故事塑造酷品牌，Oatly 如何变成燕麦朋克的？

作者：ADAM DAVIDSON，翻译：Helen Ying Han，编辑：范阳，来源：范阳
原文标题：故事塑造酷品牌，Oatly 如何变成燕麦朋克的？

看过我前面几篇文章的朋友给我说，最近怎么越来越硬核，我开玩笑说这种风格叫做生物朋克 (BioPunk)。

今天要聊的来自瑞典的燕麦奶公司 Oatly 称呼自己的员工都是一帮燕麦朋克（OatPunk)， “Punk 朋克” 是一个亚文化词汇，它的核心思想就是反主流文化，敢对既得利益者说不 （ say NO to the establishment ）。

朋克文化来自于音乐领域，这位是朋克乐队Sex Pistols贝斯手席得。

Oatly的CEO亲自出镜唱起了BGM，在2021年美式足球超级碗大赛上推出的让人摸不着头脑的广告。

不过我们今天不聊亚文化，也不从科学和健康的角度来聊燕麦奶到底好不好 （我对市面上大多燕麦奶的成分组成是持有保留意见的，植物奶可能是千禧一代的可口可乐）。下面的这一篇文章来自一篇英文博客，我的共同作者是Helen Ying Han， 这篇文章给我一个有价值的启发：

在越来越复杂的世界里，顶级的故事创造者正在打破传统品牌观念和营销规则。

Story-Building > Branding  故事创造优先于品牌

Story-Telling > Marketing    故事传播优先于营销

这种故事不是靠创意人员编纂的故事，而是来自于鲜活的人和他们独特的世界观，构建一个成功的商业和传递自己的世界观都是困难的，但是世界会越来越奖励那些真实而独特的人。

引用前几天看到的RCT Studio创始人的分享：“人类是虚构故事驱动的物种，不会讲故事只能在生物链下游生存。中国公司需要学习的差距：技术 < 产品 < 讲故事 < 搞meme (≈讲新叙事）”

Oatly可能是过去几年最成功的食品行业 “初创公司”（虽然他们有着28年的历史），以一己之力把植物奶变成了一种潮流和生活方式。而中国的品牌公司比如三顿半、Manner Coffee、内外也正在以相同的讲述自己故事的方式崛起。我们以 Oatly 作为一个案例来看看我们能从他们的故事中学到什么。

图片来自网络资料，请勿用于商用。

How Oatly Wins: Stories that Create Binding Commitments
Oatly是如何取胜的：用故事俘获忠诚消费者

The difference between branding and storytelling, and why it matters now more than ever
品牌塑造和讲故事之间的区别，为什么讲故事变得前所未有的重要

下面这个问题可能会有点令人意外，你可能会感觉它只是个玩笑（剧透：它就是！）。请将下列三家独角兽公司在2021年上市IPO按照它们第一天交易所赚的钞票进行排序：

Squarespace：创造者经济的必备工具。（译者注：美国的在线网站创建和托管领域独角兽，帮助个人和商户迅速架起了自己的网站和电子商务。）

ZipRecruiter：无处不在的移动招聘平台。（译者注：美国的Boss直聘）。

Oatly：年仅28岁，销售以燕麦制成的牛奶替代品的一家瑞典公司。

好吧，就是最后那家燕麦奶公司，它的表现甚至比Squarespace和ZipRecruiter 加起来还要好，以100亿美元的估值募集了超过10亿美元的资金（Squarespace的估值为74亿美元，ZipRecruiter的估值为24亿美元）。

这怎么可能？有多少人想喝燕麦奶？又会有多少人会买Oatly，而不是去买最普通的超市里陈列的其他5000个燕麦奶品牌？相比想要一个易于搭建的网站的创造者们，和想要雇佣合适员工的公司，难道不比喜欢喝燕麦奶的人要更多吗？

朋友发过来的大洋彼岸的超市里的图，看起来植物奶在国外也先卷了起来。

怎么说呢，Oatly 做了许多少有野心的公司不敢尝试的事情。他们打破了很多公认的品牌塑造、市场营销和销售规则。他们通过创造一个相当复杂的品牌来做到这一点——正如我们将会看到的，Oatly 是一个完整的故事，而不仅仅是一个品牌——就像阅读一本书，了解一个人，你需要花一些时间才能全部理解。但是，一旦他们理解了品牌所传递的全部信息，就会引发一定程度的狂热交互，这个结果是传统的品牌营销方式无法实现的。

因为这是Masterful Storytelling的第一期，我想首先说明 （译者注：原文作者的博客叫做Masterful Storytelling）：

顾名思义，这不是一个和估值、IPO或股票相关的文章。是关于讲故事（story-telling) 的，特地是为那些想要通过讲好故事来找到他们最狂热的那些受众的公司和人的准备的。我知道一篇与科技行业相关的文章都必须以一个独角兽IPO的某些信息作为开头，而 Oatly 恰好可以作为我想讲述的故事的一个完美案例。品牌的时代正在消失，我们正在迈入讲故事的时代，Oatly是我目前发现的最好的意识到这点的主要的跨国公司。

品牌塑造（branding) 是我们习惯做的事。品牌塑造也正是 Squarespace 所做的事：用超级简洁的图像和信息，尝试吸引尽可能多的所有人。他们确实也向用户传达他们非常万能，可以销售任何东西。这样做机会广泛而战术简单，还有我们都见过的 S 品牌标志。

Squarespace 正在做那些符合行业标准的事情。大多数消费品公司的官网都遵循着一个陈旧的做法：一张干净、简单的主视觉来展示他们的产品有多可爱，附带着一些清晰明确的品牌资产：恰到好处的 Pantone 色、logo等。简单举两个例子：

Oatly却另辟蹊径。那么，Oatly到底在做什么呢？

我可以听到一个设计师的画外音：“ 我不知道该看哪里。画面上所有的部分都在尖叫着想引起我注意。视觉元素全都在相互冲突。歌？还有那个正在睡觉和唱歌的人，各种奇怪的 icon。我该如何是好？而且怎么能没有那张展示某人正在享用产品的主视觉！"

（你可能觉得那个带有 “WOW” 的视频可能在展示那个人正在开心地喝着燕麦奶。但并不是，这是Oatly在超级碗投放的广告，视频中只是对着Oatly CEO Toni Petersson的一个超长镜头，唱了一首非常洗脑的歌曲 “Wow. No Cow。”）

点击网页上的一些链接，你会更加困惑。我点进去了一些。在看到任何提示我我可能会喜欢Oatly的产品的信息之前，我却发现了他们对Black Queer Travel Guide 活动的赞颂。还观看了一部可爱的黑白迷你纪录片，讲述了一位瑞典农场主从养奶牛转向种植燕麦的故事。

说实话，产品页面是整个网站最不好看、最无趣的部分。（在一定程度上这也可能是因为他们有很多关于产品的信息需要隐藏。虽然我喜欢Oatly讲故事的方式，但他们似乎确实也遵循了一些公认的策略——模糊化处理了那些对你不太有益的成分，去年Nat Eliason在Every发表的那篇文章就写得很好。哦，虽然我在这里批评了Oatly，但不得不说网站上的一些文案也太可爱任性了吧。）

Nat Eliason抨击Oatly是新时代的可乐的文章。

Oatly痴迷于讲故事：当然，首先是有关于燕麦和Oatly的故事。但是还有关于他们喜欢的人的故事——比如创建Black Queer Travel Guide的Paula Apkan的故事——还有那些他们关心的事情的故事，比如燕麦种植对比奶牛养殖对环境的影响的故事。

整个项目有一个类似UBER的超级故事的故事（我本来想说元故事，但是“元”这个词如今已经被提及太多次了）：Oatly是一个整体。你可能并不想在页面上浪费太多时间。但是他们的网站上有一些像是在挑衅你敢不敢继续看下去的内容，就像“About Us” 页面的这些文字：

Oatly的故事本身就很有趣。瑞典隆德大学的食品科学家Rickard Öaste想出了一种方法，可以从燕麦中提取液体的同时保留可溶性纤维的长链。使所得的产物燕麦奶更像乳制品。它的结构也可以被控制以产生不同厚度的液体，甚至可以是酸奶和冰淇淋等，燕麦的产物比其他牛奶替代品的产物（如米浆或杏仁乳）更接近牛奶的口感和特点。

Rickard和他的兄弟Björn于1993年创立了Oatly，那会儿的Oatly仍是一家小公司，向北欧斯堪的纳维亚半岛的居民售卖传统品牌包装的实在产品——主视觉的乳制品画面、飞溅的奶花、画面简洁统一的logo。就是你可以在一个纯素食品大货架前看到的那种淳朴的感觉。

时间来到了2014年，他们在聘请了 Toni Petersson 作为 Oatly 的CEO。Petersson一直有着想要成为全球市场玩家的远大抱负。

Toni Petersson, Oatly的CEO

John Schoolcraft, Oatly的品牌创意总监，也是Toni Petersson多年合作的老朋友。

他决定将重点放在咖啡师上。如果他能说服那群满是纹身和穿孔，对牛奶无所不知的人，那他也就可以征服全世界了。但是，如果你有过在某家嬉皮风的咖啡店点错东西的经历，你就会知道那些顶级的咖啡师是不会轻易放弃手里的东西的。

对他们来说，Oatly必须是一家值得信任并愿意亲近的公司。

这就要求Oatly首先做出一承诺：大声喊出来以证明他们言行一致没有背后的秘密，咖啡师们不会怀疑他们是某个见利忘义的大集团的产物。实际上Oatly必须在传统营销上表现得很糟糕以证明他们不是什么传统的市场营销专家。他们必须主动将某些人拒之门外。这听起来似乎很戏剧性，但确实是这样，Oatly一开始并不是面对所有人的。

Oatly在社交媒体上为他们合作的咖啡师建立的页面：Hey Barista.

让我们说回到Squarespace，这家做事更传统，使用简化的、广泛触达的品牌塑造方式的公司。

在Squarespace官网上的一段品牌视频中，创始人兼CEO Anthony Casalena仿佛在参加一场比赛，竞争谁可以在最短的时间内面无表情的和最没有变化的语调说出最多的科技热词和数据统计。

Squarespace过分谨慎地、怪异地、满口地「不」对任何人做出任何具体的承诺。Casalena解释道，无论你是想卖什么实体产品、课程还是创意想法，不管是什么，他们都会帮你。

尽管我发现自己会被那些讲述自己公司特有的、动人故事的讲述者所吸引，我还是觉得传统的品牌公司会在市场表现的更好。你不这么认为吗？一家奇怪的、令人迷惑的燕麦奶公司是不可能彻底打败世界最知名的网站设计公司的，用他们自己的话来说，Squarespace 已经为所有人倾尽所有。

Squarespace几乎在所有方面都应该击败Oatly。

它的潜在市场规模（Total Addressable Market）要大得多：我肯定会认为有更多的人想要有自己的网站，而不是想喝燕麦奶。Squarespace就是简易建站平台的代名词，而Oatly则在牛奶替代品红海中竞争（更不用说与牛奶本身的竞争了）。Squarespace也可以从它的订阅用户那里获得更多的钱。而Oatly对用户的最大期望是什么——每周花5美元买一盒饮料？

经济学家Laurence Iannaccone在1992年撰写了一篇标题为《牺牲与耻辱：减少邪教、公社及其他集体的搭便车行为》（Sacrifice and Stigma: Reducing Free-riding in Cults, Communes, and Other Collectives）的重要论文，并发布表在《政治经济学杂志》上。你可以在JSTOR上读到完整版。

Iannaccone解决了一个在一些宗教信仰等集体中一个有意思的谜团，这些集体都要求成员对彼此做出长期承诺。想想极端正统的犹太人或阿米什人。当集体中的任何成员遇到经济或医疗困难时，其他成员都会介入并确保病人和有需要的人得到照顾。我有一些这样的朋友。我记得一位阿米什朋友告诉我他一个下午都要去拜访一位老人。因为他向我吐槽过那位老人是多刻薄、多糟糕，所以我告诉他我很惊讶他要这么做。我的朋友回答说，是的，那个老家伙是很刻薄和糟糕，也确实没人喜欢他，但几乎每天都有人去探望他。

在这样的集体中存在一个主要的挑战，就是有些人可能是搭便车的人。为什么不在你需要帮助的时候就说你是一个阿米什人或者一个哈西德派教徒，然后在你不需要帮助的时候就去过你想要的生活？这就是为什么Iannaccone提出，这些集体对谁进谁出有着严格的控制。你在宗教日穿什么、吃什么、做什么，你如何出行（乘坐马车、周六不准开车），这些方方面面的牺牲管理着你的整个生活。

Oatly也在做类似的事情。他们希望那些拥有很多选择的、挑剔的人对Oatly做出长期承诺。明确来说，他们想建立牢固关系的那群人是咖啡师，世界上最挑剔的人（尤其是谈到牛奶之外的乳制品时），公开展示他们对Oatly 的支持。如果你是一个骄傲的咖啡师，你会不会担心Oatly可能博取让你和你的同伴们的支持，消费你们的酷，然后转身变成一个俗气的、蹩脚的、倾尽所有为所有人的公司？为了让你做出绑定承诺，你当然希望他们先做出绑定承诺。你希望Oatly可以摒弃其他选择。而且它必须以一种奇怪且响亮的方式大声喊出来，这样品牌想改主意都难了。

品牌忠诚度与绑定承诺有着一些相似之处。我没有经常喝汽水的习惯，但如果我真的想喝汽水了，每次我都会伸手去拿一瓶可口可乐，永远都不会考虑百事可乐，更不用说激浪了。很多传统品牌已经成为了一种社区标志——在我居住的佛蒙特州的乡村，Carhartt服装标志着纯正的乡村风情。当我从极度嬉皮的布鲁克林搬到这里时，我超级兴奋地买了几件Carhartt帽衫和一件Carhartt夹克。虽然有几个人指出我的Carhartt太干净了，进一步证明了我只是一个来自大城市的闯入者。

做品牌的公司和讲故事的公司之间并不总有一条明确的界限。此刻，我就正在纠结Carhartt处在的位置。

我觉得可以这样问自己：你会考虑将这个公司的logo纹在你的身上吗？

在Iannaccone后来的一篇论文中，他用监狱帮派的例子来解释这个理论。假设说你被关押在某所监狱，你担心有人可能会伤害你。你可以告诉帮派成员，如果他们保护你，你也会保护他们。但如果你只是一个搭便车的人，在你需要的时候寻求他们的帮助，但在他们需要你的时候就不见踪迹，你甚至可能会与他们的敌人勾结在一起——与监狱中的每一个帮派结盟。

纹身——Iannaccone特别关注颈部纹身——它是绑定承诺一个很好的例子。如果你的脖子纹有MS13或万字符，你就彻底切断了自己加入其他帮派的可能和远离你自己的帮派的可能。

品牌塑造就像是你穿着一件印有你现在恰好喜欢的明星照片的T恤。讲故事是纹一个你无法轻易抹除的纹身。

这篇文章的核心论点是，我们正在经历从围绕品牌建设的经济，到围绕讲故事建设的经济的巨大转变当中。一旦你看到这两种方式的差异和所需的截然不同的商业策略，就很难不处处注意到他们的存在。

我们将从各个维度深入探讨下这个转变——我真心觉得你也会发现它的有趣之处，就像我这样——让我们从一个简化的版本开始：

现代品牌的概念最早出现在1800年代后期，在1950年代进入成熟期。在大众市场经济中，品牌是必不可少的工具，商业的成功来源于向最大的群体销售最多数量的某种东西，同时尽可能压低商品定价（就像经济学家们所说，符合“无差异曲线”）。你正在创造对每个人都恰好适合的产品，即使它不是让任何人为之兴奋的产品。

品牌塑造的一个关键特征是它减少了认知负荷。品牌是一个看一眼就可以心领神会的事情：Pantone色、logo、有特点的包装形状。走进一家陈列着30,000种商品的超市，你的大脑不会因为涌入大量信息而宕机也算是一个奇迹了。当你在另一个国家逛超市时，即使你对那里的品牌知之甚少，你也可以很快挑选出你想要的那些商品，忽略掉你不想要的29,000件，只对几件你不确定商品犹豫犹豫。

品牌可能会将一个泛人群作为他们的核心目标：Mountain Dew和Naked果汁触达的人群是迥然不同的，但它们都隶属于百事集团，因此你不大会看到百事旗下的任何产品传递多么有力量的、狂热的、可能会拒绝一部分消费者的承诺。相反，你会看到它们试图通过不明说什么向消费者传递某种感觉。Mountain Dew的主张是 “和Mountain Dew一起做自己”，Naked则是“致我们瓶中的美好”，这两个品牌都没有，比如说，对黑人酷儿旅行有强烈的观点。想想百事可乐那支Kendall Jenner的“抗议”广告中，可笑又灾难性地尝试对“某事”发表“某看法”而不对“任何事”明说“任何信息”。这就是当你让一群做品牌的人来讲故事时的结果。他们对不得罪任何人这一点异常执着，以至于他们可能会使用大量的文字和图像来什么都不说。

讲故事与品牌塑造有一些相似之处，这也是为什么它们经常会被混为一谈的原因。讲故事也追求与消费者的互动，将公司和产品转化成感觉、描述和图像等多种维度的组合，以便潜在用户可以明确他们是否有可能喜欢它，而让现有用户也可以迅速感知到他们喜欢的点。品牌和故事解决的都是匹配问题：将“正确”的产品交到“正确”的消费者手中。

但他们的目标却截然不同。品牌塑造的核心价值之一是不变性。Logo、颜色、包装形状都很少发生变化或根本就不变化。品牌塑造要求简单、一致、且可预测。这也意味着品牌塑造会相当单薄。你可以一下子了解它的所有。

讲故事的重点的是精准匹配。相比试图与尽可能多的受众相匹配，讲故事追求的是与那群狂热的、明确的靶心人群的互动，即使这意味着会让其他一些群体不爽。当有真正的故事在讲的时候，你所互动的群体会有更多的事情可以做。你可以深入探索并驻留在那里。你可以过后再回来查看新发生的故事。

在过去140年左右的大部分时间里，品牌塑造是更优解。由固定供应链、分销渠道和零售看门人组成的经济体系会奖励那些用最快的方式将消费欲转化为顾客以谋求最大顾客群的公司。

Oatly只是一家公司。它也不一定会成功。Oatly遇到了一些棘手的供应链问题导致股价下跌了三分之一（有些人认为这是大难临头的迹象，而另一些人则认为这只是一个暂时现象）（而某个悲观者可能会指出历史上一些最大的诈骗艺术家都是讲故事的好手，比如Elizabeth Holmes，或者取决于你的视角，Larry Ellison和华尔街的大部分大佬也是这样。）企业不能只有好故事。在一定程度上他们需要人们想要并愿意为之付费的产品或服务，而且最好是以比生产成本更高的价钱来购买。换句话说，一个伟大故事公司是同时建立在诗和数学之上的。

讲故事并不能解决所有问题，也不总是正确的选择。但它确实更有趣，更真实，而且——我认为——对很多公司来说它显然是一个更能盈利的举措。如果你的商业模式是从大量的销售中获得微薄的利润，那品牌塑造的方式可能更适合你。但是，如果你想从一群真正狂热的受众那里获得高利润，那讲故事的方式会加适合你。

最后我想说的是，Oatly是以可持续发展理念（sustainability) 起家的食品品牌，如果他们要保持自己先锋且正义的形象，就一定需要比其他公司更加真诚、公开和透明，就像他们的前辈比如Patagonia这样的品牌一样，否则这个故事也很容易反噬一个品牌。我觉得Oatly还需要在自己产品的营养成分上，以及农业供应链的可持续性上更加的公开透明与消费者沟通（2020年Oatly遭遇过一次公关危机就是因为他们的机构投资人黑石集团涉及到投资亚马逊雨林毁林造田的企业，这一点有不少他们忠实的消费者难以接受，指责Oatly对重要的投资机构没有道德要求）。而在中国此时此刻，在可持续发展的社会环境下，还有文化自信和科技发展的潮流下，属于中国公司独特的故事又会是什么样的？