不只用全棉改变世界，这个品牌还要做你的“暖朋友”
在这个靠保暖内衣续命的时节，保暖内衣品牌纷纷摩拳擦掌，帮助消费者抵御冬日寒意。前有短平快造势、功能导向单刀直入的社会化营销突围，后有黑科技概念包装、高级感氛围营造等玩法逆袭……
在新一轮保暖季的发声热潮中，秉持“安心，幸福感，可持续性”主张的全棉时代，用多元化的全棉产品，为大众展示天然材质的无限可能，将舒适、健康、环保、时尚的生活方式，根植于消费者心智。
最近，品牌将关注点放在年轻人的求职问题，以“暖朋友”的形象，出现在故事之中。为何全棉时代这一次不再聚焦于讲述“棉”的故事？“暖朋友”这个全新的人格化形象，又给品牌的价值塑造带来哪些助益呢？
塑造“暖朋友”人格化形象，
设定“温暖”情感符号，用感性沟通贴近年轻人
作为一种强功能性的时令服饰，保暖内衣以“保暖”为第一特性，主打面料、科技等“功能牌”成为很多传统保暖内衣品牌的共同选择。
如果遵循传统广告思维，保暖内衣品牌多数会从“核心硬广传递品牌价值”的角度入手，或是添加价值观包装，或是通过明星代言、信任背书的手法，以此来证明产品强大的“物理属性”，吸引大众产生购买。
而全棉时代独辟蹊径，选择了一种完整的情感传播策略，以产品内容化的思路，通过情感向内容赋予品牌以感性价值，在获得品牌内容自然传播的同时，有效输出全棉时代的产品优势与卖点，传递品牌的匠心与温度。
· 聚焦年轻代内在诉求，以故事为纽带，传达品牌立意和关怀——“世界自有温度”
基于对年轻代情感重合面的精准聚焦，全棉时代率先以“温度”为题，发布了一支名为《世界 自有温度》的短片，借助一位普通女孩的求职历程、映照无数年轻人的生活状态，找到精准的人心切入点，实现了一次品牌与年轻群体的深度情感沟通。
短片在开场便抛出一个灵魂之问：“这个世界在定义我们吗？”紧接着用细腻的笔触，描摹出年轻人有所共感的求职困境，以真实的生活场景，戳中受众内心。
身着单薄西装、磨脚的高跟鞋，奔走在凛冽的寒风之中，只为给面试官留下好印象；出门时还心怀希望，但在接到面试未通过的短信之后，忍不住流下失望的泪水……这是很多人共有的情感体验，也是成长路上诸多现实困境的一个缩影。
全棉时代借短片提出“我们不该被世界定义”的品牌主张，鼓励年轻人“向内探索”，发掘自身的精神能量，倾听内心深处的真实渴望。这其中，全棉时代有力彰显了品牌的立意与关怀，也基于产品卖点与价值传播，将“世界自有温度”回流成为品牌的心智共识。
· 洞察季节痛点，立足产品差异化优势，从生理与心理双重触达用户
以产品为价值根基，全棉时代的这支短片，抓住季节性需求，用细节还原真实的冬日场景，让受众产生代入感，激发对温暖的向往，保暖360°产品作为解决方案，为消费者带来温暖体验。
凛冽的冬日寒风，让皮肤变得越来越干燥。而市面上多数保暖内衣都是混纺材质，不但有掉絮问题，还会让静电如影随形。立足这一痛点，全棉时代保暖360°四款产品在研发之时，就运用全棉时代独有的技术，使高含棉面料也能承载自由剪裁工艺，让内衣“无痕”可循，也让温暖舒适的生理感受熨帖至每个毛孔，将“亲肤柔软，全棉更暖”的产品特性植入心智。
· 结合产品属性设定情感关键词“温暖”，形成心智烙印
在立足“棉”产品优势的同时，全棉时代还以故事为载体、帮助产品实现差异化表达，有力提高产品竞争力和用户粘着力。
具体来看，品牌短片把“冷”和“暖”从生理层面上升到了心理层面。“冷”是充满寒意的天气，也代指看似冷酷的现实规则，映照女主角屡受挫折的心境。而“暖”既是身体的保暖，同时也指内心的善意和温暖。以天气冷暖，折射人们内心对于温暖的渴望，为后续品牌价值表达埋下伏笔。
一方面，全棉时代透过生活感洞察、温度感的叙事，为产品建立起“暖”、“温暖”、“棉感内心”的符号化感知，产生“保暖360°=保持温度=冬日里的暖朋友”的自然联想。另一方面，品牌从产品功能的单向表述，转向情感效能的沟通。如同老友般默默支持的“朋友”形象，帮助品牌建立信任感，打造归属感。
回归到产品层面来看，全棉时代的保暖360°以自然而生的棉纤维替代化纤制品，减少生产和加工过程中的环境负担，彰显品牌担当和社会责任感，传递出环保可持续的生活方式。这可以看作全棉时代对于世界的温暖呵护，从文化维度上延伸了“温暖”的定义。
寓产品基因于时代表达，
覆盖全地域全人群，以暖系传播撬动市场
在复杂多元的互联网环境，传播策略与品牌策略同样重要。为短时间提升产品的有效曝光，全棉时代在传播层面做了两个正确的选择。
其一，把暖系产品力、圈层KOL号召力、“温暖”概念的已有认知，形成关联，打造直接有效的产品认知路径。
其二，不同于“多渠道布点、KOL集中扩散”的常规传播，全棉时代将“暖系产品价值”作为传播关键，通过不同媒介组合、深度内容策略，触达不同圈层，从而实现品牌认知渗透。
1、深入年轻代沟通语境，趣味感动画演绎，将“暖系”卖点打进用户心智
在微信端，全棉时代推出系列治愈感动画，诠释保暖360°四款产品的核心卖点。比如，风柔棉的产品动画以蓬松柔软的云朵，具象化诠释风柔棉轻盈细腻的体感，引发产品的美好联想。
相较于产品硬广，全棉时代在动画形式中寓于产品卖点，既创造了产品足够的演绎空间，也让用户能够更快速地get到强大利益点。
2、KOL多元化深度诠释“暖价值”，精准击破三大圈层，对话不同的TA
垂直领域KOL带来的涟漪效应与信任价值，能为传播带来巨大势能。全棉时代聚焦品牌调性和产品特点，在海量KOL中精准定位旅游、自然美学和读书三大圈层博主，并选定微博和小红书，作为主传播阵地，采用有质感、深度的内容，诠释天然、柔软、温暖的产品内核，建立品牌与不同用户的共识与信任关系。
作为自然品质生活的代表，全棉时代一直以取材天然为特色。穿搭/摄影博主“一只蛋崽”的vlog以治愈系的画风，演绎产品的自然属性和柔软特性。
读书博主都靓Amber，抓住了保暖360°与KOL同构的“柔软”特征，以KOL“怀疑自我到追逐梦想”的经历，映射出产品“柔软却坚韧”的特质，也传达品牌专注探索棉花多种可能的执着精神。
分属不同圈层的KOL，代表了Z世代、文艺青年、宠物家庭、熟龄女性等处在不同阶段、不同状态的消费群体，彰显品牌对于全年龄消费者的温暖呵护。KOL从不同视角所阐释的“暖价值”，也一举丰富品牌内涵，并将其沉淀为品牌的创意资产，为品牌价值长效赋能。
· 发起“温暖加油站”故事共创，以参与感赋能营销力，形成温暖叠加效应
在微博，全棉时代还发起了“你好暖朋友”温暖故事征集活动，以#那些生活中难以忘怀的温暖#、#给朋友一句温暖的祝福语#等话题，邀请大众参与内容共创。
品牌话语权的让渡，增强了用户参与感，满足他们被关注、被倾听的情感需求和社交诉求。而用户自发分享的暖意故事，也丰富了品牌的“暖系”内涵，形成二次传播势能，再度推高新品声量。
借助此次内容共创活动，全棉时代让每一个用户，重新忆起“温暖”的力量，提醒他们铭记、感谢他人带来的温暖付出，并将温暖和善意传递给身边更多的人。不同个体的“接力”分享，让一个个温暖的小故事如百川汇海，助力“暖系”价值观全网透传，强化品牌感召力。
· 以“全棉倾听 守护温暖”栏目，打造品牌可持续化创意资产
在12月感恩月里，全棉时代设立“全棉倾听 守护温暖”栏目，邀请读书博主都靓讲述冬日温暖故事。借助朋友般的温柔叙事，打通品牌与用户的情感关联。
可以说，这种固定节奏、“一期一会”的传播方式，让“暖系传播”成为非一次性的而是可延续性的营销产品，为品牌持续积累创意资产与长尾发酵效应。
开启品牌化之路，
持续积累品牌资产，做消费者的“暖朋友”
从诉诸产品功能，到塑造品牌价值，这是每个“长红”品牌的必经之路。全棉时代的“暖系营销”，以新品为核心，将品牌关怀与价值观寓于故事之中，打响声量与好感——
1、锚定“温暖”符号，打造品牌与消费者的情感纽带
一个超级符号，可以使品牌被更好地识别和记忆，影响消费者对品牌的看法与印象，实现零损耗传播。
全棉时代基于群体洞察，提炼出“温暖”这个情感符号，在品牌沟通层，围绕关键词、建立品牌与消费者之间的心智关联；在产品层，以四款产品支撑，覆盖全地域、全人群的多元化保暖需求，将 “温暖”承诺落到实处。
2、发力年轻群体聚集地，打出多渠道传播“组合拳”
全棉时代定位不同平台的营销角色，基于“这个平台能做什么样的传播、抵达怎样的用户、触发怎样的行动”来立体考虑，将传播前置。
在微信端，深度演绎产品卖点、建立体感；在小红书，以KOL为纽带，结合社会化人群属性，实现精准内容触达、“种草-拔草”闭环；在微博激发UGC内容共创，掀动话题舆论、创造 “温暖加油”的文化流行。
选择特定传播战场、排布多元化内容矩阵，全棉时代不仅释放新品上市声量，让产品的“暖系价值”全网透传；而且以深入肌理的内容，让产品价值和品牌调性变得可感知，从而产生信任链接，促成消费行为。
3、深入传播语境，以人格化沟通长效赋能品牌
Z世代作为当前消费市场的主力军，消费观正在从产品消费转变为情感消费。这就要求品牌放下高高在上、单向输出的姿态，跟他们玩到一起。
作为一家产品型公司，全棉时代传承母公司稳健医疗30年医疗背景，以“天然全棉”材质著称，以往的营销重点以舒适、健康的功能属性为主。此次的“暖系传播”，全棉时代以“暖朋友”人格化形象现身，将品牌与消费者的单向输出关系，转变成双向奔赴的好友关系。
将生理层面的保暖上升至心理层面的暖意关怀；采用品牌、KOL和用户三方共创，将温暖故事打造成为年轻人之间的社交货币……从“全棉改变世界”到消费者的“暖朋友”，品牌以更具亲和力的姿态、平视的视角，走进年轻人内心。未来这个品牌还将给我们带来哪些惊喜，拭目以待。
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