不愿只做赞助商，这届品牌如何“参加”冬奥会？|新消费观察

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举报 2022-01-25

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《全球体育营销》的合著者诺曼·奥莱利（Norman O'Reilly）曾说道：“奥运会是一个舞台，世界上三分之二人口的目光都会在这个时候聚焦于此。”国外营销界同样流传着一种说法：在通常情况下投入1美元，品牌的国际知名度可以提高1%；而如果用同样的资金赞助奥运，则可以将知名度提升3%。相比于其他营销节点，奥运会等世界级的体育赛事为品牌提供了更长的营销周期和更多元的营销打法。但受限于强体育属性，早期的体育赛事营销大多以体育相关食品、用品及户外服装品牌为主。

图片来源：微博近几年，疫情常态化下“全民健身”热度迅速提高，体育赛事的受众群体不再局限于运动爱好者，出圈的运动员、竞技体育背后的正能量，以及国际比赛中运动员表现出的家国情怀，皆成为奥运会新的吸睛点。以即将举办的北京冬奥会为例，截至目前，除了14家奥林匹克全球赞助商外，北京冬奥会已成功签约了4个层级共计超45家的品牌经销商。此外，冬奥会运动员、分类赛事以及冬奥会背后的冰雪意向，皆被品牌视为创意化营销的着力点。本文，我们将聚焦冰雪产业、运动员以及创意活动三部分，以品牌“参加”北京冬奥会的形式为核心，解析“全民健身”热潮下，品牌如何借势冬奥会迭代体育比赛相关的营销方法论。

雪服、雪板、联名产品

冬奥会跃升品牌营销新热点

早在2015年北京成功申请冬奥会后，一场围绕冰雪产业的产业升级就徐徐展开。2016-2020年间，国家及地方政府先后出台了《冰雪运动发展规划(2016-2025年)》《全国冬季项目体育竞赛管理办法(试行)》等政策，力求在十年间扎实冰雪运动基础，完备冰雪运动发展格局。相关数据显示，到2019年，我国冰雪产业市场规模已经突破5000亿元，尽管疫情之下该产业在2020年受到影响，但截至2021年底，冰雪产业的市场规模仍增长至5738亿元。随着冰雪运动关注度的显著提升，一些海外的滑雪相关品牌开始借势冬奥会，提高在中国市场的影响力。早在2020年4月，美国滑雪品牌Burton就通过与高瓴资本组建合资公司的方式进入中国市场；安踏收购的亚玛芬体育旗下主推滑雪服的运动时尚品牌Peak Performance，近期在中国市场开设了品牌首家天猫旗舰店；德国高端滑雪品牌BOGNER则以线上天猫旗舰店结合线下精品快闪店的双渠道强势入驻中国市场。图片来源：视觉中国奢侈品牌也积极响应冰雪号召。去年9月，法国奢侈品牌Dior在日本开设了首家滑雪主题快闪店Dior Alps，店内专门出售全新Dior Alps胶囊系列产品，包括滑雪护目镜、滑雪裤、滑雪靴等产品，并计划于冬奥会前夕，将该快闪店开设在中国；法国奢侈品牌Louis Vuitton则在本季度发布首个冬季运动服装及配饰系列LV Ski，产品包括羽绒服、尼龙紧身裤、毛皮手套、滑雪围巾和护目镜等。与积极开拓中国市场的国际滑雪品牌不同，中国本土品牌因占据地缘优势，在增加品牌曝光度的诉求外，兼具了传播中国及冰雪文化的责任。

青岛啤酒冬奥会特别罐图片来源：微博

连续16年与中国奥委会合作的服饰品牌安踏，在本次冬奥会就分别以“山河映朝霞“、“河山初春霁”为设计理念，为工作人员、技术官员以及志愿者提供定制版制服；作为北京冬奥会官方赞助商之一的青岛啤酒，在冬奥会前期推出15款冰雪运动特别款啤酒，罐身包含冬奥会花样滑冰、短道速滑、跳台滑雪、钢架雪车等15个官方竞技项目，并增加了中英文小字注解，向大众科普冬奥项目的同时，试图传递冰雪文化和奥运精神。

与运动员强绑定

品牌扎堆塑造“健康”形象

除了围绕营销主题打造创意化产品之外，随着消费市场也愈发注重人与人之间产生的强社交关系，品牌代言人也成为能够帮助品牌创造真实社交关系，让消费者真切感受品牌形象、个性和情感的重要营销触点。既往的消费市场上，更易带动粉丝经济的明星、艺人是这一身份的首选，但近几年明星代言人屡屡因私德问题“翻车”，让品牌在择选代言人时变得更为谨慎。也是由此，在近两年的奥运势头下，代表着阳光健康、正能量的运动员成为更多消费品牌的代言人首选。相较于歌手、演员，良好的身体素质和吃苦耐劳的精神赋予了运动员阳光健康、积极正能量的形象，且受到严格训练时间和条件的管理，其私生活也更为简单。如果叠加重要体育赛事中的荣誉光环，其本身的营销价值亦能够瞬间被放大，从而为品牌形象进行可靠的背书，提升品牌在消费者心中的可信度。Dior此前发布的DIOR VIBE系列广告大片就隐喻了这一趋势。该广告片中罕见的没有启用明星，而是邀请击剑运动员孙一文、田径运动员AthinaKoini、足球运动员Nadia Nadim、冲浪运动员刘丹、花式滑冰运动员YUNA KIM、滑板运动员Briana King和艺术体操运动员张豆豆等运动员出镜拍摄。击剑运动员孙一文 Dior宣传片图片来源：微博无独有偶，中国女子冲浪长板运动员郭淑娟凭借为该项目夺得中国首金，成为去年奢侈时尚品牌最爱的运动选手之一，不仅受邀出镜为Chanel、Calvin Klein、TommyHilfiger以及兰蔻等品牌拍摄全球广告片，还登上了《服饰与美容VOGUE》《时尚芭莎BAZZAR》和《嘉人Marie Claire》等时尚杂志。数据也对品牌绑定运动员营销给予了积极的反馈。在东京奥运会期间，国家举重队就凭借优异的成绩帮助赞助品牌获得了超额的曝光效果。比赛期间，其赞助商家佳康的微博热度提升了1235.0%，安踏的微博热度提升了445.4%，#吕小军黄金战靴#话题还登上了微博热搜榜单；国家击剑队赞助商燕之屋则在前期策划出“击剑队夺冠燕之屋面单”的营销活动，伴随击剑队员孙一文的首日夺冠，品牌短时间内迅速获得了声量的提升。而针对即将召开的北京冬奥会，凭借敏锐的嗅觉，各大品牌早早锁定了冬奥会前期的热门选手自由式滑雪运动员谷爱凌。截至目前，谷爱凌已经拥有了包括中国移动、中国银行、雅诗兰黛、凯迪拉克、元气森林、瑞幸咖啡等品牌代言人或品牌挚友身份，成为品牌借力冬奥会营销的“新宠”。

谷爱凌部分品牌代言海报图片来源：微博

此外，短道速滑运动员武大靖、单板滑雪运动员苏翊鸣、蔡雪桐等，也都是今年品牌关注的重点。可以看出，伴随品牌代言营销策略和思维的转变，代言人的功能不再是单纯的引流，而是逐步成为塑造品牌形象、讲述品牌理念的营销突破点，在体育运动产业全民化、完备化的未来，兼具流量与正能量的运动员势必还将释放出更多的营销势能。

把握营销长周期

多角度拓维冰雪新概念

值得一提的是，基于观众对东京奥运会关注度的延续，又恰逢中国重要的春节节点，北京冬奥会或将是继2008年奥运会后，最为中国观众关注的一届。因而，在品牌跨界、运动员代言等传统营销方式之外，各方品牌也尝试跳脱出消费者逻辑下，以产品、服务为主的竞争维度，转而回归到关注“人”的价值需求和情感体验，从当代年轻人的沟通语境切入，创新营销方式，以尽可能充分把握奥运会的长营销周期。作为2022年北京冬奥会最高赞助层级的伊利，在签约了中国短道速滑队、花样滑冰队、冰壶队等6支参赛运动队外，通过找到品牌、奥运、观众三者的情感连接点，帮助观众建立与奥运的联系。该品牌在冬奥会倒计时一周年及300天时，先后发布两个主题宣传片，并邀请前冬奥冠军杨扬成担任形象大使，开创伊利“活力冬奥学院”。后者在伊利独家冠名的冬奥运动体验真人秀《冬梦之约》第二季中，为节目嘉宾带来了专业的冰雪设备及运动指导。伊利“活力冬奥学院” 图片来源：网络
日化集团宝洁则将公益事业与冬奥会营销相结合，在冬奥会倒计时30天时，推出奥运公益短片《海南岛上的冬奥会》，并携手天猫超级品牌日，奥运官方转播平台快手发起“这个冬天，让梦上场”挑战赛，消费者通过购买宝洁低价商品即可助力小朋友云逛奥运村，实现冰雪梦想。借助快手的平台优势，该活动帮助宝洁在更广阔的下沉市场触达目标用户，进一步强化了旗下品牌下沉市场中的认知度和影响力。青岛啤酒则在倒计时50天的节点，联合央视频推出特别企划《冰雪传奇冠军来了》，与中国多位冰雪运动的世界冠军连线，推广冰雪运动文化；阿里巴巴在前期参与了冬奥会火炬的外观设计，并出品了由谷爱凌和天猫代言人易烊千玺主演的冬奥会火炬传递短片《冰雪之约》。

《冰雪之约》冬奥会短片图片来源：优酷视频但值得注意的是，根据奥运会赞助商层级不同，品牌对于奥运会会徽及奥林匹克标志的使用权和宣传权不同，在大型体育赛事营销红利高居不下的情况下，奥运会提供给品牌的排他性权益正在进一步减弱。比如，本届北京冬奥会赞助商中就出现了伊利蒙牛同台对垒、青岛和燕京啤酒同场“竞技”等竞品同赞助的现象。从这个角度来看，虽然世界瞩目的大型体育赛事蕴含的营销机遇显而易见，即使是与运动相关性较低的品牌，同样能够借势体育热点或运动员发力话题营销，实现品牌影响力的全方位裂变；而在品牌出海方面，高关注度的体育比赛同样能够为品牌在海外市场的拓展斩获“流量红利”，通过为品牌增加国际化属性，推动其全球影响力的进一步升维。但在更为复杂营销环境下，如何将品牌的营销战线进行长线规划，并在赛事之后提高营销的长尾效应，或许才是今年冬奥会留给各方品牌真正的挑战。作者|冬麦

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