巨量引擎全家桶，怎样一力囊括9大IAA细分品类？
文｜Claire
近两年，随着超休闲小游戏在海内外掀起风潮，成为了中重度手游买量重地，IAA广告再次回到人们的视野中心。
2021年，即使国内游戏行业增长极速放缓，IAA依然是最被看好的一种变现模式；与此同时，除游戏品类外，IAA广告在更加广泛和细分的应用品类中，也都显示出了较高且稳定的收益，吸引了一众应用开发者入局。
不过，在IAA行业内，仍然存在着显著的头部效应。直白来讲，生态中的中腰部开发者在App的研发阶段和投放阶段都存在一定的能力短板，限制着他们通过IAA最大化变现。
2021年，巨量引擎推出了“IAA行业全家桶”策略，面向不同领域的IAA行业玩家，整合了字节跳动生态中的今日头条、抖音、西瓜视频等营销资源，同时联合穿山甲提供的App流量变现、用户增长、LTV提升等服务，从“买量”和“卖量”两侧一起助力，让IAA玩家更快地完成变现。
随着全家桶与IAA业内玩家合作越来越紧密、经验越来越丰富，近日，巨量引擎发布了IAA行业《全家桶策略白皮书》（下称《白皮书》），首次针对IAA行业，给出了全品类的解决方案，让应用开发者在市场调研、App研发、投放、变现等不同维度上，更加有据可依。
01
IAA行业
开发者如何实现收益最大化？
IAA（In App Advertising：应用内广告），顾名思义，应用开发者依靠用户观看或点击应用内广告的动作，获得广告收入。在巨量引擎的全家桶之前，IAA行业的视线一直聚焦在游戏品类上，且方法论寥寥。
《白皮书》站在全品类视角，指出了IAA行业目前存在的四大发展趋势：一，整体买量量级持续上涨；二，行业入局门槛低，新入玩家占据的市场份额不低（35%）；三，品类收益存在周期性差异，开发者需要多品类组合、平衡收益；四，买量需求变化，买量方式深化，其中，对用户“关键行为”的买量需求在2021年显著提升。
这也就是说，眼下IAA行业进入壁垒低，尚在行业导入期，红利很大。而应用开发者完全可以积极开拓更多的品类，平衡自身产品矩阵的同时抓住更多市场空间。
至于去哪里找到增长空间？如何实现收益最大化？
通过全家桶的服务经验，巨量引擎拆解出了一套标准化的公式，用以测算开发者的收益状况。其中，列出了最影响IAA开发者收益的7个核心指标：包括品类数、单品类App数、DAU、用户使用时长、单位时间内IPU、ECPM、CPA。
Morketing认为，如果把这7个指标“翻译”成对开发者的能力要求，无外乎要兼顾应用的“广度”与“深度”：前者体现在开发者手中的App矩阵是否“铺得足够广”，有机会触达更高的用户量级，为变现提供基石；后者则意味着每一款App的用户粘性是否够强，是否设计出了很好的变现场景，能够保障用户行为真正转化为营收。
那么，应用开发者在布局IAA时，就要思考两个核心问题了：我供给的应用对吗？我的应用抓住市场需求了吗？
此时，“全家桶策略”的作用就在于，从应用开发者自身能力阶段出发，以受众人群的特性为纽带，优化开发者的App供给并找到市场需求，双向“跑通”从而让开发者的全盘收益最大化。
在《白皮书》中，巨量引擎根据全家桶的全品类解决方案和开发者的实战案例，总结出了IAA的行业规律：一边，开发者可以通过IAA行业分品类的发展现状、APP题材汇总、搭建方式等，学习如何找准并拓宽应用开发品类；另一边，基于人群需求，从何种素材更能吸引用户、用户对哪些场景有交互偏好等方式上入手，再对齐行业整体的基建量，帮助开发者将品类做深、跑出高收益。
总之，IAA行业玩家保障自己的App兼具广度和深度，是变现收益最大化的一个根本前提。
02
IAA业内
九大品类的3大特征
巨量引擎将目前适合开发者入局的IAA品类划分成九大品类，包括经营养成品类、WI-FI品类、省电/安全/优化品类、答题解谜品类、走路计步品类、天气/日历品类、图像品类，消除品类和来电秀品类。由此，开发者可以拓宽品类，以及在单一品类下尝试更多App。
那么，九大品类当下发展状况究竟如何？呈现出了怎样的特点？
其一，从行业发展水平来看：虽然行业整体呈上涨趋势，但由于不同品类的开发门槛等限制条件不同，开发者需视自身能力，切入适合的IAA赛道。
整体上看，游戏（经营养成、答题解谜、消除玩法）IAA仍是主要高潜品类，但对开发者产品能力、开发经验要求更高；WiFi、省电/安全/优化、天气/日历品类较成熟稳定，更适合没有进入过任何IAA赛道的中小型企业入局。
具体来看，《白皮书》标记出了九个品类的不同发展阶段，分为“高潜”“成熟”和“发展”阶段。在此基础上，《白皮书》提出了“基础版”（包含WiFi、省电/安全/优化、天气/日历）“进阶版”（包含走路计步、答题解谜、消除玩法、来电秀）和“高级版”（包含图像类和经营养成类）的全家桶策略。开发者则可以选择适合的能力阶段，定位其App产品矩阵。
其二，从用户群体特征看：因为IAA品类非常细分，所以其用户群体特征非常明确精准地对应App特征，这对开发者后续的研发和投放工作都能提供强有力参考。
比如，走路计步类App的用户集中在北上广深等发达城市，《白皮书》指出，其背后原因是，“人们的生活节奏快，生活压力大，对运动健康更渴望”；WiFi品类用户的年龄段主要在30岁以上，因为此类用户更多活动在户外，“对网络需求频率高”；省电/安全/优化App的男性用户占比非常高（男女比例是7:3），因为他们“相对更关注手机安全和性能优化”；来电秀品类的主要用户，则是下沉市场的中老年男性……
由此，开发者可以展开“买量”与“卖量”的双重工作：以养成品类App的用户群为例，其整体用户以中青年为主、市场相对下沉、男性偏多、地域则以三四线为主，所以开发者在买量时可以重点挖掘下沉市场（三线及三线以下城市），在应用内广告素材的设计上也应该更符合该部分人群的视觉偏好等。
其三，从素材特点看：以实际IAA收入贡献为衡量标准，品类不同，广告形式的转化效果也有所不同。
对于游戏类App（经营养成、答题解谜、消除玩法品类IAA）而言，激励视频的变现效果往往更好，比如玩家在闯关成功获取金币时，会触发并观看广告，开发者从而变现；不过，在非游戏类App中，激励视频的变现效果却差强人意：对实用性功能更突出的App（WiFi品类、省电/安全/优化品类）而言，全屏/插屏类广告素材可以更好地融入App功能点、引入优质内容，从而成功抢占用户注意力；对资讯内容型App（天气/日历品类、图像品类）而言，信息流型广告素材可以融合在App的资讯信息之中，用户的点击可能性更高。
当然，以上反映出，开发者在制作广告素材时，本质上要与受众的兴趣点匹配、与App自身特点匹配。以走路计步类App为例，除了基础的计步功能之外，还能够满足用户的健康管理、运动数据分析、科学训练计划等功能性需求，甚至不断开发出社交功能等进一步满足用户的期望，从而不断提升App与用户之间的粘性。所以实际上，功能上“多点开花”的计步类App，激励视频广告、信息流广告、开屏广告都是其主要的变现方式，品类的整体回收效果不错。
03
IAA行业有波峰
玩家要预估并抓住每一波“流量”
通过上文可以看出，IAA的九大品类整体上行、但难度不同，为各种条件的开发者都提供了切入赛道的机会。而正因为App更加轻量，其人群定位和广告素材投放思路都变得更加清晰，开发者的入局之路并不难走。
可是，真正来到最终变现的一环，归根结底还是向开发者“抓流量”的能力提出了要求。中腰部玩家更是如此，“到底去哪里找流量”？
显然，IAA行业的品类不同，细分市场有各自的市场需求周期和流量周期。
以解谜答题类App为例，其买量整体高峰期在2月和7-8月，《白皮书》指出，“在2月、7-8月会进入长周期的持续高峰买量，整体流量充裕，在此期间解谜答题类App大推可有效利用大盘流量上涨带来的红利，需要玩家提前做好产品调试和资源储备。”据此，开发者可以在6月的前两周对新产品测试数据，在6月后两周储备素材产品，在7、8两个月持续拿量。
可以看出，开发者结合实际市场需求并对齐产品开发周期，非常重要。
除此之外，《白皮书》还提出了两个属于全品类的高峰期：一，流量高峰期，节假日、周末是流量高峰，买量的提升空间很大；二，变现高峰期，在电商节点，所有品类IAA变现效果好转，App整体回收明显提升。
以2021年春节为例，巨量引擎指出，春节期间站内外的整体流量都呈上涨趋势，且“节前、节中、节后各端均有较为充沛的流量机会，核心流量上涨点为2月10日至2月12日”，也就是当年的腊月29到大年初一。具体来看，抖音端增幅超25%，抖音火山版和今日头条的增幅也超10%。
可见，对IAA行业玩家来说，在春节这种全民节日面前，预判好流量高峰，就可以更加有的放矢地在节前、节中、节后，分阶段地制定好投放计划。
当然，关键性时间节点的买量需求也会整体上涨，Morketing认为开发者在抢量时，必须预估平台的流量上涨时间周期、人群特性、具体时间段等，并且了解平台是否有一定的流量扶持，从而让自身的最终变现更加有保障。比如，在虎年春节之前，巨量引擎已经向IAA行业释放出了流量预估、素材趋势等关键信息，从业者完全可以作为参考。巨量引擎利用字节直播推出的“如虎添易”项目，就为IAA玩家春节期间买量工作提供了很多依据。
比如，在第一期“如虎添易”直播中，已经释放出了流量趋势，官方指出，“各端节前一周流量开始有上涨趋势，并在2月1日到达流量高点”。
而至于创意素材趋势，则给出了更细化的预判：“传奇题材高爆率/回收素材继续高走，仙侠题材游戏福利素材持续带量，魔幻题材特效/翅膀吸量度高……”
当下，“如虎添易”春节冲量直播活动还在推进中，逐渐深化到各细分赛道中，开发者可以关注并适时调整自己的抢量策略。
04
总结
从IAP到IAA的广告模式变迁，本质上反映了移动互联网中更分散的流量和更细化的赛道。
于开发者而言，是值得抓住的风口。但是，IAA行业的进入门槛并不高，也就意味着玩家闯入风口易、留在风口难。而巨量引擎的全家桶策略，帮助开发者拓宽看IAA赛道的全局目光，并且提供流量池、促进了玩家变现，让开发者们更快地成功入局。
如今，IAA行业《全家桶策略白皮书》的推出，则对全家桶策略的行业经验更提纲挈领地做出了总结，某种程度上，甚至可以推进IAA行业的整体向前迈进。
END
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