小米国际、Pangle、茄子科技、SparkX邑炎科技：用增量逻辑、共生思维在全球化过程中做长期主义者 | 灵眸大赏2021

整理 | Connie Wang
过去的2年，中国企业出海业务逆势增长！
这种逆势增长，一方面是新兴市场如东南亚和拉美地区爆发的流量增长，一方面是经过深耕几年的区域市场，获得用户付费变现后的业务增长。
所以，从某种角度看，中国企业出海正在面临一些新机遇，而想要抓住这样的机遇，不仅需要长期主义，还需要增量逻辑和共生思维。
这个结论是在刚刚结束的以“共生”为大会主题的Morketing Summit2021暨第六届灵眸大赏，在12月30日全球化主场中，来自Pangle 产品策略运营负责人宋诗蕊、SparkX邑炎科技首席增长官张星、茄子科技合伙人王超和Xiaomi International ,Vice President of Brand & Marketing薛国颂，以及本次活动的主持人凯度中国区创新&客户体验业务董事总经理张霖Lynn Zhang在《全球化的增长密码》为主题的圆桌分享与讨论中得出来的。


以下是演讲内容，经Morketing编辑整理：
主持人张霖：请各位先介绍一下自己、来自的公司和自己从事的海外市场拓展和运营的工作
Pangle宋诗蕊：我来自Pangle，负责产品运营策略。Pangle是一个专注帮助品牌和产品进行海外拓展和用户增长的广告平台。广告主和品牌通过TikTok For Business平台可以触达Pangle合作的五万多个APP开发者以及他们背后所链接的6亿用户。Pangle自2019年在日本上线以来，目前，已经覆盖日韩、东南亚、中东、拉美等20多个国家和地区。
SparkX张星：我是SparkX邑炎科技的张星，SparkX是一家基于数据+技术驱动的Martech跨境营销科技公司。我个人之前在纽约从事广告、营销和咨询工作。所以，对于我们来说，SparkX不只做广告投放，更多的是基于数据分析，通过科学的算法和领先的营销技术，赋能中国的出海品牌进行全球化布局。因此，对于跨境营销的感受也会与其他服务商有一定的区别。
茄子科技王超：我是茄子科技王超，茄子科技早在2015年以工具APP出海，发展至今，茄子科技C端的产品大概有20多亿的装机量，并且形成了根植于茄子科技自己流量基础的平台，目前面向国内出海企业提供两个服务，一是广告，二是支付。
茄子科技合伙人 王超
我们希望覆盖出海的合作伙伴，不管通过CPA广告的方式变现，还是内购的方式变现。因为我们只做新兴市场，也被朋友圈戏称为联合国扶贫大使，所以，茄子科技能帮助大家在新兴市场解决开发者生命周期之内所有的需求。
小米国际薛国颂：我是负责小米国际海外营销的薛国颂，小米从2013年开始耕耘国际业务，我于2017年下半年加入小米，从加入初期的小团队，耕耘至今，也做出了一些小小的成绩，其中离不开营销界朋友们持续的idea分享。

01

企业出海的新机遇

主持人张霖：全球疫情都非常严重，海外市场整个消费者和市场活力是怎么样的？用两个词总结一下海外市场现在的状况。
SparkX张星：两个词，一是升级，二是恢复。
首先升级，在疫情的挑战下，消费者的购买行为习惯发生了升级，比如，以前买一个商品，海外消费者可能习惯在线下商场、便利店直接购买。现在因为疫情，大家都居家办公生活，消费也逐渐线上化，消费人群也越来越年轻化。
同时这样的“宅经济“也激活了远程办公学习、居家生活等线上消费场景的爆发。从商品类目来看，时尚、服饰等品类可能受到的冲击比较大，而居家园艺、厨房小家电、大健康等类品的商品则更热门。在这过程中，消费者对于商品的需求，也逐渐从满足刚需或者价格优势，变成了以提升生活质量为目标的品质化消费，这都充分反映了消费者购买的行为和购买的倾向在做升级。
其次恢复，现在海外的疫情愈发严重，不断受到冲击，未来在消费者的理念上或者心态上，会有一种恢复。
茄子科技王超：从我的角度来看，是“痛并快乐着”。
过去一年新兴市场飞速蓬勃发展。从用户侧来看，疫情驱动用户行为产生了巨大的变化，且可以明显感受到新兴市场的变化随之带来的是用户黏性逐步增强，这是快乐。为什么痛？我们发现流量供给已经不足，用户的需求增长太快，现在从承接层面来看，急需来一场新的供给侧改革。
在产业侧来讲，过去一年，我们感知到新兴市场有非常大的泡沫，这是繁荣的象征，像东南亚的电商平台，一些新兴的独角兽企业飙升为百亿美金市值的公司，这是快乐。但另一边流量不够卖，广告主的需求却极其旺盛，这也是痛。
所以这是个“痛并快乐的一年”，对我们来说孕育着下一年新的机会。
小米国际薛国颂：两个词，一是封锁，二是突破。封锁指的是由于海外疫情不断的变化，很多国家或地区再次实施“封锁”。这对每一个本地化经营的公司来说意味着面临对“不确定性”的挑战。这一挑战需要企业在当地有实体团队去应对，能根据当地的情况做动态调整。
Xiaomi International , Vice President of Brand & Marketing 薛国颂
而突破是指营销手段随着疫情形势变化而变化。无论疫情带来的是机遇还是挑战，我们都需要通过调整营销手段，达到最好的产品布局、品牌推广以及市场拓展节奏。

02

抓住了机遇的出海企业，做对了什么？

主持人：大家提到机遇和危机并存，几位嘉宾刚提到的一些机遇，你们在过去一年都做对什么？
SparkX张星：SparkX的主营业务是帮助客户更好的在线上花广告费，我们看到的一些积极因素，是因为疫情导致的线下封锁或者线下带来的挑战，使消费者把更多的注意力和关注度、黏性整合到线上，线上就会产生一定增量，也就是说线上化转移给我们带来了一定的机会。
但是，当海外出现一些应对疫情的应急措施时，客户其实也会非常紧张，可能会影响其产品销量，因为的确会有波动、有变化。那么，作为服务商，SparkX在这个场景下，就必须让客户知道花每一分钱花在哪里，让每一分钱花的更加有价值，花在点子上、刀刃上。这时候，我们的营销理念或者说我们基于“数据+技术”驱动来赋能营销，让营销更科学、更量化的技术和方式，是很重要且必要的，我们也想把这种科学营销方式传递给中国更多的出海客户。
茄子科技王超：过去一年，从印尼市场的增长来说明2点真切的感受。
一是机遇是留给有准备的人：做新兴市场，大家必须要做一个长期主义者。茄子科技从最早布局印尼到印尼整个产业的爆发，再到疫情催生整体用户需求的爆发，这中间的窗口期超过5年，所以，新兴市场的机遇是留给有准备的人。
二是积极拥抱变化：疫情期间，从用户侧看到的行为变化、行为的跃迁，我们选择主动去拥抱它。比如，茄子科技从最早单一的工具，到现在做更加综合的内容、社交、游戏，快速跟上用户侧的需求。
过程中，在和很多广告主合作的时候，引导他们往更深的方向做进化。虽然我们以CPI的方式很习惯很开心，但也必须快速开启关于CPA/CPE/CPS的讨论，符合用户和客户的需求进行演进。所以，要主动拥抱变化，只有抓住这种变化和跃迁中间带来的新机会，才有可能做到所谓的逆势翻盘。
小米国际薛国颂：从小米的角度来看，这个话题不止是单纯的营销问题，而是解决效率层面的问题，这就需要打好组合拳。我个人的观点是，应该从三个层面看待“效率”，即产品、渠道、品牌。而效率和速度，也会受到现实环境的影响。所以，我将从如下两个维度展开谈一下自己的看法。
第一、小米以强大的产品力，快速的产品迭代而闻名。相应地，我们的营销团队如何更好、更快地理解产品，进而把产品最关键、最核心的信息以有效率的方式传递给客户和潜在的消费者，成为了核心命题。
第二、从小米传统的营销优势的角度，依靠自有平台的打造或者利用第三方社交平台，维护小米与米粉之间以及与潜在的米粉之间的良好关系——无论是在社交媒体平台上形成非常近距离的沟通，还是采取如在TikTok案例（小米国际品牌挑战赛#LiveForTheChallenge）分享的创新的互动方式，都能与小米的消费者进行比较深度的沟通，而且这些方式可以不断拓展。
结合这个思路，如何更高效率地打造品牌、获得品牌认知度的快速增长？在疫情开始前，小米已经在全球范围内基本完成了营销框架的布局，比如，在诸多本地市场建立相应的营销组织，配备相应的营销人员，这些基础保证了我们获取宝贵的本地营销洞察。
全球疫情仍未结束，我们在全球范围内的营销布局也从未停止。依托强大的“提前布局”优势，总部和各个区域组织之间一直保持比较充分的联动，互通有无——总部向当地同事有效传递产品信息，并和当地同事进行充分沟通，而当地同事则将当地的市场情况及时反馈给总部，形成了高效、可持续的沟通机制。在总分、分总的格局之下，相信结合以上几点就能实现破局。而这种“破局”又会带来什么？面对疫情带来的变化，坚持自己的节奏，结合自身的特点，落实我们的方案，最后实现业绩的增长。

03

用增长和多元的逻辑

重点根植东南亚和拉美等新兴市场

主持人张霖：海外的流量现在呈现什么样的特点和趋势？在这个趋势下，市场营销模式创新和值得关注的点都有哪些？
Pangle宋诗蕊：分享一下我的观点也是从业务上看到的一些现象。从流量地区来讲，今年发现东南亚、中东、拉美都有快速的增长，但是增速最快的还是拉美地区。包括应用、娱乐、工具类应用及电商，在拉美地区的增速都非常快，比如我们进入拉美市场以后，半年的整体增速有9倍。
Pangle 产品策略运营负责人宋诗蕊
尤其在电商行业，黑五是全球电商行业最有爆发力的节点，我们看到，黑五期间拉美地区爆发的增速比其他地区都要快，能比第二名高三倍。我们会说拉美是一个目前非常蓝海的并且值得投入的区域市场。 另外分享一下Pangle数据分析的小趋势，拉美地区电商集中度并不是特别高，还有很大的空间发展，不管是平台类电商、垂类电商或是单品DTC电商等的需求都会比较强烈。从类目上看，一些快消的洗护用品，小电器，卷发棒，家居厨房用品，都是用户比较有偏好的品类。
茄子科技王超：从流量的角度，东南亚仍然是增量市场，还远没有到存量的程度，同时，东南亚还呈现多元化的趋势。
一方面，东南亚整体还处在增量市场，东南亚的智能手机出货量以及网络连接和覆盖情况来看，依然还有很长一段路才到达天花板，用户规模还会持续增加，还有大量新的用户涌进来。
另一方面，东南亚的用户分群非常清晰，呈现多元化的趋势，比如有一波新的用户，是典型的好奇心驱动，这一群用户的时间跟他们的兴趣匹配均分散在很多的媒体渠道中。还有一部分用户，比如印尼的雅加达，与印尼其他中岛、西岛或加里曼丹岛呈现非常不一样的用户行为。在雅加达，不管是Z世代，还是家庭的顶梁柱，其用户行为越来越深，付费意愿也越来越强，付费能力和条件比之前越来越好。
大家经常问我，可以把现在印尼的广告和流量简单的理解成五六年前的中国吗？我认为没办法一比一地去看，因为现在印尼多元化的趋势非常明显，我们要用多元的眼光看问题，永远不要把自己的预算和目光只聚焦在头部媒体渠道，尤其是好奇心驱动的这部分人群，怎么样抓住他们才是后入场者致胜的关键。

04

第三方平台用技术和精细化运营赋能企业高效出海

主持人张霖：张总怎么看数据技术带来增长空间？出海企业如何跟上这种有数据赋能的能力？
SparkX张星：目前中国跨境电商生态中，呈现一个明显的特点是分层比较严重。
SparkX邑炎科技首席增长官 张星
第一类出海企业是走的比较快的一些品牌，比如每年凯度都会发布出海企业Top 50的报告，这些出海品牌非常聚焦海外本土化推广，以及如何真正实现品牌走出去的打法。针对这类出海品牌，我们希望能以更加深度且细颗粒度的数据去洞察，包括建立一些模型让他们把钱花在刀刃上。
同时，还有一些中国大卖，在美国或者更加本土化的场景里，刚刚实现了一定的品牌落地，需要慢慢积累本土的know how，这个过程中，我们非常欣喜看到一些头部品牌和大卖会主动找我们讨论这些话题。
第二类是指大多数的出海卖家，他们还没有上升到品牌这个概念。这些卖家的需求是降本增效，这个降本增效怎么实现？无论投放谷歌、Amazon或是其他类型的广告，都需要大量人工完成，这个流程下，如果其中有一个步骤或者环节可以自动化进行，并且同时积累大量的数据，来提升投放的精准度和效率，其实就会产生一个动态的、像飞轮一样的效应。
因此，对于所有的出海品牌来说，首先我个人认为需要拥抱数据化、自动化，需要勇于尝试这些新的技术和算法模型；其次，在不断测试和积累的过程中沉淀数据资产，因为这不是一蹴而就的过程，需要耐心，这样才能最终形成企业本身更加精准和有效的数据库。
主持人张霖：宋总，相对于传统大媒体来说，第三方流量平台在广告投放上有什么优势？
Pangle宋诗蕊：今年发生了一些变化，想要做营销，想对用户定向会面临更大的挑战。
这个情况下，第三方流量平台能够在细分场景上帮助品牌去做定向，通过对很多垂类的媒体去做场景细分，是可以比较精细化地找到目标用户。比如，日常遇到的一些游戏客户，希望找二次元的用户，那么，漫画、小说这样的媒体就与他的需求比较匹配。如果你的用户定向为30-50岁的男性，可能新闻类的媒体就是非常好的选择。如果目标用户是女性，像三消或者休闲类游戏就是非常好的场景。所以，第三方流量平台是能够很好的提供细分场景下的用户获取，并且可以一站式帮助出海企业去获得目标用户的能力。
另外，品牌或者是广告主会比较关心流量安全，这方面很多第三方平台会帮助出海企业的。比如Pangle会对开发者有比较严格的准入审核。而我们自建反作弊系统、及与三方MMP共建反作弊数据库也使得从整体流量的引入开始，有持续的监控、识别以及处理。

05

用增长的逻辑看出海

品牌方、服务方、平台方应共存、共建和共生

主持人张霖：在全球化进程当中，各位是如何理解“共生”？
小米国际薛国颂：我自己对共生的理解是，你中有我，我中有你，摒弃零和博弈思维，每个个体在相互联系、相互依存的大环境，走出自己生存和发展的路径。
在全球化进程中，“共生”理念至关重要。我们要以开放和包容的态度，接受和适应不同的文化，才能与拥有不同的文化、政治信仰或社会制度的不同群体合作共赢，才能走的稳，走的远。
茄子科技王超：共生，我的理解是共同生长。很认同薛总用开放的心态来面对全球化，我认为整个生态里并不存在绝对的甲乙方关系、竞品关系，或者对立的状态。中国企业出海，比如面对新兴市场，我们要用增量的逻辑理解，整个市场正处在比较不成熟的早期，在这个阶段，大家是一起共存、共建和共生的关系，把这个市场或生态做大、做熟了，就能在这中间切到比较大的利益。不管是媒体侧、平台侧、归因方，还是广告侧，在这个状态下更多的是在共建。
过去一年，确实有很多这样的案例，比如，我们与东南亚当地的头部电商平台，在数据合规前提下实现数据打通，创造更多的场景来追踪和实现用户购买转化行为。甚至几个媒体方联合起来去做相同的事情，包括与小米国际的流量也做相应的联合，这其实是1+1大于2的过程，这也是我们对共生的理解。
SparkX张星：提到“共生”我想到同理心。在跨境企服的赛道，同理心可以拆为两个大的维度。
一是帮助客户的时候要有一些同理心，因为目前品牌出海还处在元年的状态，每个品牌主，都有做大做强的志向或梦想，而过程中他们都需要在营销端或者流量端的帮助，所以，给大家制造一个可以共同成长的环境，才能更好的服务客户。
二是现在我们和疫情共存的环境下，跨境电商从一个小点发展到全球。为什么中国的跨境电商在这个时间点会蓬勃发展，因为我们帮助海外的人民解决他们的生活所需，我们用质量更好、性价比更高的产品，让他们享受到中国产品带给他们的实惠和便利，这也是一种共生。所以，我非常幸运回国加入到跨境电商这个领域，我们身上扛着这些担子继续前行。
Pangle宋诗蕊：前面三位讲的高屋建瓴，分享一些我的想法。Pangle天生就是一个共生的平台，连接着广告主和开发者作为变现一方的需求。
一方面，广告主不仅在Pangle平台做投放，Pangle也会帮助他们做长期持续的增长。另一方面，开发者不仅仅在平台上做变现，Pangle也会赋能开发者，使其在这个生态中获得增长。
更重要的是，广告主和开发者是两个角色，可以在同一个平台上共生，Pangle更希望做这两种角色的桥梁，能够让所有的应用、游戏以及移动生态里的所有开发者有一个非常全面和综合的解决方案，实现可持续的发展。
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