五大关键词背后，藏着2022品牌营销新趋势

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举报 2022-01-28

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站在2022的起点，回看2021，对营销行业而言，是不平凡的一年。

从鸿星尔克的火爆到江小白100条郑重申明的火速出圈，从蜜雪冰城的刷屏到玲娜贝儿的走红，他们代表的是运气？还是规律？随着消费者逐渐多元、消费主力军的更迭、流量渠道的变化以及产品供应链等多重变化，品牌营销链路正在被再造，营销也变得越来越内卷，同时，营销行业也在不断探索最新的行业趋势和实践最in的玩法。

在众多创意新潮的玩法中，快手的“新市井商业”显得别具一格。在2021年金投赏国际创意节上，快手科技高级副总裁、商业化负责人马宏彬首次提出了“新市井商业”的概念，并在随后的2021快手磁力大会上进行了完整诠释。

新市井商业的降生，有其必然性。十年来，快手用老铁文化重建了人们的信任关系，也重构了用户价值，打造了一个由市集、商街、社区、店铺等多场景组成的生态，这个生态聚合、激发、唤醒了消失的附近，把一种久违的烟火气搬到了线上。

从品牌的角度看，快手磁力引擎所构筑的“新市井商业”生态为其提供了包括扩圈价值、连接价值、经营价值和洞察价值在内的价值延展，在打通营销链路的同时，也实现了生意的增长。

2021年，是“新市井商业”诞生的第一年，快手独一无二的社区生态为品牌提供了新的机会版图，也衍生出了更多元的品牌营销玩法，这给2022品牌营销带来哪些启示？下面我们通过五个关键词一一解读。

直播经历了从以“秀自己”为主要形式的1.0秀场时代，到网红主播带货的2.0时代，再到品牌自播成常态的3.0时代。

对消费者来说，直播间商品展示更直观，代入感更强；对品牌来说，直播带货不仅能快速出货，更重要的是，直播间是与消费者持续沟通的渠道，可以实现和消费者深层次实时互动，进而在产品创新、品牌增长等方面为品牌赋能。因此无论品牌大小或新老，都在加速进入直播赛道。

2021年6月24日，Louis Vuitton（路易威登）首次试水快手直播，将2022春夏男装时装秀搬进直播间，吸引了超过3864万人观看。紧随其后，11月17日LV 2022春夏女装秀在快手平台二次直播并入驻品牌号，直播累计观看人数高达4300万，比6月男装时装秀增长13.2%。2022年1月20日，LV 2022秋冬男装系列秀场在巴黎男装周举办，大秀在快手平台直播与回看总播放量达4900万。

作为老牌奢侈品的LV，为何三度入场快手？奢侈品品牌一直以来都有着“高冷”的标签，然而，就像快手奢侈品主播徐杉说的那样，中国三四线城市的消费者拥有相当程度的奢侈品消费能力，但因当地奢侈品卖场缺乏，所以阻挡了他们的购买行为。而把奢侈品门店开到毛细血管一般的县城，显然不太现实，线上，便成了“LV们”的最佳渠道。

在品牌营销全面迎来数字化转型的浪潮下，快手以海量规模的用户为基础，在独特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建加持下，让奢侈品通过短视频+直播加速走进用户生活，在高效提升奢侈品品牌的声量和销量方面发挥重要作用，为高奢品牌开辟了生意新版图。

小鹏汽车和快手的合作则属于另一种尝试。2021年9月15日，快手为小鹏汽车年度重点新车P5量身打造了一场超级发布会，活动总曝光量突破了4亿，发布会直播总观看量超过了1400万。

仔细拆解这场超级发布会的营销策略发现，围绕着品牌直播发布会，快手从超级平台、超级流量、超级产品、超级福利、超级效果5大维度，全面赋能小鹏汽车新品营销。发布会中，快手通过VR360度全景技术视觉呈现、车圈大咖线上线下联动、多链路全场景直播等多重创新玩法，与消费者进行连接，以有理有据的内容，全面触达消费者心智，逐步建构消费者对小鹏汽车的品牌信任。

直播起初是一个有着更高转化效率的销售渠道，后来撑起了一个相对独立的电商生态，再后来，它成了品牌生意经营不可或缺的一部分。在最早的直播带货模式中，品牌方往往是充当一个供货商的角色，通过主播来带货。而如今，随着直播背后的价值被不断挖掘后，品牌方也亲自下场了。2021年，品牌自播成为一种行业共识，也是品牌主获取私域流量、拓展客户、实现营收的新渠道。

代表案例是国货彩妆品牌花西子，其中，引发我们思考的，是花西子“品牌自播时间”这个微小的点。花西子坚持规律化的自播，每天从早上9点播到晚上24点，随时随地进入到花西子的店铺，“直播中”三个红字永远闪烁着。品牌自播是一个长期主义的生意，这也解释了为什么花西子要在快手坚持日播，正如花西子所说：“因为你要在那里，一直在那里，就跟店里有人一样”。

诚然，花西子的做法与快手新市井商业的理念不谋而合，在快手，发现页、精选页、关注页和主页，对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺，店铺账号就是品牌长效经营的主阵地。在这里，磁力引擎为品牌建立长期的用户连接，经营和沉淀品牌资产，实现包容、共赢、可持续的商业正循环。

体育IP逐渐强大的价值体系注定会被更多营销品牌所认可。2022年有北京冬奥会、杭州亚运会、卡塔尔世界杯等重磅赛事，都将引爆大众的参与热情，而抓住他们的情绪触点，创造情绪共振以及情感共鸣，始终是品牌营销不变的铁律。

在东京奥运会上，宝洁联合快手，发布了“挺中国漂亮，一起奥利给”活动。快手帮助宝洁发布品牌助推、联名热点内容、邀请奥运冠军和达人互动，把国人的助威情绪传递到东京，也让品牌获得海量传播，相关话题播放量达到3.4亿，视频点赞量也达到718万。

加多宝与快手的合作也是一份漂亮的答卷。2021年7月，围绕“赢战2021 喝彩中国”主题，双方在体育大事件营销领域开展深度合作，上线奥运奖牌榜、并推出#喝彩中国我的宝#、超级挑战赛等系列营销活动，以短视频内容营销推动品牌与年轻群体形成共振。品牌总曝光达290亿+次，内容累计播放量100亿+次，在“强聚焦、引互动、扩声量”的整体策略下，双方在赛事期间做足用户触达，为加多宝打造体育营销超强声量场，充分释放加多宝的品牌活力和强大影响力。

随着冬奥的脚步越来越近，快手的“新市井商业”也能为体育营销创造更大的空间。体育虽然根植于线下，但是通过平台连接，体育的精神被传递到众多品牌中。2021年，快手通过东京奥运开启了短视频营销元年。2022年，我们期待快手为北京冬奥带来更多可能性。

综艺节目信息承载量丰富，还具备节奏轻快、网感社交性强、话题度高等众多优势，也很好地迎合了移动互联时代视频用户碎片化、移动化、社交化、互动化的内容消费特质。在短视频成为生活日常的当下，直播+综艺的组合拳，让用户沉浸式综艺观看体验变得触手可及。与此同时，品牌通过在综艺中的花式植入玩法，可以更好地实现品牌态度、节目内容、产品场景的三方共振，极大提升品牌好感度。

2021年11月21日，由快手独家打造的首档破壁解压脱口秀直播综艺《超Nice大会》首期开播，蔡明、杨笠、何广智等艺人，携手快手达人田斌、浩南、李梦然，同台battle，神仙打架别有一番精彩看点。

《超Nice大会》历经两个多月，整季直播观看量6.4亿+，全网总曝光115亿+，狂揽全平台热搜411个，话题总阅读量87.9亿+，二创视频总播放量47.2亿+。节目现场爆梗金句高光频现，破圈话题获得行业媒体深度安利，嘉宾们输出正能量内容引发了观众共鸣。

同时，智联招聘、光良酒业、美团、瓜子二手车、货拉拉、圣悠活燕麦奶、必品阁作为节目赞助品牌，结合各自产品特性，在节目场景中“半演绎式”植入产品信息，收获超高品牌曝光与口碑沉淀。

与其用倍速看完一部长剧，不如选择利用碎片化时间来看短剧，坐一站地铁就能看完一集的内容，这也使得短剧行业，成为下一个爆款诞生的舞台。

短剧的制作水平虽然无法与影视公司的长剧相提并论，但并不妨碍其以夸张的反转、脑洞极大的剧情以及快节奏受到用户的追捧。数据显示，截至2021年10月，快手短剧总播放量突破7700亿，平台短剧创作者总收入超过10亿。

作为最早深耕短剧的短视频平台，拥有2.3亿短剧用户、10万+短剧创作者的快手，短剧生态逐渐完善：用户、创作者、精品内容、营销矩阵等多方走到一起，发挥优势实现内容共建，已成为品牌营销的重要沃土，也助力越来越多品牌通过短剧营销实现品销双赢。

其中，王老吉联合快手2021年新春主打“拥抱美好吉祥年”，由产品及节庆寓意角度切入，整合快手爆款短剧+全民共创大赛，形成从内容曝光到全民内容共创，打造王老吉红罐强记忆认知，放大品牌主题，形成具有话题性，互动性的立体化内容营销玩法。合作短剧累计总播放量2.2亿+，快手热搜4次，话题作品参与量2.9万+。

在磁力引擎“新市井商业”生态中，短剧正在以高量级用户触达助力品牌认知大范围覆盖，以精品化内容输出为品牌内容营销提供更好场景，以吸睛话题及文化出圈加速品牌内容影响力有效扩大，以短剧营销整合方案全链覆盖品牌营销场景，全方位为品牌营销创造新契机。

商业向善不仅是企业的责任与担当，同时也将助力企业的长久发展。当下，“直播+公益”这种新兴模式扩大了直播的传统价值边界，尤其在促进乡村产业升级发展，助力乡村振兴事业上。直播助农不仅可以推动农产品产业化、品牌化发展，实现“造血式”帮扶，同时也让真正践行商业向善理念的品牌，将业务发展与帮扶乡村产业达成协同，从而实现双赢，深化可持续发展。

2022年临近春节之际，磁力引擎联合谷粒多共同打造的“红红虎虎谷粒多，百村干部齐晒好年货”大型公益直播活动正式开启，全国12个省份、15家媒体、100个特色村镇参与，百位村镇干部现身直播间，共同推介家乡好物，助力乡村振兴。

此外，谷粒多特邀冯巩作为百村直播发起人，拍摄微电影《我和我的村》，冯巩在其中饰演了一名为了发动乡亲们直播为本地带货使出浑身解数，闹出了一系列啼笑皆非的故事的村主任“老冯”。剧情中，村民们从原本的不理解到后面的积极参与，也正体现了“直播助农”这种正能量新形态正在进入到千家万户。

快手新市井商业为谷粒多开辟出来的全新营销方式，不仅践行了品牌与平台对乡村振兴的社会责任，更让消费者感受到谷粒多富有人情味的品牌温度，从而对谷粒多产生情感认同。

趋势即未来。

著名管理学家德鲁克说，品牌最重要的就是做两件事：一件是创造价值，另外一件是传播价值。

这两者就像是产品和营销的关系。过硬的产品实力是基础，而营销赋能也发挥着越来越重要的作用。在这个时代，酒香也怕巷子深，不管是在品牌建立的初始期还是扩张的稳定期，都需要营销。

内容与产业的精确连接、烟火与人情的市井社区、用户为核心的开放战略，构成了快手广域空间的数字市井生态。在此生态下，磁力引擎新市井商业具备了公域有广度、私域有粘性、商域有闭环三大优势，打通了公私域赋能每一种经营，为品牌提供扩圈、经营、连接、洞察四大价值，打造开放、包容、可持续的商业正循环。由此，我们洞见了品牌营销玩法的持续创新，也见证了快手磁力引擎引领营销效能新趋势的强大动力。

今天的优势也许会被明天的趋势代替，而把握了趋势，也就把握了未来。

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