每周一期的数英「项目精榜」，从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐，并邀请业内资深人士进行相应的专业点评，同时精选用户评论，为你呈现一份“即食有料”的行业内参。
立春之后万物渐醒，辞冬迎春之际，春笋般涌现的好案例让创意持续焕发生机的同时，也给予了行业更多维立体的视角审视世界。比如本期项目精榜中蔚来以新年电影《那路》传递情感温度与乡愁情怀，安利造了个“小森林”推广环保理念，BBC以“冰雪之约”酷炫迎接冬奥，余额宝携五大非遗文化带来「攒新的一年」，肛泰更是大开谐音梗脑洞……我们从过去两周的数英项目库中，精挑细选出了6个优秀的广告案例，并附上多维度点评。快来看看，激发你的创意灵感吧，别忘记点收藏哦~
*项目以数英收录发布日期排序
1、蔚来新年电影《那路》：家是让你满电的地方
推荐理由：
农历春节之际，蔚来与W携手推出一支微电影。双方将“回家过年”的传统与蔚来独有的换电服务结合，提炼出“家是让你满电的地方”这一主题。呼应蔚来“用户企业”的特质，短片是W基于一位蔚来用户的真实故事创作而成，表现了二十余年间，主人公春节回乡路的变化和家庭交通工具的升级。细腻的人物关系刻画与浓厚的乡音乡情颇为动人，展现出一个有温度、有关怀的品牌形象。
精彩点评：
张一一，品牌策划：
W的广告常常有很强的风格化印记。查了一下，《那路》和之前美团的《一座城，帮我照顾一个人》果然出自同一位导演——杜中坤。两支片子有不少相同的元素：方言、地方化的叙事，尽在不言中的人物情感，还有昏暗迷蒙的色调。故事是动人的，走山路的场面让人想起了《四个春天》，W写的创作故事还道出了更多动人的细节：蔚来“为用户拍电影”的举动，费心写出来的复原童年记忆的歌谣等等。
尽管是好内容，但个人觉得不一定是好广告。虽然能在品牌营销历上留下不错的一笔，但电影的长度、节奏和细腻的风格可能都会削弱传播的力度，缺少让人看下去的牵引力。
昌西，广告文案：
这是一部具有文艺气质的短片。对同一条归家路的四种叙事、配乐以及镜头表达等，具有统一主题下的层次感，文本和执行上都是电影级别的。
在品牌和CNY之间找到“归家满电”的概念，也很巧妙，一是在说不论在外怎样，家是让人满血复活的地方，这是对“家”比较朴素的一种解读；另一个层面暗含产品利益——电动车换电能力。逻辑上是成立的。但值得讨论的一点是，消费者对品牌角色或产品力的感知并没有很好地通过短片建立起来，或者说表达得比较隐晦。
Vincent，Social Planner：
其实不确定单看这个故事能否引起广泛的共鸣，毕竟背景和故事还是有些私人化的。不过就品牌长期建设的角度来看，是很亮眼的作品。因为它做到了：看见消费者、理解消费者、并与他们共创品牌故事。新能源汽车市场竞争激烈，单单传达未来感、科技、环保这些主张越来越显得空洞无力，因此对蔚来来说，一如既往地放大自己“用户品牌”的魅力，就成了一个有效的差异化策略。
2、安利艺术展：在市中心造了100个小森林
推荐理由：
从「郊外草地上的弹琴唱歌」到「山水之间的户外冥想」再到「天然有机的科技农场」，倍立健的经典小绿盒“植”出了人类文明与科技发展的进步空间，“植”出了生命蓬勃生长的朝气与活力，也“植”出了自然与健康的惺惺相惜。艺术创作的边界在这个mini世界中得到更新的延展，从人类的内心世界，到家庭，到远方，将“一方净土”的诠释融入自然环保理念的推广，妙哉。
精彩点评：
小贩，创意合伙人@天与空 ：
我司的作品自己真不好评论，但也不怕评论。天与空每周一上午9点半到12点半，都会有长达三小时的内部马拉松式「创意批评大会」，直火开怼，参加过的人都感到刺激，建议卖门票给大家旁听呢。也许大家被天与空式事件的刻板印象影响了，事件也好，行为艺术也好都是手段并不一定会刻板，譬如同样讲环保，我心目中好的案例是：1982年，匈牙利艺术家Agnes Denes在纽约曼哈顿的一个垃圾填埋场种植了一片麦田。无论话题与意义，都更让人印象深刻。「一方植遇」这个作品还达不到，但在路上。
杨青云，创意编导@北京益传云：
把人与自然的相处模式，浓缩成触手可及的一方净土。猎奇的行为艺术事件为切入点，能在几乎零营销投放的传播环境下出圈，不可谓不成功。长远来看，亦是将一些严肃，现实，甚至有些“枯燥”的问题“以小见大”，“化整为零”象征着人类，攫取与创造共存，把健康养生话题，年轻化，新颖化，着实让人忍不住“种草”。
Nora Wang，THASHAUS 品牌负责人 ：
在城市打造绿色这个idea本身其实并不新鲜，难能可贵的是如何在老路子里找出新玩法。从创意角度去看，用小空间去包大的想象力和生态，兼具使用价值和颜值打卡，同时满足了线上线下的传播性，而且这个小绿盒让我想到J.K.罗琳的《神奇动物在哪里》里面那只储钠万物的箱子，我个人是很喜欢的。另一点，从营销手法看，用“植物氧气罐”这样的事件营销去接线下活动，也很相辅相成，事件吊足大众胃口，为自传播奠定基础，线下展也承接住了事件的发酵，引发更多的长尾思考。
3、BBC2022冬奥会宣传片：一场炫酷“冰雪之约”
品牌主：BBC
推荐理由：
冬奥倒计时10天之际，BBC推出一支40秒短片，为其奥运报道预热。短片从一个冰立方体中渐渐走出的运动员开始，呈现出冰球、花样滑冰、高山滑雪等众多冬奥项目的比赛场面。高燃的节奏与激昂的打击乐展现出竞技体育的“速度与激情”。值得一提的是，短片创意源自BBC内部创意机构BBC Creative，片中的冰雪场景则是由3D打印的聚合物材料搭建而成。
精彩点评：
张一一，品牌策划：
从去年到今年，看到好几个品牌都推出了奥运题材的定格动画，在快速的运动场面切换和制造热血的观感上，它是有优势的。当然，定格动画往往也很费头发……回到这支片子上，黑色背景加雪白/透明的冰雪人很高级，开头的场景和声音还有种蓄力许久后破冰而出的炸裂感，让人看得过瘾。北京冬奥开幕式上好像也有和这支片子片尾一样的碎冰创意，这是一种力量或者说“不破不立”的象征吧。
昌西，广告文案：
“运动场景再现”是奥运广告中常用的创意，而BBC这条短片是为数不多让人喊出wow的广告之一。如果你曾被北京冬奥会开幕式上，从冰块中“雕出”五环的画面所震撼到，那这条短片也同样会让人惊喜，因为在高执行水准之外，还有对冰雪运动的奥林匹克精神的直接表达，很有冲击性。
Vincent，Social Planner：
帧帧精彩，配乐鼓点挺有紧张的、激烈角逐的观赛代入感。看过幕后花絮更感叹高科技背后的匠心，技术力真的赛高。短短一分钟内，紧抓“极限破冰”的核心概念，是当代体育竞技精神的有力表达。
4、余额宝动画片《攒新的一年》，演绎福禄寿喜财
品牌主：蚂蚁集团
代理商： HAOMAI 好卖广告 北京
推荐理由：
用60秒TVC，容纳五大非遗文化，余额宝对文化市场的敏锐洞见和对内容素材的选择能力可见一斑。TVC中杨家埠木版年画、曲沃花葫芦、侯马皮影、孟津剪纸和苏州灯彩，分别对应中华传统文化中“福禄寿喜财”，加上生活化的动画细节，为“攒新的一年”概念注入了强势的新春氛围！余额宝此番以谐音梗打开非遗文化的idea，将品牌格局和行业营销趋势以轻描淡写之势铺展开来。
精彩点评：
小贩，创意合伙人@天与空：
「攒新的一年」概念蛮喜欢的，攒的价值对于求新求快的时代特别是年轻人很有社会意义，但执行表现上少了「攒」，只是文案蜻蜓点水是不够的，譬如攒钱把金鱼灯点亮的画面就很有趣，真是「点金」之笔！如果不要那么多非遗，就一种，木刻贯穿到底，视觉会不会不那么杂乱，更有整体性与记忆点？有时候创意人想塞进的东西太多了，不单纯，应有取舍，一个视觉打穿。有时候要奔放，有时候要克制，不容易。
杨青云，创意编导@北京益传云：
真正让传统文化活起来，余额宝不是说说而已。TVC+三维海报，展现形式有实拍、二维、三维、定格动画，由平面转立体，由传统转年轻，由静态转动态，这一系列的创意是在是令人惊叹。TVC中立意的巧思最让人深省，“攒”新的一年，攒出新的的一年，将“人生积累”化作一笔笔小小的“攒”，用更轻量的表达，更轻松的方式，讲述属于我们每个普通人的崭新的一年。
Nora Wang，THASHAUS 品牌负责人 ：
非遗很有可能是今年营销的热门趋势。今年冬奥会开幕式的一些非遗细节就足以证明，无论是面向国内大众还是国际市场，非物质文化遗产作为极具民族性、地域性、历史沉淀性的内容，是很受追捧的。余额宝这个campaign不仅仅带出了非遗，更是把非遗放置到了春节营销这个环节里，将过去的传统呈现为新的传统，不仅让年轻人关注到，更让年轻人参与到，只有当一件东西成为习惯，才会有旺盛而绵长的生命力。
5、腾讯创意短片《碳碳岛》：如果排出的二氧化碳可以被看到
品牌主：Tencent 腾讯
代理商：腔调广告
推荐理由：
看不见的，并不意味着不存在。将看不见的二氧化碳排放“可视化”，引起大家的感知和重视，很有巧思。短片视觉上黑白到彩色的过渡，也简单清晰传递出从充满二氧化碳的黑白世界到健康绿色世界的概念，无论从视觉表现还是创意上都清爽利落。
精彩点评：
Lakex，创意总监：
形象可视化是较为常规，也是较为聪明的创意手法。我们判断一个形象可视化的创意做得好与不好，首先是需要站在消费者的角度，第一看这个形象转化得准确与否，也就是信息到底要被转化成什么形象才能准确地被更好地感知。第二看这个形象传递的感官色彩准确与否，也就是这个信息在转化成形象之后，除了信息的准确传递，是否考虑到了消费者的直观感受。碳碳岛短片对于碳形象的拆解、低碳场景的应用以及黑白和绿色切换的处理等相对来说都很艺术化，所以不管是对标公益理念还是游戏推广可能都会稍稍显得冰冷一些，可能除了短片之外还需要一套系统的传播物料会更饱满一些。但整体上在低碳公益宣传上也算一次很好的尝试。
嘉一，文案：
可视化确实很巧秒，让节能减排不再是一个看不见摸不着的空话，变得可感可知。短片整体节奏把控很好，也传递出了想要传达的信息。但是最后在和《碳碳岛》游戏的结合上稍微有点弱，有些突兀，不过整体来说还是不错的。
随着工作时间和案例的积累，我自己在看广告案例的时候，潜意识中形成了这样一个具体的标准：1、是不是基于清晰的洞察？2、提出好问题和给出好答案。这支小片能把整体的策略立足在碳排放上，既有洞察，又踩在了国家和世界倡导绿色出行的趋势上，不管是作为公益广告还是商业广告，都极具观察力。而一个个被各种各样技术、工业、人排出的碳气泡在遇到绿色植物时变得灰飞烟灭。既显得很有趣味性，又很好的提出了如何解决碳排放的问题。
可以说整个项目是很成功的，尤其是作为小游戏的广告，我自己在看过之后，再回想起来，至少有2次想要玩一玩的冲动。不尽如人意的地方，是对碳排放的处理上过于简单粗暴，仅仅以一个个排放的小球来展现不够形象和具体，甚至在开始前很长时间内都云里雾里，不知道要说什么。
第二个地方是落脚商业广告的地方，过于遮遮掩掩。导致很多人都觉得突兀，作为公益广告片会更好。其实现在的消费者，尤其是互联网用户，他们是新生的一代，极具聪明和辨别力，不妨处理更大胆一些，直接说出片子的商业诉求，会节约更多的用户时间，也能达到很不错的引流效果。
6、肛泰开了家“肛需用品专门店”，贩卖各种脑洞周边
品牌主：肛泰
推荐理由：
可读厕纸、超大桌垫、手账胶带、“提肛大法”笔记本……不得不说肛泰很有脑洞。将产品和日常生活结合起来，兼具实用性又创意十足。在设计上的细节也可圈可点，如“提肛大法”笔记本加入了特别设计的翻页动画，让周边和品牌连接更紧密，总之，一切肛肛好！
精彩点评：
Lakex，创意总监：
谐音梗创意再好用不过了。传播创意上如果用谐音梗作为concept或者big idea，其实是需要很巧妙思考的，一是谐音的直观意义要有很精准insight，二是谐音本身和品牌或产品强关联，三是这个谐音概念要具有创意的可延展性。
当然了，“肛需用品专门店”这个概念就很顺理成章、自然而然，整体的创意产品也做的简单有趣，核心在于对于肛泰品牌理念和利益点的social文案的转化以及对于物料形式的创新，其实可读厕纸、胶带、桌垫、笔记本等等这些物料已经做的很多了而且也有很多花样，目前文案上没什么太大问题，但是物料形式上太欠缺创意了，而且把粑粑放在桌垫上真的好嘛哈哈哈哈哈。另外，我好想知道卖得好吗。
嘉一，文案：
一直都知道肛泰的文案好，没想到出的周边也很有意思。最让人惊喜的是周边在设计上和品牌结合很紧密，在设计上也很注重用户的使用习惯。虽然整体上谐音梗运用较多，但是能自圆其说。鼠标垫的设计感觉用力过猛，满屏的“菊花”“肛”字的鼠标垫，还真有点不敢用。
这种social的创意，恐怕只有像肛泰这种在消费者心中有一定认知又没有那么熟悉的品牌和产品来使用。最主要的是让大家眼前一亮，能够玩起来，在互动的过程中，大家又重新认识了一遍「肛泰」，挺好。
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