为什么小红书里3530万篇笔记在聊“怎么做”

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作者｜丁奕然

编辑｜杨佩汶

设计｜王浩南

最近，小红书的动作接连不断：

2021 年 11 月，小红书获得新一轮融资后估值高达 200 亿美元；2021 年底官方发布数据称月活已经达到了 2 亿……

小红书的一举一动，都受到外界的高度关注。

当人们提到小红书，可能第一个想到的就是“内容社区”。

运营社发现，现在小红书的社区内容已经相当丰富，不光有美妆、穿搭，还包括了美食、出行、求职、运动等多种品类.......

据36氪报道， 2021 年小红书用户笔记发布量同比增长 100% ，其中生活记录类笔记发布量增长 684% ，兴趣爱好、教育、体育运动与健身、科技数码的内容则分别同比增长了 267% 、213% 、202% 、128% 。

小红书上有关美食、出行、求职的笔记

小红书到底是一个怎么样的内容社区？究竟有什么用？用户们都喜欢在小红书看什么？这背后又有什么原因呢？

今天运营社就来聊聊小红书的内容社区。

2 亿人都喜欢在小红书看什么？

各个内容平台都有自己的“内容标签”，根据新榜发布的《2021 新媒体内容生态数据报告》显示：

快手上的视频都比较“接地气”；

抖音注重自己“造节”；

B站则偏向游戏、二创的“轻娱化”；

小红书则呈现了“美好”、“多元”的生活气息......

图源新榜

小红书内容社区给人们留下的印象通常是“种草社区”，不过现在“种草”的范畴已经不单单局限于美妆、穿搭等“买买买”，而是扩展到了运动、装修、旅游等跟生活决策相关的方面。

在小红书的搜索框里输入“怎么做”，运营社发现有超过 3530 万篇笔记，搜索“怎么买”有 3501 万篇，搜索“怎么吃”则有超 3800 万篇。

运营社也从千瓜数据里提取了「热门笔记」和「每周热点」这两个维度的数据（ 1 月 17 日至 23 日当周数据），来看看小红书用户们都喜欢看什么话题的笔记？爆款笔记都是哪些？

首先来看「热门笔记」，即过去一个月里，传播指数（系统通过计算笔记的点赞数、收藏数、评论数及所属达人的影响力等综合分析得出的结果）排名靠前的笔记（不包括商业笔记）。

大部分传播指数较高的笔记如“原相机拍出冷白皮的摄影秘密”、“床单的正确包法”、“手机丢失怎么办”等等，都与生活经验和生活技巧相关。

比如说，传播指数排名靠前的笔记里有一篇《手机丢失怎么办？粗心的朋友注意》，就是给大家提供了一个知识点——手机丢失后该如何处理才能保证自己的存款不被盗取。

因为足够实用，且能切实地运用到实际生活中，这篇笔记获得了高达 12 万的点赞和近 10 万的收藏。

其次，再来看「每周热点」TOP 10，即用户近期最爱搜、最爱看的前 10 个热门话题。

目前的热门话题包括“年度好物推荐”、“冬日旅游计划”、“放大优点化妆法”、“手机壳分享”等等，都是围绕着“推荐”、“方法”、“分享”展开。

比如说，在“年度好物推荐”话题的笔记中，点赞数排名第四的笔记为“平价实用的居家小玩意”、“年度抗老好物分享”等等，同样是与生活经验和生活技巧相关——买这些家居用品，能方便生活；用这些护肤品，能做好抗老......

通过爆款笔记和热门话题能看出，在小红书上，偏向实用的生活经验分享与生活指南的“干货”类型内容非常受到用户欢迎。

是什么决定了小红书的内容调性？

那么，为什么干货类型的笔记容易在小红书爆火？小红书的内容调性为什么是偏向有用的“攻略”、“指南”性质的？

运营社分析，这种现象的产生，是由小红书的用户心智和内容社区背后的机制共同决定的。

在 2013 年小红书刚刚诞生之际，其早期产品形态就是一份海外购物指南 PDF ，列举了内地游客到新加坡、日本、美国等地后如何买，怎么买的各类攻略。

据@砺石商业评论报道，这份 PDF 文档在小红书网站上线不到一个月，下载量就达到了 50 万次。

因此，用户也在使用小红书的过程中慢慢养成了这样的心智：来到小红书，就是为了看对自己能有帮助的笔记。

媒体人@潘乱曾提到，社交网络中一个「滑翔机理论」：

产品的势能跟初始核心用户有关。

即初始用户群体的心智和行为，会决定这个产品日后发展的方向。

用户们来到小红书是为了看有用的内容，有了这样的用户心智和行为基础，小红书则通过不断优化内容社区的相关机制，来“带火”高质量的优质笔记。

运营社此次就针对小红书的搜索机制、首页推荐机制和官方运营动作来作详细拆解。

1）搜索引擎机制，搜出优质内容

根据不久前小红书商业大会上公布的数据，有 30% 的小红书用户进入 APP 后会直接开始搜索。

小红书的搜索机制则能展示出对用户而言有高价值的内容。这一点主要体现在“强搜索”逻辑和搜索排名机制这两方面。

① 具化搜索场景

首先，小红书会通过“强搜索”逻辑来给到用户一个具体的“搜索场景”。用户在输入关键词后，系统会自动推荐更加细分的关键词。

比如，在搜索“健身装备”后，系统会推荐“健身装备男/女”、“健身装备推荐”、“健身装备店铺”等其他关键词。

除此之外，在搜索结果页，用户还可以筛选图文或视频内容，或者通过 tag 分类，进一步搜索自己想了解的内容。

比如，在搜索“美妆”后，用户可以进一步选择“好物”、“博主”、“眼妆”、“教程”等等。

② 保证结果的丰富性

其次，小红书的搜索排名机制，能很大程度上保证用户在搜索后看到更多丰富有用的内容。

在小红书上搜索关键词后，用户可以自行筛选内容。点击“最热”，就可以看到目前获得点赞、收藏最多的笔记；点击“最新”，则可以看到在这一关键词下最新发布的内容。

除此之外，一位从事于小红书流量增长的操盘手@赵子辰 Vic 曾提出这样一个观点：小红书的搜索展示页是「千人千面」的，即不同的人搜索同一个关键词，出来的搜索结果会有细微差异。

运营社实验后发现，用两个账号分别搜索“上海迪士尼攻略”，搜索结果并不完全相同。

左图为“账号一”；右图为“账号二”

会出现这样不同排名结果的原因在于，系统会根据不同用户的站内行为（比如历史搜索记录、关注的博主等等）来推荐更加符合用户需求的内容。

运营社用来实验的“账号一”，不仅多次搜索、浏览过上海迪士尼旅游攻略，也曾搜索过“如何在迪士尼拍照”；而“账号二”在此之前从未搜索、浏览过任何与“上海迪士尼拍照”相关的内容。

因此，在“账号一”的搜索结果页上，出现了与多篇“上海迪士尼拍照”相关的攻略，但“账号二”并没有（除了赞助内容之外）。

③ 内容留存时间长、素人内容也能被推荐

除此之外，小红书的搜索引擎还有一个特点：能让优质内容的留存时间更长，同时素人产出的优质内容也能被前置展示。

在小红书的搜索机制中，被用户大量点赞的、发布时间较久的内容也会被推荐。

比如在搜索“上海迪士尼攻略”后的综合结果页里，这篇排名最靠前、获得 18.6 万点赞的笔记，是早在 2018 年就发布的；

同时，发布者账号背景也不会对搜索结果产生较大影响。比如在“上海迪士尼攻略”排名较前的笔记中，一篇点赞超过 5000+ 的笔记创作者@圆不隆咚，粉丝量只有 106 ，只是一位素人创作者。

这两个特点，与小红书的内容社区属性有关：小红书里有很大一部分创作者都是普通人，笔记也多为跟生活相关的“非强专业性”内容。

小红书上的内容更偏向于生活经验分享，不管是谁写的、不管过了多久，这样的内容都会对用户有帮助（比如前文中所提到的“如何包床单”）。

基于这样的搜索引擎机制，小红书能很大程度上保证搜索出来的内容是用户所感兴趣的、所真正需要、也能真正提供参考价值的高质量内容。

2）推荐算法机制，推荐有用内容

小红书的首页推荐机制，能让用户不断看到对他们有帮助的内容。

千瓜数据发布的《2021小红书内容营销数据洞察白皮书》中指出，小红书的流量分发逻辑中包含有一个核心特点：

在笔记发布后，系统会给笔记打上“标签”，将其推荐给对该“标签”感兴趣的用户。

这个“标签分类”动作，能让笔记被推荐给合适的人。

举个例子，如果某用户在此前看了好几篇关于“上海旅游攻略”的笔记，系统会认为用户对该内容感兴趣，然后将其他“上海旅游攻略”相关的笔记推荐给该用户。

紧接着，小红书的“产品框架”能让笔记被推荐上首页后，获得充分展示。

小红书的首页是“双列”推荐信息流，即在屏幕上有两列内容，分别显示笔记的封面、标题和点赞数。相比于抖音的“单列”推荐，用户只有被动接受算法自动推荐的内容，双列的好处，是可以让用户自主选择想看什么笔记。

并且，小红书「去中心化」的流量分发机制，能让优质的内容被推荐给更多人、获得更多曝光和点击。

千瓜数据的报告中显示：

笔记被推送给一些用户后，系统会根据笔记的总体互动效果来判断其优质与否，再决定是否要继续推荐给更多用户。

如果笔记的点赞、收藏、评论和关注数都不错，该笔记会被打上“高分”，判定为优质笔记，然后被推荐给更多对该内容感兴趣的人。

3）官方运营话题引导

为了满足用户想看、想搜高质量内容的需求，平台也会通过一些运营话题引导来激励创作者们持续产出对用户有用的笔记。

小红书官方每周会在小红书的「创作中心」更新“笔记灵感”，推出一些“本周热点话题”和“官方活动”。

比如，临近春节，近期的“热点话题”里就包括了“返乡高情商社交指南”、“新年自律计划”、“花里胡哨元素穿搭”等等。

能看出，这些官方提供的话题不仅参考的时效热点，还引导创作者往生产「有用」内容引导，比如怎么做旅行计划、怎么玩、怎么穿、怎么拍......

不仅如此，小红书在“官方活动”里也会鼓励创作者参与其他话题创作。如果创作者能提供优质的笔记、内容受到用户欢迎，则会获得官方的激励比如流量扶持、合作资源等等。

有用的优质内容不断产出，使小红书的社区给用户留下不同的印象，同时也保证了小红书的内容差异化。

为了维护这些优质的生活指南类内容，小红书此前才会打击虚假种草、营销、软广、炫富等让用户会对“有用性”产生质疑的内容。

结语

前不久，小红书发布了《2022全新版生活指南》。

演员刘昊然和运动员谷爱凌出演的广告里，抛出广告语——“滑雪装备怎么挑，面试简历怎么写，营养早餐怎么做，户外出游怎么玩， 2 亿人的生活经验，都在小红书。小红书，你的生活指南。”

怎么挑、怎么选、怎么做、怎么玩......实际上就传达出了小红书对自己“有用”价值的认知。

随着竞争日益激烈，众多公司都开始尝试做一个 “自己的小红书”时，当如何面对增长与内容与人群的泛化时，坚持住“有用”，可能才是小红书最可倚赖的“护城河”。

参考资料：《小红书COO对谈学者刘擎：小红书发展不算快，要慢慢融入更多用户》，36氪《小红书的进化与坚守｜砺石》，刘学辉、金梅《小红书的晚熟和非理智执着》，潘乱《小红书搜索排名的机制是什么？对于商家的意义在哪里？》，无畏有话说《小红书运营的3个误区及解决方案！》，赵子辰 Vic《 2021 小红书内容营销数据洞察白皮书》，千瓜数据

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