品牌传播的第一性原理
12年前，当许舜英为Stella Luna写下一句极有张力的文案时，传播的本质以广告语的面貌展现在大众面前，那句文案是“不被看见，你就等于不存在”。
如果传播、品牌、广告有“第一性原理”，那就该是被看见，如果有“第二性原理”，那就是重复。
传播是展示资源的抢占
事情要从我生活的一个细节说起，在我的桌面边角上时常会放一些冲饮产品（主要是速溶咖啡），但每隔一段时间桌面就会变得杂乱，于是我决定在收整桌面的时候，把速溶咖啡收纳到了更方便的手边抽屉中，更方便取用。但事实证明，自从在桌面上看不到那些速溶咖啡后，我喝速溶咖啡的次数明显下降。
这不是个孤例，类似的事情在我的生活中反复出现。其实，从产品的便利性来看，手边抽屉比桌面角落更方便触达，但产品不在桌面上不断提示你消费，你就常常容易忽略它。
有些人的桌面看上去非常杂乱，却能快速找到自己需要的文件，一但有人帮他收纳整理后，反而找不到东西了。这除了个人习惯外，就是产品展示的原因。
再举一个例子。原本我所在的公司就没有下午茶的习惯，自从每日优鲜的无人货架放到公司后，同事下午茶的频率明显增加。那几个无人货架仿佛一直在对着所有人说“工作太辛苦了，来吃点东西放松下吧”
除此之外，超市上的货架更是如此，在那个用户选购的特定场景下，产品要不就抢占大面积的展示资源，要不就靠包装吸引用户眼球。这也是为什么现在许多产品的包装都会采用明亮的纯色、大字文案的原因，因为这类包装能够更快地吸引注意力。
不仅是产品展示，在品牌推广上也是如此。营销传播的大趋势是，KOL的议价能力越来越高，品牌官方个人微信号的价值越来越大，因为这些KOL们掌握的就是展示资源。展示资源的精准和稀缺，让他们成为品牌主的重点传播渠道。
无论是品牌营销还是产品推广，对展示资源的抢占是最重要的一点，展示资源就决定了你是否被看见。
转化是不断触达用户
除了被看见，另外一个重要的点是，不断被看见，也就是重复。
营销领域曾有个经典的问题，“为什么那些知名的品牌还要不断做广告？”在回答这个问题之前，你先想想这个与你更近的问题：“你还记得2200万拍卖papi酱第一支广告的广告主是谁吗？”
思考几秒钟，你很可能已经忘了，那个广告主叫做“丽人丽妆”，看到答案后是不是恍然大悟？这个新闻在当时非常轰动，如果你稍微关注一下，没有理由不知道这个广告主的名字。
但时间过去两年了，丽人丽妆这个名字极少再次出现在你的朋友圈中，即使这个品牌已经一举获得全网的知名度，没有重复展示，它依然摆脱不了被遗忘的命运。
奥美创始人奥格威曾在火车旅行中，问过箭牌口香糖董事长里格利类似的问题，为什么市场上占有率已经那么大了，还要继续为他们的口香糖做广告。“你知道这辆火车开得多快吗？”里格力反问奥格威。“估计每小时一百四五十公里吧。”奥格威回答。“那如果我们松开引擎呢？”
这段经典对话揭示了，品牌增长的引擎，就是不断重复出现在用户面前，无论是广告投放，还是裂变分享，还是产品就占据了用户场景的视觉空间。
1901年，生理学家、心理学家巴普洛夫根据对狗的消化道实验结果的整理，提出了条件反射理论。有人把品牌传播的过程比喻成“洗脑”的过程，话糙理不糙，在品牌宣传的轮番攻势下，我们都是“巴普洛夫之狗”。
重复出现的事物，会让人有亲切感，出现次数多了，人们自然而然就会对它产生某种好感。事实上不仅是人物、图片如此，音乐等艺术形式也是如此，让我们不禁摇摆的音乐节奏，其实就是强弱鼓点有规律的重复。
心理学家扎荣茨曾提出一个曝光效应，也叫多看效应。他发现一个人只要不断出现在自己眼前，自己就会有越大概率喜欢上这个人。这个理论后来成为广告营销的重要理论基础。
当然，曝光效应有两个前提。首先，你需要给人良好或者中性的第一印象，否则用户会随着曝光增加而更加厌恶；其次，过度的曝光会引起厌烦。
因此，无论是在品牌营销上，还是在用户运营上，不断创造用户触点是增加品牌好感度、增强销售转化的重要手段。为什么用户促活那么重要？因为每一次促活行为都是一个用户触点，更有机会让用户实现转化。
数英用户原创，转载请遵守规范
公众号：传播体操（ID:chuanboticao）
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
全部评论（1条）