新消费品牌如何入局私域“战场”？

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举报 2022-01-25

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纵观全年，电商平台与内容平台边界逐渐消弭，不断催生流量场域的全新可能性。作为入局者，品牌们成为流量浪潮中最能感知风向与冷暖的玩家。CBNData（第一财经商业数据中心）观察到，一些头部品牌积极投身线上营销，成为投入即有收获的典型案例，但也有品牌因为竞争压力被迫入局，仍处于烧钱换市场的阶段。
2021年底，CBNData联合Yigrowth走访调研了美妆、护肤、速食、咖啡等细分品类热门品牌以及短视频营销、私域、MCN等领域的企业，综合品牌实践与行业拆解形成了《2022品牌线上营销流量观察报告》及系列访谈稿件，试图为厘清流量生态提供多个横截面。
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2021年，越来越多的新消费品牌面临同一个问题，公域流量溢价愈发严重，品牌该怎么在有限的成本里找到更长期的发展路径。

不少品牌把目光放在了私域。观潮研究院数据显示，私域GMV已占电商渠道（品牌天猫旗舰店）的15-20％，在整体公域市场进入存量竞争的当下，私域似乎正在掀开新的增量篇章。

经过两个月的走访调研，CBNData发现，“做私域”在品牌的营销计划中被反复提及。对于一些新消费品牌来说，天生的DTC特质让他们在接入私域时拥有更低的门槛，但本身就缺少经验的他们，要面临人力、内容、渠道等多方面的运营问题，在初涉私域阶段往往举步维艰。

新消费品牌到底该如何构建私域？基于这个命题，CBNData也跟行业内的专家学者聊了聊，试图从实际运营层面，为品牌们带来一些有意义的建议或思考。

打响私域预备战：明确赛道目标找准运营阵地

首先需要明确的是，并不是所有的新消费品牌都适合做私域。

CBNData跟星辰教育创始人兼CEO、恒星私域工厂厂长肖逸群深入交流后发现，建设私域首先要从三个方面进行考虑：

①最基础也是最重要的品类赛道方面。想要构建私域，先要明确品牌所属的品类赛道其普遍复购率及客单价情况。复购率越高，用户粘度越高，客单价越高，用户更需要专业指导。所以高客单高复购的品类更适合搭建私域。

具体来说，护肤品、白酒、母婴、宠物及二手奢饰品等品类在私域往往有较好的运营潜力。护肤品、母婴及宠物用品属于着重体验的快消品，且根据不同的功能或功效还会有多种细分需求，一旦与客户建立稳定的信任关系，就可以实现长期购买联系。而像高端白酒、奢侈品等高客单价的品类，售前售后服务更是促成转化的关键因素。

②品牌实际订单量。在肖逸群看来，要先搭建私域，日订单量至少需要满足1000单以上。低于这个订单标准的品牌，其利润可能无法覆盖私域运营成本。

③创始人风格及品牌战略布局。肖逸群认为，比起融资导向的品牌，走长期利润路线的品牌更适合在私域精细化运营上投入更多。此外，能否做好私域也与品牌创始人基因有关，做营销出身的创始人偏向公域营销，而操盘手主导的品牌，在品牌初期可能就会开始注重私域。

迈向私域主战场：切入微信生态，掌握五大能力

成熟的微信生态为品牌提供了私域运营的温床，当一切准备做好，品牌又该如何入场？肖逸群为品牌总结了五方面模型：产品力、加微力、IP力、内容力、运营力。

肖逸群表示，在五大模型中，内容力尤为重要。“内容力类似于一个企业的信源，是很难被借鉴的。”对于属于从0到1初创阶段的品牌，拥有独特的品牌创意文化能为后续私域铺设提供更多便利。
以烘焙电商品牌熊猫不走为例，该品牌创立于2018年，目前已累计2000万公众号粉丝及300万私域流量。作为蛋糕烘焙赛道的一员，熊猫不走选择在服务上做创新，通过线上下单，熊猫人免费送蛋糕上门，提供跳舞、魔术等表演，春节期间还会让配送员装扮成财神爷，附带“祝你年入一亿”横幅。这一整套的生日创意服务使用户愿意在社群或朋友圈进行主动分享，为品牌带来了天然流量，也促使更多微信用户通过分享的内容认知品牌，并成为潜在用户。图片来源：熊猫不走官方微博

当通过产品及内容吸引用户进入品牌私域用户池后，如何与用户建立长期联系并产生复购空间，就是在考验品牌的运营能力。“内容是信源，运营等同于成交。”肖逸群认为。为了延长CLV，与客户建立长期信任关系，利用个人微信或企业微信1对1精细化沟通将成为重点。

在1对1服务中，需要建立起“用户不是在跟冷冰冰的品牌对话，而是在跟有情感有想法的人对话”的观念，对于新消费品牌来说，这种运营方式也更有利于品牌打入用户心智，树立立体化的企业形象。当用户长期通过这种方式形成了对品牌的认知印象，那么品牌的私域IP打造就已经基本完成。

搭建私域主力“战队”：三人成行，销售员等比放大

新消费品牌确定进入私域“主战场”后，在不同的阶段搭建对应的团队也是必备步骤。肖逸群认为，一个初始私域团队最低需要配备3个人，1个主要负责人+2个销售，其中主负责人需要具备塑造内容及IP的能力。“销售之间可以设置一些竞争关系，争取把流量加入到自己的微信阵地，先与客服建立信任，再做转化成交。从搭建团队的成本上来说，一个月差不多5-10万元就可以开始启动了。”

人力的搭建是必需，同样也是难题。私域作为近年来新兴的营销领域，招聘不到专业人才成为不少品牌运营受阻的原因。相比之下，也有一部分品牌选择了代运营模式。但回到一开始的命题，并不是所有新消费品牌都适合做私域。
有些品牌正在“门外”持续徘徊，一个饮品品类的新消费品牌曾向CBNData透露，私域的核心跟精准投流类似，如果品牌体量在5000万以下，私域或许值得做。但如果体量过亿，营销预算不应该花在小圈子里。也有一些品牌认为，私域是他们用来做用户维护的阵地，成交和转化并不能在里面实现。

甲之蜜糖，乙之砒霜。私域不能作为新消费品牌续命的“救命稻草”，但不论如何，它依然是品牌维护用户关系的最佳阵地。私域帮助新消费品牌走出了“长期主义”的一步，但到底能走多远，取决于品牌能否保持平常心，以优质产品及内容持续回馈用户。

封面图来源：视觉中国
作者 | 宋寒竹编辑 | 钟睿设计 | 陈安曼、陈玮达
该文节选自《2022品牌线上营销流量观察报告》，案例全文超4000字，了解完整内容，请点击阅读原文。

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>注：报告为纸质版，在购买成功后请添加CBNData官方客服（ID：CBNDataDD4-2），发送购买成功的订单截图及收货地址、联系电话。
关于第一财经商业数据中心
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CBNData以跨领域数据库为核心竞争优势，充分发挥全媒体势能，以AI技术为驱动，以多元场景为延展，面向品牌企业全面输出数据应用、内容运营、整合营销、销售转化等数字化增长服务。业务场景已覆盖传统零售与电商、互联网消费、内容社交、医疗教育、金融理财等多领域。关于YigrowthYigrowth（应极数字）是Yinfinity（应帆科技）旗下全域电商数字增长服务商，目前已拥有天猫四星服务商、天猫消费者运营优秀服务商、阿里妈妈广告代理商、巨量引擎广告代理商、巨量千川广告代理商、巨量云图服务商等头部电商与平台服务资质。Yigrowth以覆盖社交网络、电子商务、本地生活、金融信息、企业工商、文化娱乐的6大跨领域数据库，以及超过5000位全域达人资源为核心竞争优势，为消费品牌企业提供专业的研究咨询、营销转化、内容生产、智能化工具等数字化增长服务。目前，Yigrowth已成功为欧莱雅、斯凯奇、太平鸟、海澜生活、VT、逐本、罗技等国内外知名品牌提供涵盖店铺/消费者/直播运营、保ROI合作、达人代投放等各类服务，赋能消费品牌“数据-产品-内容-营销-转化”的全链路增长。

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