所具有的稳定且全面的渠道资源整合能力，丁香医生也进行了完整的渠道物料应用，通过丁香医生 IP 的专业力和公信力赋能产品，在下沉市场目标人群对价格敏感的桎梏下，实现新品的产品溢价，助力新品迅速占领下沉市场。

在视频媒体渠道中，大宝与丁香医生将合作物料投放在 IPTV、OTT，以开机动画、电视画报等方式展示，抢占用户开机后「第一眼」选择权，强势曝光品牌。

而在线上，也借以多种形式，扩大产品声量。通过官方群，发布产品信息，实现私域流量转化，同时在微信朋友圈，进行 LBS 视频投放，通过高覆盖率、精准定位，实现产品信息的精准推广。

除此之外，在电商渠道中，大宝将产品核心成分以及专家背书以产品头图视频、店铺首页视频的形式呈现，抢占消费者注意力，同时邀请护肤专家进入品牌直播间，强化品牌专业形象，为产品深度种草。

同时在线下，也依托商超渠道，进行货架移动电子屏展示，并通过户外广告大屏的，将视频物料轮播，进一步扩大品牌影响，实现强传播效果。

复盘此次合作，dmc 针对新品大宝 VE 乳 2 倍 VE 浓度的功效升级的优势，在产品营销的原始阶段，深入挖掘产品配方升级的优势卖点，打造用户需求场景，完成最终品牌定位。同时结合丁香专业优势抢占用户教育先机，建立用户对新品大宝 VE 乳功效的认可和信任。通过构建「10 大皮肤困扰」的沟通场景，敏锐洞察到「缓解皮肤困扰」的有效沟通点，以「皮肤干燥、屏障受损」为关联点，向用户输出「2 倍 VE 浓度，保湿修护升级」的产品价值，同时借助多渠道物料投放，在短时间内实现多点触达效果，输出了让用户普遍产生共鸣的价值观点。

本次推广，在丁香医生微信公众号累计阅读量达到 130w+，分享次数近 2 w，留言数 2k+，达成了较为可观的传播数据。而就销售数据来看，作为丁香医生 IP 辐射范围最广最下沉的一次合作，丁香背书的溢价能力也在产品销量上充分体现。通过与丁香医生专家深度合作，同时搭乘大宝品牌强势的渠道渗透率，2021 年大宝 VE 乳单品销量相较于去年翻 3 倍。

作为深耕下沉市场的国民品牌，如何沉淀为老品牌而不是旧品牌，是否能够将卖点渗透入下沉市场人群的简单生活和纯粹需求中，无疑是品牌必须思考的问题。dmc 依托于专业背景所体现的独特的健康营销能力，深度参与产品卖点的挖掘和设计，并通过专业 IP 影响力，精准定位目标人群，实现品牌声量持续扩大，助长品牌专业势能。

未来，dmc 致力于与更多拥有健康心智的品牌携手，共创健康营销赛道新可能。

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