回望戛纳10年，女性广告的社会议题之变
她，用看不出性别的名字报名 ，
躲在起跑点树丛；
跑到一半，被撕扯衣领，叫她滚出比赛，
她在教练和男友保护下跑完全程
……
这是1967年波士顿马拉松。
她是凯萨琳·维吉尼亚，马拉松史女性第一人。
5年后，波马第一次向女性敞开大门。
这是性别平等议题的一个缩影，
时代前行，无数女性议题被讨论，随之带来女性命运被改写。
这一点，从近10年的戛纳获奖广告中，也可窥得端倪。
| 备注 | 文中案例来自2011-2021年戛纳全场大奖，及影视类金、银、铜狮案例
2011
银狮
POWA # 反对虐待妇女的人
男子深夜打鼓，被邻居各种敲门，斥责噪音；次日男子用音箱播放家暴声音，殴打声，哭喊声，却没有一个邻居上门，讽刺的是，只有一只猫猫望向他的窗。出文案：每年有1400名妇女被其伴侣杀害。
铜狮
DEBENHAMS # 让她的名字在这个母亲节变得特别
视频展现：各种小孩、成年人有事儿喊妈的合集。
铜狮
# 鼓励
特殊奥运会，妈妈鼓励他们的小孩去成就更多。
2012
金狮
宝洁 # best job
记录不同国家的妈妈，叫孩子起床，做早饭、洗衣服、送上学，支持他们的运动之路等一系列生活中的点点滴滴。落版：the hardest job in the world，is the best job in the world。Thank you ，Mom。
铜狮
宝洁 特奥会 # 谢谢妈妈
宝洁，妈妈们的骄傲赞助者。Proud sponsor of Moms 。
2013
金狮
多芬 # real beauty
多芬“真美画像”创意实验，请FBI素描肖像家，为同一女性默画她心中的自己，以及别人眼中的自己，结果别人眼中的自己比自己眼中更漂亮。
铜狮
Nike # Voice
从小就被灌输女孩不能参加这个、不能做那个，但最后她们都做成了，而且做得还不错……“Make the rules”是耐克献给新时代女性的口号。
铜狮
公益组织 # 娜塔莉的故事
娜塔莉从早忙到晚，照顾孩子、家庭，辛勤工作，突然死亡。落版：死于心脏骤停的人中有1/2是女性。如果你超过40岁，请咨询心脏病专家。
2014
银狮
宝洁 特奥会 # 谢谢妈妈
落版：世界上最坚强的母亲养育了世界上最坚强的小孩，# Because Of Mom。
铜狮
联合利华 # The Day I Visit My Son
影片记录囚犯的妈妈、航天员的妈妈，去看他们各自的儿子。落版：只要有爱，就不分好妈妈坏妈妈。
铜狮
宝洁# 谢谢妈妈
影片记妈妈们陪伴孩子运动，见证孩子夺冠。落版：是你让我明白跌倒只会让我更坚强。
铜狮
世界唐氏综合症日 # Dear Future Mom
一位准妈妈写邮件问：未出生的唐氏宝宝未来会过怎样的生活？很多唐氏综合症孩子对镜头表达，他们也可以过幸福的生活。
铜狮
癌症委员会 # I Touch Myself
一首防治乳腺癌的歌曲。
2015
全场大奖
宝洁 # 宝洁亲密词
由于习俗禁忌，墨西哥哈瓦卡的土著妇女较少谈论特殊部位，导致就诊时不能准确描述症状，而耽误治疗。宝洁旗下的Always卫生巾，在当地组织专家及妇女代表，创建女性特有部位及生理词汇，并开办课堂，印发书本，使女性能自学，也能教下一代。
全场大奖
护舒宝#like a girl
宝洁发现青春期少女对“like a girl”这句话特别敏感，被这样评价会打击她们的信心。广告以焦点小组的形式生动地揭露了社会对于女性的偏见，告诉观众“ like a girl ”不应该是软弱、八卦、姿势扭捏的代名词。
金狮
联合国妇女署# Give Mom Back Her Name
在埃及，男人从不公开母亲名字，担心被嘲笑。 时间推移，母亲的名字被遗忘，她们只被称为 “她大儿子的妈”。母亲节之前，街采开罗男性 “你母亲叫什么名字？”并推出视频，号召：Give Mom Back Her Name。
全场大奖
护舒宝# Touch the pickle
在印度，月经被看作是可耻的诅咒。妇女在经期不能做很多事，包括不能摸泡菜坛子，因为据说泡菜会腐烂。影片讲述十几岁女孩勇敢地触摸泡菜坛子，并宣布“我摸着泡菜坛子”并为其他妇女鼓掌。落版：“女孩，触摸泡菜坛，让我们的禁忌消失。”
银狮
HelloFlo卫生巾 # First Moon Party
一场搞笑的庆祝来大姨妈的派对。落版：the girl before the gift。
银狮
Sport England # This Girl Can
混剪女性运动高燃场景，表达“这个女孩可以”！
银狮
美国贺卡品牌 # 世上最艰难的工作
Rehtom公司（Mother的反写）招聘运营总监，工作要求近乎无理：每周工作135小时，日夜随叫随到……面试的最后才透露：这就是母亲。
2016
全场大奖
# MANBOOBS 乳腺癌自查指南
为防止被和谐，2016年，阿根廷公益组织MACMA邀请男胖子作为模特，演示乳房自检，从而预防乳腺癌。
金狮
薇尔 #Blood SCA
片中激烈对抗的女橄榄球运动员、负伤训练的女拳击手、受伤却坚持跑的女跑者、练功鞋里鲜血淋漓的女芭蕾舞者……镜头展现各种情境下的鲜血，和浴血奋战的女性。落版：No blood should hold us back，Live fearless。
金狮
印度公益机构# ENDACIDSALE 终结硫酸售卖
视频中美妆博主（硫酸受害者），镇定自若地教化妆，但波澜不惊的表情下，身心的巨大伤痛不难想象。视频结尾她告诉大家：化妆品在市面上随处可得，但腐蚀性的酸等化学物品也唾手可得，呼吁禁止私人买卖硫酸。
银狮
墨西哥Tecate啤酒# Gender violence
在墨西哥，曾有2/3的女性遭受过性暴力。视频中提到，如何定义什么是真正的男人，并不是靠力量、能力，而是看他如何对待女人。最后喊话，如果你不是个真正的男人，那你不配喝Tecate啤酒。
银狮
挪威公益组织# Dear Daddy
许多人教导女儿要保护好自己，却很少有人教导自己的儿子要尊重女性。短片以未出生的女婴视角，向爸爸讲述，她未来会遭遇的来自男生的伤害。并恳求爸爸约束自己和身边的男性，在事情发生前就阻止它。
铜狮
The Hunting Ground
#The Unacceptable Acceptance Letters
美国大学一直忽视校园性侵犯案件，THE HUNTING GROUND制作 “不可接受的录取通知书” 。影片记录了学生收到录取通知书时的雀跃欢欣，并在最后提出“有1/5的女性在大学里遭到性侵犯，即使大学录取了你，也不要接受这件事”，要求大学承担起对女性学生安全的责任。
银狮
# Fashion to be free
时尚设计师David Delfin为宣传“时尚即自由”网站，拍摄了一部特殊的时尚大片。他将场景安排在一些女性不经允许无法独自出门的地区，画面中三位帅气的模特汽车、购物、抽烟，展示出时尚的别样魅力。镜头一转，却发现三位男性模特是由女性装扮而成，呼吁我们一同让这个世界变得更平等。
铜狮
印度宝洁公司#Dads share the load
60秒短片，从父亲角度切入，看到女儿下班后还要做家务十分辛苦，同时又意识到，是因为自己从来不帮妻子做家务，女儿才认为做家务是女性应当做的事，于是返回家中帮助妻子一起洗衣服。影片最后提出疑问：“为什么洗衣服只是妈妈的工作？”呼吁更多爸爸分担家务。
2017
全场大奖
# Fearless Girl
2017年3.8前夜， 麦肯纽约将一座象征女性权力和无畏精神的小女孩雕像，树立在了象征男性权力的华尔街铜牛对面。
金狮
Nike # What Are Girls Made of?
广告开始时，小女孩独自站在舞台中央，唱着一首俄罗斯童谣：“我们女孩啊，是用什么做的？用鲜花和铃铛、用秋波和果酱。”但是，当一位女运动员出现在音乐厅并给她使了个眼色，小女孩马上改变了歌词：“用钢铁和坚强、用奉献和竞争，做成了我们女孩；用国家引人骄傲的坚韧和优雅，做成了我们女孩。”
铜狮
阿根廷乳腺病预防组织MACMA
# Everybody loves boobs 人人都爱咪咪
一直以来由于女性“露点”不允许出现在公众媒介，乳腺癌问题很难广泛宣传。视频中，所有咪咪都长了嘴吧，她们在唱歌，呼吁大家保护乳房。
2018
全场大奖
薇尔#Blood normal
几乎所有主流媒体都避开了月经话题，卫生用品广告中红色的经血也被替换成蓝色。而薇尔在片中真实呈现红色经血，及女性在生活中处理经期的时刻，主张打破经期耻辱感。
全场大奖
AB-INBEV AFRICA #Soccer Song for Change
尽管有宪法，但性别暴力在南非仍极其普遍。影片选用南非的赞美国足之歌，由女性手拉手大声歌唱，地点选在国民热爱的足球场，造成轰动。
2019
全场大奖
# The Last Ever Issue
三个品牌联合买下波兰最著名色情杂志，出版最后一期， 内容不是情色，而是性教育与性别平等，之后关闭杂志，里程碑式地改变了波兰性别文化。
银狮
沃尔沃# The E.V.A. Initiative
女性更容易在车祸中受伤。在很大程度上是因为，在碰撞测试中道具是男性身体标准，沃尔沃提出 E.V.A 计划，在碰撞测试中加入女性标准，且无偿分享其自 1970 年以来所有交通事故数据。
银狮
Nike # Dream Crazier
一分半的视频，从田径到篮球，展现了在不同项目中不断挑战极限、追求梦想的女运动员们，呼吁性别平等。
银狮
薇尔 # Viva La Vulva
生蚝、柚子、折纸…… 广告以一切与外阴形似的物体，赞美各种各样的外阴，并反对所有关于女性生殖器的荒诞说法、刻板印象。
铜狮
福布斯 # My Name
讲述一个叫John的女孩，从小到大被嘲笑的故事。落版：世界上叫约翰的CEO中，男性多于女性，让我们打破玻璃天花板——福布斯女性力量峰会。
2021
全场大奖
Libresse 薇尔# Womb Pain Stories
真人表演结合动画形式，以女性叙事视角，讲述从青春期到结婚，再到要孩子、怀孕，进入更年期的故事，展现了月经、试管受精、流产以及子宫内膜异位症带来的各种疼痛，以此捕捉女性与子宫的情感关系。线上搭建了一个名为“疼痛博物馆”的虚拟展厅。
全场大奖
多芬 # courage is beautiful
2020年疫情期间，多芬推出“Courage Is Beautiful”的活动，将镜头对准平凡的医护人员，展现了他们脸上因为长时间佩戴口罩，而留下的淤青和凹痕，而这是勇气和美丽的见证。上线后，在全球获得了超过20亿次的浏览量。
总结：
1
2011-2021，十年来，戛纳创意节全场大奖以及影视类金、银、铜狮，约涉及女性议题6个，分别是：性别暴力、母亲角色、女性自信、性别平等、女性健康、月经羞耻。
2
自2015至2021年，每年都有涉及女性议题的全场大奖，分别是：#宝洁亲密词； #MANBOOBS ；# Fearless Girl ； #Blood normal ；#The Last Ever Issue；# Womb Pain Stories。
3
2015年，是女性议题的“狮子”爆发年：# 宝洁亲密词；# Like a girl；# Give Mom Back Her Name；# Touch the pickle，# First Moon Party ；#This girl can；# 世上最艰难的工作……
4
从2015年始，月经羞耻议题涉及5次，其中3次为全场大奖。值得一提的是，Libresse薇尔近5年来，在月经羞耻议题上，斩获2个全场大奖，以及一金一银。
5
总体来说，十年间，女性议题不断拓展：从性别暴力、母亲角色、女性健康，到鼓励女性自信；到消除性别羞耻，获得性别平等，赞美女性力量……议题维度在扩大，高度在攀升，时代在托举女性力量，倡导共同价值。
本文开头马拉松女性“敲门人”——凯瑟琳·维吉尼亚曾说：“那是个有趣的年代，人们总是对想要去某地方的女人说’那里不能去’”。今天，在各个行业，更多的“敲门人”，在助力女性敞开勇往伟大的门，去到“不能去的远方”。广告人，有幸立身其中。
最后，真心赞那些，真正地改变了意识，催生了行动，在历史上助力改写女性命运的广告。
| 再次备注 |
文中案例来自2011-2021年戛纳全场大奖，及影视类金、银、铜狮案例（其中，2021年资料只涉及到全场大奖），如有错漏，欢迎指正和补充。
[ 女也 ]
时代飞奔，女性也要发出她的声响，
[ 女也 ] 致力于：挖掘女性议题；洞见女性观点；
研究女性品牌；讲述女性故事；探索女性营销。
希望女也，有你要的灵感、洞察、创意参考，有打动你的故事，更希望
你说出自己的故事，给予她们力量。
女也 视频号：女也-ToHer
女也 小红书号： 女也-ToHer
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