【出海干货】品牌深耕内容营销,除了找网红,也别忘了还有专业媒体和编辑!
随着消费者对传统数字广告的信任度日益降低,广告的转化率也不断下降。对于出海营销人员来说,海外线上流量采买的成本也越来越高。
与此同时,在受数字时代深刻影响的消费者群体中,许多人都逐渐建立了自己的线上信息库,其中的内容也就是我们常说的UGC(User Generated Content)和PGC(Professionally Generated Content)。这些由各种规模的Influencer、KOL、KOC等在社交媒体和其他平台上创作的内容,或充满趣味、或具有专业性、或见解独到等等,因而获得了一些消费者的喜爱和信任。
在这样的大环境之下,出海品牌都纷纷意识到内容营销对于引流、提高品牌知名度甚至促进转化的重要性。良好的内容运营有利于品牌内容资产积累,发挥中长尾流量的价值和效应,完善用户沉淀。
(图片来源:Unsplash)
有了网红,
为何还要找海外专业媒体?
大部分品牌已经比较熟悉在YouTube、Instagram等海外主流社交媒体平台上找网红进行营销合作,但事实上,媒体测评、软文推广之类的内容营销也具有不可忽视的力量。
(图片来源:CNET)
与国内媒体生态略有不同,在海外尤其是欧美,有许多专业记者、媒体及其编辑团队会挑选优质的品牌进行合作,在博客、论坛等媒体上帮助品牌测评新品、建立口碑、推广产品等等。
Forrester研究报告表明,与合作伙伴开展的成熟度较高的营销项目,能够实现较低成熟度项目2倍的业务增长幅度。而提高项目成熟度的首要举措,就是丰富合作伙伴的类型,发挥矩阵传播和营销的作用。
在找YouTuber做推广的同时,联系专业媒体和编辑进行合作,不仅能够在媒体平台获得曝光和关注,提高品牌知名度,还能借助媒体的搜索权重优化品牌网站的SEO,甚至与编辑和记者的良好关系能够帮助进一步提高品牌的公信力,促进目标消费者转化。
如何联络海外媒体?
一般情况下,联系媒体主要分为两种方式:直接在网上手动搜索和找专业平台资源库。两者各有优劣:
impact.com核心产品Partnership Cloud拥有丰富的媒体资源,品牌能够根据产品特点和推广需求对媒体列表进行筛选。
通过平台,品牌营销人员可以直接批量联系意向媒体,并一览联系进度,提高工作效率。
在平台上进行数据报表定制,分析每个媒体合作伙伴的表现,能够进一步帮助品牌优化内容营销策略。
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如何获得媒体编辑的青睐
(获得产品推广机会)?
有些品牌在联络媒体和编辑的时候仅仅发送一封邮件,或是寄送几件样品,就没有了进一步的动作,这种情况下大多也不会有下文了。
事实上,在头部专业媒体的编辑团队每天都会收到将近60个来自各个品牌的商务合作邀约,他们都希望媒体能够帮助推广自己的产品与品牌。然而编辑人力有限,优质的推广内容又需要花费大量时间和精力进行打磨,因此并非所有品牌都会被编辑选中。
那么,品牌方如何更高效地让产品获得媒体关注和推广的机会呢?
01找准合适的媒体
品牌需要事先对媒体涉及的领域进行研究,了解媒体的受众类型、需求和感兴趣的内容,并分析媒体曾经推广过的品牌和产品,找到与自身品牌契合的媒体,再进行合作邀约。一般情况下,广撒网式的邮件反而会引起媒体的反感。
02从媒体角度出发,并用数据说话
专业媒体通常都会站在行业的前端,洞察趋势,预测受众喜好。品牌也需要像他们一样,观察消费者在主流社交媒体和搜索引擎的浏览行为和习惯,从而分析其行为趋势,更精准地定位合适的媒体。
另外,可以整理一份关于品牌网站的销售数据,比如哪些单品搜索率高,哪些单品转化率高,为编辑创作提供有价值的信息。利用这些相关数据,让品牌的合作邀约更为出众,更能说服相应的媒体进行内容营销合作。
03为媒体预留充分的创作时间
推广内容创作一般需要大量的搜索与调研、修改与润色,因此品牌方需要提前数月让媒体得知推广需求,为编辑预留足够的创作时间,并显示品牌合作邀请的诚意。
譬如,某媒体在前一年母亲节发布过一篇关于如何挑选母亲节礼物的软文,如果品牌希望今年可以让自家产品上榜,至少得在今年2月底之前就向该媒体申请商务合作。
(图片来源:BuzzFeed)
04尊重媒体的自主性
虽然编辑有时候会对已经发布的文章进行回顾与更新,在好物推荐中增添新的产品,但一般不会特地为某个品牌修改文章。因此建议品牌方尊重媒体的习惯和专业,尽量不要求媒体将自己的产品添加到已经发布的文章中。
05积极寻求反馈建议
如前文所说,编辑团队常常会收到大量商务邀约,没有时间逐一回复。如果品牌方收到拒信或迟迟没有得到回应,可以尝试向编辑寻求反馈和建议,进一步优化产品,或是挑选一个更合适的推广时机。
06关注读者评论
在相关媒体上浏览读者的评论,能够帮助品牌了解读者对某些话题、内容和产品的反应和评价,获取一些有价值的信息,优化对媒体的商务合作邀约。
(图片来源:BuzzFeed)
07利用FOMO(错失恐惧)心理
在合作邀约中,向媒体展示与其竞争对手的成功合作案例,也会引起媒体的关注,从而帮助品牌进行推广。
08寄送样品
虽然不能保证媒体一定会有所回应,但向媒体提供样品能够帮助编辑更直观地了解产品,增加获得推广机会的可能性。
丰富内容营销合作伙伴的多样性,能够帮助出海品牌充分发挥矩阵传播的作用,在拓展海外市场时进一步增强品牌知名度与公信力,提高目标消费者留存与转化。
The end
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