新元素破产背后，选择比努力更重要！
餐饮创业，本质上也是在找“芯片”，那是突破瓶颈的“果”，天花板的“因”。
总喜欢用成王败寇来评价很多事情，只有胜利了，才去探索它的意义和价值。但很多的成功是阶段性的，都是一次次进化的过程。
新元素取得的阶段性成功曾如此耀眼，所以当它落幕时，我们会唏嘘不已。
有人归因于疫情反复的影响，有人觉得轻食天生短命，有人吐槽网红注定失败，而我却认为，他们没有在这份事业的最佳时期，选择去构建壁垒。
当潮流更迭，竞争加速后，它再努力，也摆脱不了利润越来越低的局面，转让不成，只能清算。
而对于所有的餐饮创业者来说，这种“选择”，要安放在品牌整个横向的生命周期内，一开始的定品定调、爆发时的冷静、火了后的取舍，凡此种种……
选择一：“有”or“更好”
在诸多分析新元素败局的观点中，个人认为，这个是直击核心的，即，它解决了“有”的问题，却没有再去解决“更好”的问题。
虽然现在吃个西餐不算什么，但放到20 年前，新元素是小资时髦餐厅的首选，洋气又有仪式感。美国人 Scott Minoie旗帜鲜明地表示，“我的目标是将新元素打造成中国第一的新鲜食品品牌，让人们看到这间餐厅，就联想到新鲜健康与创新美味。”
不过，它的辉煌回溯，已经停止在5年前了。
2015 年，网球选手李娜以代言人的形象出现在每家新元素餐厅中，还联手推出了一系列“娜样活力”新菜品，然后，“健康轻食”的餐饮风潮借助资本刮遍长街巷尾，一大波概念餐厅和轻食品牌此消彼长时，新元素却隐隐于野了。
也就是说，很长一段时间，新元素都是在吃老本，而非选择建新壁垒。
甚至，对越来越多“食材不新鲜”、“难吃不划算”、“服务态度差”的评价也有些“充耳不闻”。
不止一人吐槽鸡排、牛排上桌的时候烤糊，不新鲜的菜叶被藏在色拉下面，肉的分量和新鲜度也大不如前。
此外，它的竞争对手，比它更“简单粗暴”。
它们建立起更丰富的媒介形态和全渠道触点与消费者建立起互动，不会拘泥于堂食场景，做大外卖，价格更亲民，补贴形式更加立体，而新元素呢？还是在基于门店端的充值场景做拉新、复购。
是的，面对模仿时，若无法差异化就会立刻陷入价格战。
外卖平台上，花新元素某产品一半的价格，半小时左右，就能在工位上吃到一份同样主打健康的午餐，有谁会抗拒经济实惠呢？
一位业内人士在朋友圈发文，如果回到10年前，新元素可以做得“更好”的点，也许有以下产出：
建立某种食材和产品专有属性，每一类人群都贴上对应的产品标签；
弱化场景，降低门店投入，规模化复制标准店，快速去抢占市场，建立区域认知；
围绕着声量、用户、内容，不断沉淀品牌社交资产；
也就是说，要对品牌本身赋予更特殊意义，才能延续一个品牌的生命力。只是如今，疫情已经向它投掷了最后一根“稻草”。
选择二：“长期价值”or“短期诱惑”
首先，我是坚决反对轻食品类“短命说”的，直言轻食不符合“中国胃”，虽然这种观点，随着新元素事件发酵，陆续从媒体和部分业内大佬的口中说出。
相反，我认为它有长期价值，判断来自于最朴素的思考——运动和健康已经成为年轻人越来越关注的事情，健康消费愈发明显，“轻食”无论如何，都会是一种增量。
美团数据显示：2020年受到疫情影响，轻食所在品类线上销售额同比下降22%，但到2021年，线上销售额同比增长54%。
在过去的两年里， 30~60元、60~90元 人均消费区间的门店数占比分别上涨 5.4个百分点、4.0个百分点，120元以上人均消费区间的门店数占比上涨2个百分点，达到6.1%。
数据是明显向好的。
有没有觉得，目前的轻食市场像极了2018年的咖啡市场，那时，人们也普遍认为咖啡不符合国情，并且两种饮食文化的风行先行于消费，这是很有趣的。
唯一不同的是，咖啡出现了一个巨大的搅局者，一个靠流量玩闪电战的破局者，加速了咖啡品类的爆发。
“在长期价值之上，所有创业者和品牌还要解决的是‘重复+上瘾’这两件事情。”一位业内专家指出，“其实仔细分析新元素的产品，成瘾性是比较差的，复购数据也差，这也是它坚持不下去的原因之一。”
知名财经专家沈帅波曾发文，长期有价值的画像可能就是：微小的，重复的，持久的利润叠加。
比如，一只小小的鸡排。
网上数据显示：2015年的时候，正新鸡排只有1000家，但是今天线上可统计的是15000家，还有5000家，下沉到乡镇一级的门店，没线上化。
但是，绝大多数人关注并选择创业的，往往是那些“短期诱惑”。
与长期“滚雪球”不同，“短期诱惑”会讲（模仿）新故事，会利用舆论和流量制造短期繁荣的假象。相对立的是，“短期诱惑”会有新事故，会在流量视线的交替中迅速覆灭。
轻食不是“短期诱惑”，脆皮五花肉一定是。
仔细分析，每一个“短期诱惑”的共性，往往是“骤然蹿红+短期大面积开店”：
资本堆积为人们描绘的是规模化后的效益蓝图，越来越多的人，根本不重视单店盈利和长线盈利；
简单的产品结构，构建不起足够的吸引力，用户基数并没有不断增加，食客反馈往往是尝鲜；
布局疏密，门店分散，这个城市开几家，那个城市开几家，加盟割韭菜意图明显。
以及，投机心理作祟。
选择三：“向上”or“向下”
不管你承不承认，在疫情反复的当下，消费已经回归理性，人们不会再像以前那样，轻易为品牌溢价买单。
新元素印证了，最近这波集中关店的品牌正在经历。毕竟，一分钱掰两半花的时刻，你的价值会被消费者用放大镜来挑剔。
透过这起事件，从行业里得到了部分反馈，总结为几个关键词：效率向上，品质向上；单价向下，毛利向下。
个人进一步输出公式为：
品质向上+单价向下=极致性价比；
效率向上+毛利向下=以小博大；
前者已经是非常明显的趋势，例如眉州东坡、西贝、海底捞开出的副牌，都是跳出了原有做正餐的逻辑，主打社区小店，突出性价比的特色。
最典型的，小碗菜、小份菜代表的极致性价比已经成为风向。
下图中一碗菜10元左右，选择多样性高，明档朴素，选几个菜才花30元左右。再比如小女当家、黑白电视这样的品牌，将多种现炒菜品或地方特色小吃组合起来，给你丰富多样的选择，让消费者同样的客单价可以吃到多种食物。
早前，我也在《海底捞闭店背后，谁还能讲好“下沉”这门江湖语言？》一文中谈到，市井火锅在县城异常火爆，并非纯粹低价，而是满足了“品质大于价格”的消费需求。
比如，花一份菜的钱，在市井火锅店可以吃到好几份，感官上看起来“很多”。以“小份菜”作为菜品呈现的单元，打起折扣来非常痛快，大品牌玩充值，市井火锅直接送5道菜……
肯德基的极致性价比同样值得学习。进入中国30年时，曾做了一个“价格重回1987”的活动，那时候的吮指原味鸡2.5元/块，今年13元/块。
“毛利向下+效率向上”的背后，意味着品牌要先让渡一部分优惠给顾客，然后吸引更多消费进店，换取更高利润。
第二步，把店面适度变小，开出关联品类空间，在拉坪效的同时，增加绩效工资，积极释放人效。
10块吃到撑的超意兴，它的毛利率结构，在50%左右。
看到过一篇文章，非常认同其中的一个观点，如果把毛利率干到50%，你就可以外卖、外带；干到40%，加上你的口感，就可以零售。
而一位老板也谈到了当前最好的创业方向也许是米饭类小吃快餐。美团数据显示，小吃快餐品类线上销售额2020年同比增长18%，2021年同比增长71%。
理想状态下，卖面的把面做好，卖粉的把粉做好，把不必要的服务剪掉，做到干净舒适，把毛利拉低，把流量拉高，学会低毛利生存，就能赢过当前绝大部分的竞争者。
“现在这时候，你需要重新设计自己的产品思路，定价策略，服务标准。”一位媒体人分享，“在当前消费周期里，自然需要符合周期特性的商业模型和运营系统，品牌溢价会被严重压缩，而你能押注的更应该是效率增益。”
如何在更低价格或相同价格里，提供给消费者更丰富的价值，这是一个挑战，也是一个机会。
结语
被疫情困扰的这两年，我们身边时常听到某餐厅或者某餐饮品牌倒闭的消息。
新元素能在疫情之下坚持了两年，已经非常不容易，希望餐饮品牌都能坚持下去，等待下一个窗口期到来。
而正如我们文中提到的观点，每个不同阶段的餐饮人，还是要基于当下，做出自己的判断和正确选择。
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