伙伴动态|关于中国高铁动车组媒体“七度一室”价值理论体系的说明
中国高铁作为中国的国之重器，大国名片。从2008年诞生以来，历经十数年的发展，目前已经成为中国经济的重要推动力量以及消费者出行的首选交通工具，标志着中国科技和制造能力的高铁极大地推动了中国经济的发展以及中国人民日常文化沟通交流的开展。目前中国的高铁里程已经达到3.8万公里，年运送乘客达到了23亿人次，巨大的价值让高铁一举成为举世瞩目的中国力量。
随着中国高铁的不断发展进步以及在中国经济和日常生活中的影响力越来越大，中国高铁作为一种传播媒体和宣传平台的价值也愈发得以体现，无与伦比的载体价值、广泛的覆盖区域、庞大的客流量、特有的传播特性，独特的传播场景，这一切都让中国高铁成为品牌传播过程中不可或缺的最佳传播工具。
华铁传媒作为一家具有26年中国铁路媒体运营经验的行业领头羊，一路伴随着中国铁路从普铁时代走到了高铁时代，见证了中国铁路的发展变迁，深谙铁路媒体的传播价值和传播特性，凭借着多年以来所累积的对于中国铁路媒体的运作经验以及对于中国市场发展规律和趋势的独到认知，逐步将高铁媒体的核心传播价值和优势总结并形成为“七度一室”的理论概念。
中国高铁媒体的“七度一室“价值体系：
中国高铁的七度价值
1 高度
户外媒体的价值取决于所依附的建筑物价值，中国高铁作为“国之重器，大国名片”承载着中国的荣耀，也托起了中国经济发展的力量。因此，当高铁成为广告载体时，便具有了独一无二的品牌附加价值，能给在高铁媒体上传播的品牌带来强大的品牌背书能力，增加消费者对品牌的信任感，奠定品牌建设的价值基础，为品牌带来强大的势能，帮助品牌在消费者心目中建立起优质、可信赖的形象，是目前户外媒体形式中最具品牌背书能力和附加价值的媒体。
2 广度
中国高铁具有3.8万公里的总里程，广泛覆盖了全中国上千个县市，从北上广深这样的一线大城市到遍布中国的五六线县城都有高铁的存在，中国高铁将广袤的中国大地串联成一个整体，也给品牌在广泛市场的传播带来了极大的便利。尤其是在目前中国的整体经济发展格局越来越呈现“区块化、均质化”趋势的大背景下，高铁对于广泛市场的覆盖价值将进一步的被彰显，成为品牌在面向大中国市场进行营销推广时不可或缺的传播载体，一举解决了之前因为城市经济发展不平衡所带来的中国广告纵深市场覆盖难、落地难、执行难的困境。中国高铁媒体以标准化、高品质的覆盖能力给品牌在大中国市场的传播带来了巨大的便利性，帮助众多品牌打透中国各级市场，充分享受到中国大市场所带来的红利。
3 温度
高铁作为中国消费者外出最为倚重的交通工具，每天承载着大量离家出行的消费者，因此，高铁上也形成了独特的“离家场景”。相比于我们目前绝对多数的媒体都覆盖在消费者“居家场景”的状况下，高铁的“离家场景”成为非常独特的一种传播场景，在高铁上的乘客都是离开亲人离开家庭外出的人，具有居家场景下无法体验及形成的特有的心理场景及需求场景。而在广告传播过程中，心理场景和需求场景都直接会对广告传播效果带来巨大的影响，比如，外出的家长在离家场景下会对家中的孩子和家人有更多的思念和牵挂，对于家庭会有更多不一样的情愫。这些情愫的存在都会对所接触的信息产生不同的敏感度，而这些敏感度又会直接反应在对外界信息接收的效率上，从而对广告传播带来和居家场景下完全不同的巨大的推动作用，帮助快速建立起品牌与受众之间深层次的认同关系。
4 浓度
高铁上的乘客人群是高铁广告的核心受众人群，目前高铁上的乘客其出行目的基本上是以商务出差，旅行和探亲访友这三种形态所组成，对应的人群身份和行为特征都会具有一定的聚拢性，形成了具有明显特征的TGI（人群中特定人群的占比），而且随着一年之中不同的时节，在高铁列车上会形成非常显著的人群特征性。比如日常经销商、商务人士的人群比例，暑假时学生及亲子游家庭的比例，春运期间回家的人的人群比例等等，根据不同时节所形成的人群特定结构，就可以非常有针对性的根据不同特征的人群进行精准传播，从而事半功倍的达到高效率的传播目的，同时，高铁上这些具有典型特征的消费者在正态分布的普通社会场景下，其聚拢性并不明显，要高效率捕捉到这些人群并进行有效传播的机会很小。因此，高铁成为捕捉这些特定身份人群并进行有效传播最佳的传播载体。
5 精度
如上所述，高铁上最为主要的乘客人群为商务出差和旅游人群，这两类人群普遍都具有高学历、高收入、高职位的三高特征，是最具消费能力的高净值人群，无论是收入、消费能力和影响力都远远高于社会平均水准。据CTR研究显示，高铁乘客中，具有核心消费决策能力的80、90后人群占比为76%；高等教育学历占比为89%，其中管理型人才占比最大，为45.2%；从消费习惯看，75%的高铁人群是引领消费，追求消费型，毫无疑问，这些人群是当今社会中最受广告主关注的目标对象。当这些优质受众都汇聚在中国高铁上的时候，无疑就给中国高铁的传播带来了巨大的价值提升，而类似高铁这样能精准汇聚高净值人群的传播空间目前在整个媒体传播环境中非常稀有，因此，能精准面向高净值人群的中国高铁无疑将成为影响这些人群最为有效的载体。
6 深度
在受众和载体之间存在着四种关系：你动我也动，你不动我动，你动我不动、你不动我不动，这四种人与媒体之间的相对位置和行为关系基本上代表了目前所有媒体的传播接触形态。而在上述四种形态中，基本上在传播和接触过程中都有一端在动，这样的不固定接触关系会对广告信息的完整传递带来很大的影响，而高铁媒体独一无二的你不动我不动的接触方式，在消费者长时间乘坐高铁的过程（高铁乘客平均乘坐高铁的时长为2.5小时）中可以保证信息的完整传递和接触。加上高铁媒体特有的封闭式环境以及多达十种媒体所组成的包裹式传播过程，确保了消费者在车厢内的乘坐过程中能无视觉死角的与传播的内容发生深度的接触，有利于品牌和产品信息的深度传播。这一传播接触特征是目前绝大多数媒体所不具备的特殊价值优势，利用这一独特优势，中国高铁能给品牌和消费者之间创造一个深入沟通的机会，帮助品牌深入人心。
7 强度
消费者在广告接触过程中，接触频次对于广告信息的传播强度具有非常大的影响，通常来讲，广告接触频次在3-5次以上，消费者对于广告信息才能产生记忆并产生行动，但通常的常规媒体要跟受众之间达到3-5个接触频次，往往需要长达数天的过程。而这样每一个接触频次之间随之也会出现时间和空间上的间隔，形成了“碎片频次”，这对于有效频次的累积产生影响从而降低了传播的效率和强度。而在高铁上，消费者长时间的以你不动我不动的方式跟广告发生接触，产生了特有的“连续频次”，这些短时间内所连续形成的连续频次（一小时之中平均3-5个接触频次，来自于CTR市场研究公司高铁媒体价值专项调研报告）相比较其他传播场合下间隔数天所累积起来的“碎片频次”来讲，在强化受众对于广告信息的记忆强度上完全不可同日而语。因此，在高铁上便形成了特有的无可比拟的广告信息传播强度，帮助建立品牌和消费者之间强有力的稳定关系。
以上就是华铁传媒所提炼总结的中国高铁特有的“七度价值”，凭借这独一无的七度价值，中国高铁正越来越得到众多品牌的青睐，并成为他们在传播过程中不可或缺的优质媒体，帮助众多品牌提升了品牌知名度和信任感，有效打开了市场，占据了市场营销的制高点。
中国高铁媒体的“七度一室“价值体系：
中国高铁的品牌温室
随着中国进入新的经济发展形态，越来越多的新品牌应运而生，同样，也有许多原先比较弱势的品牌也在趁势迅速崛起，这些品牌正在成为新经济时代下中国最具活力的新生力量，这些新品牌的诞生大大增强了中国经济的发展活力，也极大的丰富了中国消费者的生活。但这些新品牌在创建伊始都会面临着严酷的市场竞争环境的考验，如何尽快的完成品牌在成长过程中必然经历的“认知、认同、认购”的这一过程，是摆在所有这些新生品牌眼前的一个巨大挑战。而中国高铁以特有的“七度价值”传播特征所形成的“品牌温室”正是为这些品牌所打造的一个能帮助新品牌突破消费者认知障碍，快速成长为强势品牌的传播载体：
01
作为新生品牌，品牌知名度和影响力必定会比较低，因此在消费者的主动关注度上往往存在着一种叫做“品牌黑洞”接触认知障碍，在相对较为复杂的传播环境中，受众往往会注意到那些知名度和影响力比较大的品牌，而新品牌和相对弱势的品牌往往会被忽视，尤其是在目前这样一个“三多一少”（品牌越来越多、媒体越来越多、消费者需求越来越多、消费者的关注力越来越少）的市场环境下，这样的传播环境对于这些新生品牌的成长来讲非常不利，因此，为了这些新生品牌能尽快的让消费者所认知、认同、认购，必须要创造一个良好的传播环境来帮助成长。
中国高铁独有的七度价值，能在一个长时间封闭的传播环境中，给品牌创造一个纯净并具有高强度和深度传播能力的传播环境，有效排除其他品牌的干扰，将消费者的注意力长时间高频次的全部集中在一个品牌上，为品牌创造了最佳的传播环境，有效消除“品牌黑洞”所带来的影响，帮助新生品牌尽快与受众之间建立稳定关系，使得品牌尽快完成从认知到认同到认购的过程，成为消费市场中的明星品牌和产品。
02
新生品牌除了要尽快度过“认知、认同、认购”的过程之外，还需要给品牌建立必要的价值感和信任感，为品牌的成长奠定必要的价值基础，中国高铁独有的品牌背书能力和价值附加能力，能给这些新生品牌带来无与伦比的价值，能帮助他们的品牌建立起与消费者的品牌信任关系，为品牌成长带来必要的信任基础，从而高效率的完成品牌的价值提升过程；
03
配合特有的品牌温室价值，华铁传媒独创了旅途营销方式，能更进一步地推动新生品牌的市场营销过程，基于高铁特有的长时间封闭乘坐场景，华铁传媒采用广告传播+商品体验+商品售卖+旅途在线购物的方式，将高铁列车打造成了一个完整的营销闭环平台，将消费者从接触广告到认知品牌到实际体验产品到产生购买这一整个过程压缩在同一个时空环境之中，极大地提升了从广告到购买的转化效率，这对于消费者存在着认知欠缺的新生品牌来讲至关重要，也是普通传播场景下常规媒体所无法完成的任务。
凭借着独特的“品牌温室”效应，中国高铁已经成功的帮助了众多新生品牌快速成长，从默默无闻到成长为市场上令人瞩目的新星。
华铁传媒集团简介
华铁传媒集团有限公司创立于1995年，伴随着中国铁路发展的时代大潮，华铁传媒从单一的普速列车媒体代理发展成为集全国高铁动车组媒体、高铁车站媒体、高铁视频媒体、普速列车媒体、航空媒体以及旅途营销、互动体验营销、事件营销、互联网营销、电商业务、线下商品销售等多媒体、多业态为一体的综合型企业集团。
华铁传媒，坚持深研市场和洞察行业趋势，凭借专业、匠心和敢创敢为的精神与魄力，推进和引领铁路媒体的创新与变革，在北京、上海设立双总部，在广州、深圳、南京、无锡、苏州、合肥、杭州、宁波、温州、福州、厦门、长沙、武汉、郑州、西安、成都、重庆、哈尔滨、沈阳、南昌、贵阳、青岛、济南、天津、兰州、石家庄等34个省市设有全资分公司、全资子公司和办事处，员工规模超千人。集团旗下拥有：北京华铁国脉传媒广告有限公司、北京华航广告传媒有限公司、在途科技（北京）有限公司、嗨途（北京）传媒科技有限公司、飞驰华夏（北京）公关策划有限公司、天津华脉传媒科技有限公司等多个全资子公司。
凭借在大交通媒体领域的领头羊地位，华铁传媒成为新华社民族品牌工程高铁媒体唯一战略合作伙伴以及众多国家级媒体的高铁媒体战略合作伙伴，并由此从单纯的户外媒体传播平台走向了全景融合传播的全新平台。
未来华铁传媒将继续秉承匠心精神，深耕大交通媒体领域，在为客户提供全链路一站式闭环营销平台，高效实现品效合一的道路上砥砺前行。
*本文内容仅代表华铁传媒观点，不代表艾菲立场
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