topzan|2022私域趋势跃然纸上
2021年，有太多事件在深度影响私域生态玩法变迁。除腾讯外，抖音、快手、百度、微博、支付宝、小红书等平台都在建立自己的私域阵地系，这意味着，从腾讯到字节跳动，从百度到阿里，从快手到小红书，几乎大型流量平台悉数进入和开始布局私域生态。
在《快手私域经营白皮书》中提到，快手2021年第三季度电商收入中70%来自私域。无独有偶，腾讯2021年第三季度财报中腾讯私域收入与增长再次被重点提及：微信活跃小程序数量同比增长超过 40%；在微信小程序及微信公众号广告收入助推下，社交及其他广告收入增长7%至人民币190亿元。私域的价值被一次又一次的看见。
业内人士表示，如果将视野拉升至整个私域大盘，今天的私域大概只占到5%以下，理想状态下不久将提升至近15%，这里存在着巨大的增量空间。
01# 组件化思维 #
从腾讯生态来看，2021 年全网小程序数量已超 700 万，小程序 DAU 已超 4.5 亿；活跃小程序则增长 41%，小程序生态已塑造出新的增长空间。
当然，除了小程序外，在2021年期间，公众号文章、视频号、企业微信功能更迭快速，形成互联互通机制，扩展“闭环思维“至“组件化思维”，加速各场景下组件的融合，为营销场景和营销方法由此迸发更多灵感与创新。
当公众号和视频号内容融合时，公众号文章里会看到视频号视频，也可以在视频号里看到下面会带上公众号文章，公众号里会出现直播提醒，看一看里会看到直播、短视频，搜一搜里会搜到视频号内容，甚至在小程序里可以看到直播内容呈现。任意组件的排列组合都能迸发出新的化学反应。
02# 核心趋势洞见#
小程序矩阵构建
2021年，每天有超过4.5亿人在使用小程序，日均使用次数同比2020年增长了32%。小程序支付服务的使用用户增长了80%，客单价相比2020年大幅提升。小程序GMV破亿商家已达70余家，2021年底超200家；GMV超10亿的企业30家；GMV百亿级企业达到2家。
纵观破亿商家中，在小程序业务模型搭建方面呈现多种趋势，最常见的“1+N”主程序加无数个卫星小程序组合模式，主小程序作为核心平台串联起各功能组件小程序，例如主商城+会员模块+互动模块等。而拥有线下门店商家则会选择N个以实体店为细分项的小程序布局。
一个轻量化的小程序相比超级小程序，最直观的就是产品更加简单，这会带来以下好处：
加载速度更快；更容易找到自己需要的服务；更容易建立用户对小程序的定位认知，比如用户需要找到该品牌的会员专属福利时，只需进入会员中心模块，小程序页面更加一目了然。
视频号直播爆发
视频号从上线内测到快速实现0-1，正在成为私域生态的“流量枢纽“，多个触点向用户延伸。用户可通过搜一搜、附近、看一看、公众号等入口快速进入，且又与朋友圈、企业微信、小商店、小程序等建立双向链接，品牌视频号还新增“带货中心”功能。
前几日的微信公开课上，微信推出了“视频号直播-商家激励计划”，表示2022年会通过流量激励方式，扶持10万个商家，尤其是微信生态中有私域、做私域的商家。
企微工具化
截止2022年1月，企微活跃活跃用户数超1.8亿，链接微信活跃用户数超过5亿，企业微信成且企业微信提前发布了4.0新版，新版特别突出了视频号、微信客服功能，以及更具想象力的“上下游协作”功能。
企业微信可以绑定视频号，并在视频号主页和直播间展示“添加企业微信”。用户点击即可添加成员的企业微信，获得服务。而公司员工的对外信息页上也可以展示视频号，并支持转发视频号动态和直播给客户和客户群，或转发到客户朋友圈。
在另一大功能“微信客服”中，企业可在微信内的视频号、公众号、小程序、微信搜索、微信支付凭证，以及微信外的App、网页等多个入口，接入微信客服。而用户无需加好友，即可在微信里和客服沟通，和微信聊天有一致的体验。客服回复后，客户将在微信里收到新消息提醒。企业还可邀请客户添加自己某个成员的企业微信或加入客户群，升级为专属服务。
03# 集团企业的私域搭建#
除了平台带来的生态改变外，大型集团的私域布局也往往影响着整个私域运营的走向。集团企业往往组织、业务构成复杂，旗下拥有多个品牌且品牌调性各不相同，会员数据等体系也相对割裂，所以在私域布局上有一定的取舍。据观察，目前集团企业杀入私域领域，主要形成以下三种类型的布局：
模式一：粉丝最大化
将集团旗下不同品牌的粉丝整合为集团的公有资产，统一进行分层和运营，同时搭建一个ALL in one的小程序，将集团所有品牌整合到小程序之中。
模式二：会员最大化
将不同品牌的会员依旧以不同品牌模式运营，每个品牌保留各自品牌的小程序。集团搭建统一的粉丝运营中台，输出整套底层逻辑，包括粉丝分层、会员权益和会员运营方法等。
模式三：品牌最大化
由品牌事业部指挥各个品牌按照自身理解发展，品宣、官网各自赛跑，根据不同类型发展的效果做出品牌私域。
无论是哪种模式，集团企业私域浪潮的涌向是聚合（Aggregation），意味着集团企业内部不仅要Big Data（大数据），更要转向Big Ops（大规模协作），从用户触点到工作流程到内部协同，“聚合”将会成为集团企业近期发展的主要趋势。
04# 私域代运营服务商的能力拓展 #
根据调研数据显示，22%的企业已拥有私域代运营服务商，超过30%的企业表示未来将会选择私域代运营服务商作为合作伙伴，而高端美妆及奢侈品外企表现的意愿则更加强烈。面对市场的期待，服务商则在2021年不断突破超越自身的能力象限。
快速基建能力
曾有业内人士表示：“做传统电商就像开着精致的百货商店，只要简单的装饰门头及快速完成商品陈列就能快步跑起来，而做私域则像是在一块空地上，通过画图规划、施工实施最终才能落地成大楼。”所以在面对品牌私域搭建时，服务商不仅要有深入理解企业业务的能力，还需要有根据业务快速定制、搭建落地的能力。
协同创新能力
私域运营本身是需要强协同的一项工作，品牌企业往往没有专门的私域部门，所以服务商不仅要对接品牌信息部、市场部或者新媒体部，也要去协同线上数据管理部门、电商部、财务部等。
能熟悉企业内部组织架构，协同各部门快速落地私域业务也往往成为服务商的亮点之一。当然，在落地主流私域运营后，服务商就要去助力品牌寻找更多差异化的运营方案。
全域运营能力
公域和私域是一个品牌的两个运营体系，前者要做品牌的标准与规模化，后者则要做用户的定制与精细化。但公域私域不再割裂，当私域和公域结合，线上场景与线下场景叠加，进入全域经营阶段时，对服务商考验的不仅仅是私域的运营能力，更是全链路经营及全渠道的运营能力。
私域建设是一项“慢生意”的艺术，整体上私域运营将从刚开始关注效率的触点，2022年慢慢转向关注差异化创新模式的演进，这也将不断推进服务商能力象限的拓展，与品牌一起共创私域新玩法！
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