真诚利“她”：细谈女性主义价值观营销
本文由蓝标数字女性营销团队原创，如需转载请联系作者
“女性营销”是最近一股不可小觑的流量驱动力，重构着“她经济”风口下的消费新格局。这个万亿级增长的市场中，针对女性新生活方式布局的新品牌、新细分品类不断涌现，天猫“她力量”报告就显示头部新品牌中，80%聚焦的都是女性消费需求，而新品牌中女性创业者更占比达4成，“她们”撑起的新市场空间可“不止半边天”那么简单。
站在营销人的角度，我们更关注这股浪潮背后，女性消费者的品牌认知框架被重构的趋势——“她”的自我意识觉醒，让她不仅带着“悦己新标准”审视产品力，也让她更热衷判断品牌所表述的价值观是否符合期待，因为每次消费都是在为她向往的新世界“投票”。这也是近年价值观营销在女性群体不断掀起热潮的原因，一个富有穿透力的女性主义价值观，能超越具象的品类消费标签聚拢泛女性关注，甚至一举打破市场格局。
然而，为品牌建立全新的女性主义价值观，并非只吹嘘独立悦己就能轻易讨好女性，也并非如个体KOL、辩手那样只为了观点犀利而“自嗨”输出，市场上“翻车”的案例已屡见不鲜。归根究底，品牌价值观营销的最终目的不是为了营销某个观点，而是通过价值观的感染力有效打动核心客群。
我们今天要谈的是，这份感染力是如何由真诚利她的两个战术维度构成：
1.远不止赞赏、歌颂，而是敢于为她们提出新诉求，争取一份“新权益”；
2.并非一味追求尖锐、斗争平权，让营销走进她内心需要的“三个平衡”。
一 赋予她们竭力追寻的“新权益”
女人竭力摆脱至今给她们划定的范围，尽力参与到人类的共在中遇到怎样的问题。——女性主义经典著作《第二性》
女性主义议题，在每个时代都有其具象的表现形式，从历史上争取平等的政治权利和经济机会，到当下争取婚恋自由权、生育自由权、职业话语权……每一次争取，都反映着女性天生被界定为“第二性”而不得不面临的客观挑战，从生理功能到社会角色，女性都始终要面对无法真正实现平权的局限；而每一次争取，又刻画着女性群体对打破旧有边界的内心渴望，从社会分工到文化传统都自我要求创造新定义的可能。
在多个女性价值观营销的案例中，我们往往可以发现，赞美女性高光时刻、职场硬核一面、妈妈超人角色等“歌颂型”案例，只是在刻画女性当下的形象，也是局限于已有刻板标签被刷新的形象。而相对更成功的价值主张营销，更聚焦关注女性作为“第二性”，她与外界社会尤其是“父权视角”下的角色定义产生了什么冲突？而她为了摆脱这样的角色定义，又渴望怎么样的新诉求、新权益能推动社会改变？这就是我们想谈的第一个战术维度——如何引导女性“竭力摆脱至今给她们划定的范围”，并尝试赋予她们一个社会上暂时不存在的“新权益”。譬如，历史上这个著名的女性营销案例《Torches of Freedom》：
这是1929年纽约复活节游行的新闻案例图片，“公关之父”爱德华·伯尼斯为帮助美国烟草公司扭转经营局面、意图开拓女性香烟市场而打造的公关事件。通过提前部署好的游行女性和摄影记者，展现时髦女性抽着香烟游行的新闻照片，并为报道标题命名为Torches of Freedom March（“香烟游行，高举自由的火炬”）。
这是品类营销中的一个经典案例，我们作为营销人，不鼓励抽烟，甚至有义务科普吸烟行为的健康危害。但从案例分析，这个富有煽动力的价值主张“Torches of Freedom”，不仅让人联想同样高举火炬的自由象征“美国自由女神像”，更暗示香烟是女性追求地位改变的形象符号——引导女性摆脱“只有男士能吸烟”的角色划分范畴，而赋予女性群体也能消费男性符号的“新权益”。
回到当下，行业另一个近年最成功的价值观营销案例，则是关于身材审美的新权益——主张“多元身材、尺码自由”的内衣品牌内外，提出“没有一种身材，是微不足道的”，是在为传统定义中的“非完美身材”进行平反，为“审美自由”呐喊出女性向往已久的内心渴望。而2021年刚过去的三八妇女节营销中，内外推出延续篇“微而足道，无分你我”，进一步深入探讨这项“新权益”背后的集体认同：欣赏自身和其他女性或呈现美、或呈现缺陷的身体，认同每个身体所容纳的人生故事，认同每个身体所呈现的多元之美。
▷行业案例：内外2021广告片
同样是No Body is Nobody，从“没有一种身材，是微不足道的”到“微而足道，无分你我”。
2021年的主题融入了关于女性彼此鼓励互相赞美的新解读，聚焦集体认同。
我们认为，敢于提出“新权益”的突破性设想、敢于为尚未实现的新诉求摇旗呐喊，而不仅仅是取悦赞美，更能引起超越当下的精神感染力。去年，蓝色光标数字营销机构广州团队为新晋高端卫生巾品牌Libresse薇尔打造的“月经不隐藏”品牌主张，是引导经期权益的突破——让女性摆脱月经羞耻的文化束缚，鼓励女性可以面对社会、身边人拥有“开口谈月经”的新意识。从2020年呼吁关注，到2021年通过深入的真实个体故事分享、激发公益行动，让#月经不隐藏#成为更多人的答案。
▷我们的案例：Libresse薇尔×周冬雨2020《月经不隐藏 经期的每一面都不必隐藏》
以一个新女性代表代言人与一个新女性主义品牌的观点碰撞引燃全社会对“开口谈月经”的意识觉醒。
通过全年系列营销，帮助Libresse薇尔成为品类增长最快的新品牌，已斩获SABRE Awards亚太区全场最佳作品第二位以及大中华区艾菲奖、One Show、龙玺奖、数英奖等多个创意类、实效类大奖。
▷我们的案例：Libresse薇尔2021《月经不隐藏：多一份理解，少一个隐藏》
推动全社会对经期权益的理解和尊重，我们还可以做些什么？我们提供了一个简单又不平凡的答案：从和身边人沟通开始，让月经不隐藏，用理解抵达。今年三八妇女节，我们采访了多位女生的真实经历，当她们面对父亲、同学、同事或上司，有多少个体“隐藏”的心声值得被——理解，有多少广泛女性都“隐藏”的意识值得鼓励开放。
真诚利她，是着眼于引领她们突破局限，引领她们争取一份社会新权益的可能。
真诚利她，既是惺惺相惜认同每一个女性个体，也是敢于畅想集体共鸣的期待。
——这是当下女性价值观营销最重要的出发点。
不局限于刻画当下，而致力于引导女性竭力追寻的方向。哪怕目前只是星星之火，也挺身而出唤起燎原之势的想象。
二 真正读懂她需要的“三个平衡”
女性主义，所追求的绝不是“女性要变得和男性一样”、“弱者要翻身成为强者”。
女性主义，是承认弱者，追求让弱者以弱者本身的姿态得到尊重的思想。
——女性主义学者上野千鹤子
女性主义本质上是一种人文关怀，这个精神内核是被普遍女性甚至部分男性广泛认同的。但女性主义大阵营下也有多元的细分观点，譬如这个很有意思的插画图中对“保守派”“温和派”和“激进派”的举例。更独立、更自由的新权益争取过程中，必然由于不同地理区域、消费层级、知识文化背景的区别而带来观点需求的差别。譬如对于女性而言，“独立”到底是意味着“摆脱依赖”“施展价值”，还是“硬核够刚”？这里面就有因人而异的需求和表达。
▷插图：来源于网络
这也是女性主义价值观营销最具挑战的部分，我们不是只去读懂最先锋、最前沿的部分女性，甚至为其打造过分极致的观点；也不是为了表面的广泛认同，而故步自封只敢探讨相对保守的主张。以下是其中三个让营销更容易走进她内心的“平衡术”：
1.拿捏分寸：先锋锐利的观点vs. 包容多元的姿态；
2.校正视角：支持女性眼中的女性 vs. 不带有性别偏见；
3.清晰终局：普世共鸣的大爱 vs. 有效的品牌关联。
01【分寸】
先锋锐利的观点vs. 包容多元的姿态
先锋锐利，是为了树立方向、调动价值观易感人群的支持和参与；而包容多元，是分寸的拿捏，更是品牌应该抱有对每一个细分流派的尊重姿态。区别于语不惊人死不休的辩论场，营销场域更需要照顾广泛战场的穿透力。深入前面段落提到过的《月经不隐藏》案例，我们并没有沟通女性需要在经期“保持硬核”或者“放肆疯玩”这些极端观点，而是始终保持对经期生活“千人千面”的理解：
▷我们的案例：Libresse薇尔《月经不隐藏》
“可以照常上场、也可以按下暂停、可以放飞自己、也可以放过自己”，从精神到生理，这是需要都被尊重和理解的经期多元“姿态”。
无论撒娇躺平还是恣意奔放，经期生活方式差异极大的女性，都可以更公开表达对经期舒适的需求——这是先锋和包容之间的分寸拿捏。同样地，内外品牌案例，并不是只为了赢得与“完美身材”抗争的营销噱头就只瞄准大尺寸女生，而是去展现无论身形是骨感或是大尺寸、无论身体上的纹理是来自孕育还是纹身......背后都有同样“微而足道”的生命力。拿捏分寸的尊重，能更好地洞悉女性千差万别的细腻需求。
02【视角】
支持女性眼中的女性vs.不带有性别偏见
去年中国女排主题电影《夺冠》的幕后花絮中，陈可辛导演谈到，他以前成功刻画的电影女性角色（从张曼玉到周迅），皆是男性视角下的女性形象，但这部女排主题的电影要求他要走进纯粹女性的视角中去观察、呈现。这是一个电影人的自警，也是我们作为营销人时常要保持警惕的视角：在每个当下，女性群体推崇的女性形象是有怎么样的变化的？譬如在母婴营销中，一个更值得打造为当下榜样的“妈妈角色”，她对自己、家庭、孩子的最新优先级排序是怎样的？这个妈妈面对育儿失误、家庭矛盾、事业挫折，她的最新决策逻辑又是怎样的？经济生活、大众文化的变化不断塑造着女性的新需求，也不断刷新营销内容呈现女性角色的新标准。
眼中市场上其他所谓“翻车”案例、包括影视剧中时有争议的女性角色，大多是停留在呈现男性视角中的刻板女性形象，或者由于极端化取悦女性而挑起性别对立问题，譬如刻意弱化任何一方性别、或刻意鼓吹女性胜负欲。关于“对立偏见”，今年其中一个三八妇女节优秀行业案例《珀莱雅×中国妇女报》，用女生男生一起“刷屏”的正面效应启发我们，当下女性眼中的女性，不一定需要呼吁对立、斗争，而是需要和男性站在互相理解的同一阵营——拒绝的是偏见和界限，而不是拒绝彼此。
▷行业案例：珀莱雅×中国妇女报 3.8营销
关于“性别不是边界线，偏见才是”，铿锵有力的核心观点燃起跨性别认同——
女人要温柔？不对，是人要温柔，男人要坚强？不对，是人要坚强；
女人如何平衡家庭与事业？不对，是人如何平衡家庭与事业，男人不能哭，人，不能哭吗？
03【终局】
普世共鸣的大爱vs.有效的品牌关联
婚育自己说了算、妈妈不必牺牲自己、身材没有完美一谈、开口谈月经……每个倡导，其实都是富有人文色彩的“大爱”。但并非每个品牌贴上这些“人文正确的标签”之后就能带来有效的营销，女性消费者需要的不仅是新观点，还有与观点内涵一致的消费体验来改善自己的生活品质、从自己生活中履行这个精神主张落地。这也是价值观营销的关键——品牌主张和产品力说服点要聚焦统一、互相加buff。
去年的高考节点，飘柔品牌借助高考故事为正处于人生关键奋斗时刻的女性，所有女大学生、所有经历过高考的女性消费者，献上了一部无脚本真实纪录片《18岁的高考纪实》。最新的品牌主张中，飘柔以免洗护发新品支持每个女性以更省时省力的方式去追求美。而这个“更省时省力”的观点呈现，我们聚焦在女性“需要奋斗”与“需要美丽”之间有着强烈冲突的高考场景中：正在经历人生只有一次的18岁，她们会因为高考割舍对“青春之美”的追求吗？
▷我们的案例：飘柔无脚本真实纪录片《18岁的高考纪实》
以“不贴标签”“不立人设”“不判断对错”的真诚立场，刻画“18岁的高考只有一次vs.18岁的美也只有一次”的国民痛点，也是彰显女性最经常需要面对“时间是用于变美还是用于奋斗”的日常抉择痛点。而飘柔品牌期望为女性带来让美简单得多、让美更省时省力的利益点，是价值主张和免洗新品特点合二为一的表达。
类似地，我们看看这几个营销价值观和产品利益点的有机关联：
“你比你想象中更美”：美源于更自信的启发，对应打造自然简约美的护肤品
“没有一种身材，是微不足道的”：身材审美自由的倡议，对应舒适自在的贴身衣物
“无惧年龄”：拒绝年龄限制人生可能性的鼓励，对应逆龄奇迹护肤品
“月经不隐藏”：更舒适的经期沟通文化，对应让经期身姿舒适的卫生巾
……
品牌让价值观能从精神层面落实到消费体验层面，是让女性消费者打开对自己、对共情人群、对社会和世界全新感知的桥梁。再细微的生活点滴，都是她们对向往世界的细腻表达。而回归到商业层面，这也是价值观营销能为产品体验带来情感赋能的增量价值。
结语
最后，女性主义、新女性主义都是价值观的表现，而价值观营销是一种特殊手段，不是所有品牌、在任何商业阶段都合适使用，也更不是脉冲式、热点式使用就奏效的营销方式。而当我们为品牌在营销战役中选择以这样走进她内心的价值观沟通方式，我们的目的并不是为了创造虚无的感动、也不是为了捕获单次消费冲动，而是期望帮助品牌与消费群体的“她们”建立更深度、更长远的认知链接——
如果用一个通俗比喻，追求富有感染力的价值观营销就彷如“遇见一个美好的灵魂，滋养一生”：
让她们看到更多代表她们的品牌、产品，
也让她们看到了更好的世界、更好的自己。
让我们期待更多真诚利她的品牌、营销战役，不断引领她们，向前一步。
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