销量翻7倍，帮宝适的“打气公司”如何在年轻父母中“超人气”？
90后、95后们，正在迈入育儿大军。
据艾瑞咨询数据显示，2021年2月母婴人群规模超2.1亿，其中90后母婴人群超63%。新一轮代际转换，也就意味着新的人群机会。品牌如何抓住这一代年轻父母呢？
关于90后母婴人群的破局点，在夏日来临之际，「帮宝适清新帮x长草颜团子」的营销案例，给出了一个很好的解答。在这则战役中，品牌与长草颜团子IP跨界携手，围绕夏日宝宝穿纸尿裤易闷热不透气的痛点，在一系列以“萌”为主题的创意中，为夏日带娃提供了解决方案，开启了一场全渠道、全场景夏日清新营销。
随着“10000只打气团子”大军袭来，一场萌趣的颜团子入职考核拉开帷幕，原来这是帮宝适为宝爸宝妈解决夏日带娃烦恼，专门成立的“帮宝打气公司”，颜团子作为公司员工Q萌登场。一幕幕情节，巧妙地将品牌联名活动、创意营销背景、消费者痛点解决方案全盘带出。
紧接着在后续营销动作中，推出了#团子帮吹气 屁屁透清新#相关社交话题，释出系列团子主题故事Plog。更打通私域，创造性地推出“打气派对表情包”，并且结合线下场景营销驱动消费者在线上加购。同时还在线上邀请了傅首尔xAR虚拟团子展开直播，实现与用户深度情感共振，持续引爆销量。
最终「帮宝适清新帮x团子」获得全渠道视频播放量超4亿+次，新增新客数10000+。#团子帮吹气 屁屁更清新#微博话题量突破1900万，互动量高达66万次，成功用“萌”系语言在年轻父母中破圈，打透新一代年轻父母。销售量超过 1800 万, 较日常翻 7 倍，团子“代言”清新帮销售超过 250 万，并且斩获了2021 TBI 杰出品牌创新奖。
这些喜人的成绩下，是品牌对当下 25~35 岁年轻父母的精准洞察。
一、90后、95后新生代父母们，更渴望精神消费
论90后的消费观，一定是站在马斯洛需求层次理论金字塔的最顶端，即为自己的爱好买单的“精神消费”。当这群90后蜕变为年轻父母，也将TA们的精神需求推向一个新的锚点。
帮宝适的创意代理商LONGUN朗冠整合营销在调研中发现，TA们是奋斗在职场的打工人，生活中也会沉迷萌宠萌娃视频；爱好搞笑综艺；更是聊天混群的表情包王者……尤其是在2、3、4线城市，低恩格尔系数让TA们更愿意为“萌”买单。世事复杂不重要，圈地自萌快乐就好。
于是，借力与萌系IP「长草颜团子」联合，品牌调动起了 TA 们的痒点，设定了容易触达TA们的一个“公司”大背景，与此同时“10000只打气团子”的设定，将 IP 元气活泼的人设，与品牌产品主打卖点“10000+小气泡透气孔”生动联结。
通过团子打气公司的上班Vlog视频，植入系列夏日生活场景，表达了“吹走湿气”、“干爽清新”等核心卖点，将新手爸妈轻松带入产品使用环境，轻松理解产品功效。自然又形象的趣味结合，潜移默化地加深了消费者认知。
二、萌系IP贯穿全域，反复触达加码“超人气”的引爆
从“萌”的定义出发，年轻父母真正渴望的其实是更好玩、更年轻、更互动的沟通语言。转换成营销动作就是，在玩法上要打组合拳增强互动性，同时要在TA们本身就爱聚集的地方出现，降低教育成本，提升好玩程度，这就联想到了表情包大法、剁手直播间、当下火热的Plog等。
更重要的是，在碎片化的语境下，当代年轻人的注意力已经不足5秒，那就用触达频次来凑。围绕帮宝打气公司主题，朗冠为帮宝适打造了系列团子打气Vlog，打气日常Plog，以及团子专属表情包等创意物料，将传播理念从一而终地串联在一起传递给消费者，实现了私域到公域全方位 7 次以上的重复触达，比如帮宝适在公域中透过“双微小块抖”做曝光；私域中联动“妈妈群”、“小程序”，以及线下场景主题，进一步强化互动感。通过频繁种草，加码品牌影响力，最终驱动消费的购买决策。
三、进阶的90、95后年轻父母，也是品牌的“破圈密码”
透过对“萌文化”信号的捕捉，帮宝适找到了和当下消费者玩在一起的语言。从时下热点“打工人”变为了一只只元气的“打工团”，为宝宝们夏日打气送清新。玩在一起，舒适成长，也体现了品牌育儿理念“适TA的，才舒适”。同时，通过表情包等形式，将这一理念植入到年轻人的日常社交场景，成功破圈会玩有梗的90后、95后年轻父母。
事实上，对于母婴品牌而言，随着时间的推移，消费者的代际总在不停的转换，但这也恰恰给出品牌迭代的机会。因为品牌与消费者之间，是一段相伴相生的陪伴式关系。正是基于这样的深刻洞察，在这次合作中，帮宝适与LONGUN朗冠整合营销才能默契一致，拥抱年轻群体的语言习惯，以满足消费者的需求为基础，一起寻找与年轻爸妈们的有效沟通方式和传播载体，这同时也是品牌面向年轻人不变的“破圈密码”。
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