虎头帽、年夜饭、皮影戏…虎年限定谁最出彩？
整理 | 小樊
编辑 | Mammon
随着年关将至，“老虎们”正在成为绝对的顶流。
虎头、虎纹、虎头帽随处可见，带来壬寅虎年浓浓的年味。互联网更是热闹纷呈，这边大家被五花八门的“红包封面”刷屏，那边支付宝集五福又准时上线，俨然已经成为数字化的新年俗。
春节不仅是大众消费意向集中、消费情感高涨的关键时间，也是品牌奠定新年营销基调、打好开年第一仗的重要节点。从奢侈品到新消费，从国内到国外，今年各个品牌真是卯足了劲儿玩出花样，敲锣打鼓推出新年新品。
但“一山不容二虎”，除了对联、红包、福字这“三件套”，今年的虎年限定都开出了什么样的脑洞？新消费品牌、成熟品牌、奢侈品牌…到底谁才最懂中国年？刀法研究所盘点了 100+ 春节营销案例后，试着总结了这届品牌们的答题姿势：
1、联名创意派：虎头虎脑的设计 VS 虎里虎气的态度 VS 脱离“生肖梗”后的精神图腾
2、文化概念派：虎头帽 VS 年夜饭 VS 打麻将，藏在旧风俗里的大仪式感
3、扣题新品派：虎纹 VS 虎啸 VS 虎山行，虎年限定的 1000 种演绎
01
潮牌、艺术家、博物馆…
虎年联名新创意
随着个性化浪潮席卷消费市场，联名早就成为各大品牌通力合作的一种好手段。不仅可以带给消费者出乎意料的惊喜，更能破圈影响力，引发 1+1＞2 的更大热度。
在联名方式上，不少新消费品牌选择直观地呈现“老虎”形象。十二生肖中，老虎本身的意头就是万兽之王，自带慷慨气概，又能呆萌可爱，风格变化繁多，可以发挥的空间也更大。
新式烘焙品牌「虎头局」联手青年艺术家文那推出“錿虎发财”限定礼盒，灵感来自老北京“京八件”。咖啡品牌「永璞」携手茶饮品牌「喜鹊原野」，旗下 IP 石端正化身虎年神兽，上线印有端正形象的烫金红包、贴纸、马克杯和保温杯等系列周边。
意面品牌「空刻」联名萌宠 Never 推出虎年限定“五虎限定”礼盒；椰满满同新锐艺术家合作推出内含节日限定盲盒的“老虎老虎椰”礼盒等。
除了这些“虎头虎脑”的形象外，还有一些品牌也顺势透过“老虎”的特性传递出品牌的态度。
「东边野兽」就携手数字艺术家高阳 Particle Gao 共同创作了虎年新春限定礼盒“偏向虎山行”，用数字工具和视觉语言回溯中国传统绘画经验，将山的形体与虎的轮廓、山的肌理与虎的条纹交相融合，别具一格地呈现出绿水青山与黄土高原的感觉，传递既抽象又现实有力的概念。
咖啡品牌「Seesaw」则携手「浦东美术馆」特别建造了一座桌面艺术馆，推出“新春限定咖啡挂耳礼盒”，内含“冰糖葫芦”“大橘大利”“坚果盘儿”三种融合当代年轻人味觉记忆的新潮口味，传递“虎年虎一点”的态度。
联名也给成熟消费品牌们打造年味仪式感的同时带来了新活力，吸引了更多年轻消费者。
由王嘉尔担任创意总监的潮流品牌「TEAM WANG design 」联合「旺旺集团」推出虎年限定“添旺雪饼礼盒”，内含虎年定制红包、超酷黑白雪饼和金属感十足的年味周边盘子，寓意“这个虎年挺旺的”。
传统糕点「知味观」则与「自然造物」推出以传统皮影戏为灵感、引入《西游记》人物的“大过虎年2022”系列，回顾记忆中一边听戏一边吃糕点的传统场景，年味满满。
也有一些品牌在联名时，没有局限于生肖梗，拓展到了另一些中国文化的精神图腾。比如古老、浩大又绵延不绝的长城。
「小罐茶」携手「百匠百福」推出“中华有福气”长城国粹作品展，将100位匠人、100种国粹、100种福气带上长城，寓意“福满长城，福满华夏”，还与支付宝一同推出数字藏品，将福气带进元宇宙。在传承和激发文化认同感的同时，更丰富了品牌价值观，沉淀了更深层次的品牌情感与价值观。
02
虎头帽、年夜饭、打麻将…
传统民俗新演绎
世代相传、耳濡目染的旧风俗越是“复古”，越能在年味越来越淡的今天带来一些红火热闹的情趣。
从古时开始，人们就会给家里的孩子戴上虎头帽，有守护平安、消灾避邪之意。宠物生活方式品牌「pidan」与「tbh野兽派家居」联名推出宠物版与成人版虎头帽礼盒，给毛孩子带来一件新年战衣，希望穿越千年的文化与爱带给更多养宠家庭。「Songmont」也以涂鸦式虎头纹样和虎头帽为灵感，推出 2022 新年生肖系列“吾虎上线”，意在用“woohoo！”的态度面对新的一年。
除夕辞旧日，万家团圆时。天南海北，口味各异，一样的是对生活的祝愿和未来的希冀。
「理象国」近期上线了新年特供“盆满兆丰年，坛满迎福禄”年菜礼盒。粤、川、淮扬和海派融合菜的四位烹饪名厨联合出品，寓意“走遍山川湖海，奔赴一桌家宴”。
「加点滋味」则与「好望水」一起推出新春特别企划“回家吃饭啦”，邀请8位妈妈分享年夜饭菜单，策划了一份“新味道”年夜饭菜谱。年轻人的“草本健康快乐水”和“轻松做出餐厅味”的复合调味品合打亲情牌，在帮妈妈分担做饭任务的同时，也给家庭的欢聚时刻带来了更加轻松便捷的做饭新体验。
爆竹声中一岁除，「CHALI茶里」上线以鞭炮盒为灵感的“新年瑞虎礼盒”，勾起儿时的新年回忆，带来久违的仪式感。麻将同样是令人欲罢不能的国粹文化，「名创优品」推出虎年限量“笑傲将胡”新春礼盒，“hoo虎”与“胡”谐音，新的一年“牌面”拉满。
香氛品牌则更加注重以产品为根基，用创意重新诠释传统图腾的新内涵。国产高端香水品牌「DOCUMENTS闻献」上线“憨虎抱春”虎抱蜡烛系列，灵感来自陶瓷艺术家的雕塑作品，用老虎代表自然，呈现人与自然相拥想抱、依恋依存的和谐关系。
专注东方香的「观夏tosummer」推出“招财虎限定香砖礼盒”，内核来自英国诗人西格里夫·萨松广为流传的诗句“ In me the tiger sniffs the rose ”（即“心有猛虎，细嗅蔷薇”），从东方视角出发设计出一系列“虎与蔷薇”的形象，包装设计的灵感则来自于木板雕刻的阴阳智慧，精致与匠心蕴含其中。
03
虎纹、虎啸、虎山行…
灵感之“虎”新塑造
在我国的民间传说里，人们相信老虎是极具威力的动物。道教文化将虎视为天门的守护神，在我国南方地区，由于“虎”与“福”读音相近，虎又成为福的象征。在美好的意向下，不少品牌推出了虎年限定新品。
文创食礼品牌「关茶」上线“虎福”和“故宫”主题的新春礼盒，福虎相依，虎旺得福。「柯林咖啡」也上线以“画虎祈福，福虎生威”为主题的新年礼盒，特别的可手提设计寓意“提福相见”。
超霸气的虎纹也成为一众品牌的灵感之源，「连咖啡」推出金红为底，横饰虎纹的新年礼盒；「Colorkey珂拉琪」推出“新有猛虎，双面潮色”新年系列，以虎纹为包装主基调。
一众奢侈品大牌也格外青睐虎纹设计，「FINDI」、「BALENCIAGA」、「BURBERRY」「SAINT LAURENT」纷纷用虎纹搭配青年偶像演绎新春系列。
虎纹之外，也有不少品牌以“嗷呜”一声的虎啸主题推出新年系列，「瑞幸咖啡」上线虎年第一款新品“虎年嗷呜丝绒拿铁”，「茶颜悦色」则上线“呜虎新年好”主题周边，包含帆布包、束发带、丝巾和小虎坨吊饰。
更多品牌则在用自己的方式和创意演绎很多不一样的“虎”。
植物蛋白食品品牌「星期零STARFIELD」推出 2022 年新年礼盒“Neighbor·虎”，谐音“neighborhood”，希望带动更多同频的人探索城市灵感，构建分享真实生活的社区生态。
护肤品牌「雏菊的天空」携手艺术家张文学 ，共同创作了“奇虎逐林”限定年画，带来艺术派的气味相投。
「Bananain蕉内」则从 18 年开始在新年发起“红色计划”，与艺术家合作对中国传统生肖进行再创作，嘻哈猪、先知鼠、斗牛FIGHTIN 都广受好评。今年邀请了跨媒体艺术家朱敬一、新锐街头艺术家 Fansack 特别创作，推出“虎山行”礼盒，穿更新潮的红色基本款，一起走鸿运。
新锐珠宝品牌「YIN隐」上线“2022 烎虎系列”，期许如虎一般拥有一往无前的勇气和信念，迎接未来投掷的每一个挑战。
「MIKIMOTO」则推出一个虎年特别款胸针，18K 黄金雕刻成飞腾的猛虎，爪子上抓着一颗 Akoya 珍珠，寓意“虎虎生威，珠事顺遂”。
每一个创作的角落都少不了谐音梗的存在。口腔品牌「参半」上线限量“暴 fā 虎”新年礼盒，寓意“财运爆发，清新加持”。
也有另辟蹊径，玩起了长城梗。奢侈品牌「Bottega Veneta」也在新年来临之际，在长城打造巨型电子横屏，以品牌标志性的绿色和寓意吉祥的鲜橙橘色展示出「新春快乐」的祝福语。
04
刀法总结
春节，对于中国人而言，是一年之中最重要的节日。
因为守护年的仪式感，就是守护生活的盼头，过年的这几天，将承载着人们所有美好的祝福与期盼。而作为伴随消费需求而生的消费品牌们，本身就是属于这些“美好”中的一个具象的表现。
在过去几年，关于“品牌如何过年”这个营销议题，大部分的注意力会集中在“奢侈品牌”和“成熟品牌”们身上，看看中国的年味，是如何被他们诠释的。而今年，刀法研究所欣喜地发现这一现象正在发生改变。新消费品牌的诞生，带来了更新潮的年味，与此同时成熟消费品牌们也在展现一个更丰富多元的中国新年。
生肖梗、新春风俗、主题新品……透过这届新年营销，我们看到的不仅仅是来自品牌们的新春祝福，还有这些祝福背后谱写的属于好品牌们的中国年。
也有话说，2022 年不是虎年，是限定款猫年。相信这一年，也会有很多限定款属于中国好品牌的故事发生，刀法Digipont 也将持续陪伴品牌们成长，祝大家虎年顺遂，虎虎生威！
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