观夏、蕉内、Seesaw Coffee…新消费品牌如何构建中国年味？
虎年春节的脚步越来越近，朋友圈已默默被各式虎年限定礼盒、品牌红包封面刷屏。毕竟春节是大众情绪相当集中、且消费意愿极强的时期，也是品牌打响全年营销新篇章的关键节点。 虽然疫情带来的不确定性，仍旧挑战着人与人之间的亲密关系，也为品牌与消费者之间的连接制造各种难题。不过，新消费品牌们都试图在不确定中寻找确定的希望与美好，从打造全新产品体验、到创造新的艺术审美、讲述新故事以及构建新连接等等，与消费者花式迎接虎年，构建中国年味，新消费品牌们永远不止于一种方式。
以产品做根基
虎年礼盒玩出新花样
1、以传统图腾「老虎」为创意基点，构建出新的艺术活力
生肖虎自然而然地成为品牌创意的基点。从观夏的「心有猛虎，细嗅蔷薇」，到「DOCUMENTS闻献」的虎抱蜡烛，Seesaw Coffee的虎年限定礼盒等等，用艺术的方式在传统图腾「老虎」上共创出新的灵感活力，是新消费品牌们的的破圈新思路。
// 观夏上线招财虎限定礼盒，以手作艺术诠释年味
◎ 图片来源：观夏
早在部分品牌围绕着圣诞节做营销的时刻，主打东方植物香调的观夏，则选择在传统节庆上下功夫，它说今年不过圣诞，而是要早早过中国年。
节奏上还挺有策略性。
先是和产品挂钩，推出招财虎限定礼盒。创意灵感来源于观夏内部一次有趣的尝试，创意部曾把诗句「心有猛虎，细嗅蔷薇」以东方视角转译为图画，包装设计则对应雕刻工艺阴刻与阳刻的智慧，匠人师傅一笔一画描金绘红，手作艺术的美感，比流水线上的复制品来得更有年味。
图片来源：观夏
此外，文化层面，观夏上线新年先导片的第一部《观夏说年》，走访木版年画繁盛故地河南开封，邀请木版年画非遗传承人任鹤林设计生肖虎年画，手雕刀刻出中国新年的仪式感，以摩登新意庆贺传统节庆。除了制作精良，短片中的年俗也能激发群体的归属感与情感的共鸣，即使是跟观夏没什么交集的消费者，也会因为对中国文化艺术之美的触动而萌生品牌好感。
// 「DOCUMENTS闻献」推出虎抱蜡烛，阐述「与虎相拥，和谐相生」的艺术美学
◎ 图片来源：闻献
同样是在传统图腾「老虎」上发挥创造力，一直以前卫设计和新锐风格著称的国产高端香水品牌「DOCUMENTS闻献」，今年的虎年主题限定也很有想象力。
延续与深化此前「FREE 人面兽心」的系列主题，结合虎年深意，「DOCUMENTS闻献」取虎代表自然之意推出「虎抱蜡烛」，直截了当地呈现人与自然相拥相抱、依恋依存的现实关系。
◎ 图片来源：闻献
虎抱蜡烛形态源于陶瓷艺术家雕塑作品，认知中总被归类为凶猛野兽的虎与人类相拥，呈现危险而温暖的关系。「DOCUMENTS闻献」由虎作自然，不单指代自然灾害等险恶现实面，亦呈现「天大地大，自然是我家」的和谐感受，于感官、时间、艺术等各个尺度，诉说着人与自然的不绝故事。
// Seesaw Coffee一口气推出两款虎年限定礼盒，把热热闹闹的年味儿都装下
◎ 图片来源：Seesaw Coffee
Seesaw Coffee也上线了虎年限定咖啡挂耳礼盒，产品层面，品牌精挑细选了三支最具中国年味儿的挂耳塞进礼盒，从「冰糖葫芦」、「大橘大利」、「坚果盘儿」三个口味关键词解锁关于新年的味觉记忆。
有意思的是，Seesaw还将礼盒互动化，灵感源自最能代表春节的元素灯笼，外盒镂空雕刻出烟花图案，内置小灯，别出心裁的设计，让礼盒一秒变夜灯。
◎ 图片来源：Seesaw Coffee
与此同时，细心的消费者估计会发现，有一只黑色咖啡杯总是出现在与Seesaw有关的各个地方，比如包装袋、比如联名T恤上。这一次，Seesaw首次把好点子杯实体化，推出了虎年限定好点子杯，圆圆的手柄、胖胖的杯身，承载了一杯好咖啡，也承载了一肚子的好点子。
◎ 图片来源：Seesaw Coffee
值得一提的是，2022年「Seesaw Gallery」就携手浦东美术馆，一起拉开首场开年特展，将虎虎生威的美学能量注入咖啡香气中，推出首款浦东美术馆联名礼盒。盒身镂空雕刻出至上主义的经典几何阵列，与浦东美术馆顶端标志性的白色立方体相呼应，完美复刻美术馆建筑风格。
◎ 图片来源：Seesaw Coffee
三层挂耳抽屉所对应的是美术馆的三层展厅，沿着台阶逐层抽开，三只不同年味儿咖啡挂耳，带领消费者进入不同的艺术领域。
2、虎年礼盒中来一场用户共创，增添产品附加值
除此之外，用户共创思维也为品牌春节创新提供了一个崭新视角。
// Ubras上新大红盒，融入用户故事去诠释「红」穿搭
◎ 图片来源：Ubras
对于中国人来说，红色寓意吉祥，因此在新年的时候，大家就会倾向于穿红色衣服，贴红对联等，寄托自己对新一年的红火愿望。基于此洞察，Ubras赶着在12月上新了大红盒，用不同的故事和场景去诠释不一样的「红」，映射出每个人的内心力量。
Ubras先是邀请首席品牌代言人欧阳娜娜出演短片，演绎无畏、率真、自信以及热烈4种「红」穿搭；进而携手9位红人，用不同的红色穿搭展示不同的力量。至于用户层面，Ubras则在官方渠道发起#穿红红红红红红起来#互动话题，邀请用户分享自身的红色穿搭以及背后故事，鼓励用户在大红盒中融入自我表达，增加产品的情感附加值。
// 三顿半以虎年超级红礼盒，致敬用户巧思
◎ 图片来源：三顿半
三顿半也换上虎年专属的虎头红罐咖啡，带着新面貌，迎来新风味。此外，今年的「超级红礼盒」设置了基础版和Plus版两种规格。区别在于，plus版里多了瑞虎转运戒指、金虎吊坠和福虎生肖金币「好运三件套」，无他，就是图个好彩头。
◎ 图片来源：三顿半
有意思的是，礼盒内的咖啡装在了相框里，是种新格式，灵感来自无数用户将喝完的三顿半小罐子融入相框中并制作成摆件的创意。三顿半以此致敬大家的巧思，相框不止可以用来存放照片，还可供收纳空罐和手办，把遇到的所有喜欢都存档。从这个角度来看，三顿半的虎年超级红礼盒，是品牌与用户双向奔赴的共创成果。
品牌跨界互动
给到消费者意料之外的惊喜
品牌联名，是刺激消费的兴奋点。而在春节这样的传统节庆里，品牌跨界互动的方式，除了可以给到消费者意料之外的惊喜，还能帮助品牌以独特的角色进入到春节营销活动里，引发社交话题，并把品牌的包容度进一步扩展开。
// 好望水携手加点滋味，策划了一份年夜饭菜谱
◎ 图片来源：好望水
从品牌层面来讲，一个是年轻人的「草本健康快乐水」，一个是让年轻人「轻松做出餐厅味」的复合调味品界的宠儿，两者打起了情感牌，通过年夜饭的情感营销，将好望水和加点滋味，与春节、欢聚时刻联系在一起，从日常的佐餐场景之外，继续渗透到国人的春节餐桌上。
// Seesaw和观夏打造联名快闪空间，为用户呈现不一样的年味
◎ 图片来源：Seesaw Coffee
当咖啡香与原创东方植物香碰撞，会擦出怎样的火花？新年之际，Seesaw和东方文化香品牌观夏走到一起，让咖啡醇香与花果芬芳交织。
场景体验层面，Seesaw与观夏在咖啡馆里打造了一个有着特别味道的POP-UP快闪空间，现场还呈现了观夏以「心有猛虎，细嗅蔷薇」为主题打造的「Tiger & Rose」系列香氛产品，让东方图腾与自然芳香的想象力在此上演。
◎ 图片来源：Seesaw Coffee
产品层面，Seesaw与观夏一方面推出了「爱老虎柚」联名特调，并在联名特调的杯身上埋藏了小彩蛋，当用户转动定制款联名杯套，就能看到杯上的两只老虎你追我赶的画面，趣味十足；另一方面则延续「虎年」、「温暖」的灵感创造力，共同推出了「萌虎」造型限定款香砖，为年味增添柚子的清甜和阳光的温暖。
// 王小卤与和平精英梦幻联动，将游戏梗和自家产品趣味捆绑
延续品牌沙雕广告出圈的热度， 2022年新春之际，王小卤把搞笑短片路线进行到底，只不过，这一轮叫上了好兄弟「和平精英」，联名送上三支好笑的故事短片，在现实世界中还原游戏里的紧张时刻，结尾继续沿用反转手法，将和平精英里的游戏梗和自家产品趣味捆绑。
◎ 图片来源：王小卤
与此同时，两者还推出春节联名礼盒，试图将「大吉大利，今晚吃鸡」往「大吉大利，今晚吃鸡爪」转换。
进到文化深层
激发品牌认同并丰富品牌内涵
而有的品牌也在思考「再进一步」的表现形式，直接进到文化与「时代精气神」的深层找结合点，引发消费者深度情感认同的同时，也得以让自己的品牌内涵丰富起来。
// 找来100位传承手艺人，小罐茶把「百匠百福」搬到了长城
◎ 图片来源：小罐茶
茶文化、福文化、以及传统技艺，都是中国人对美好生活的表达，三者在精神和物质层面丰富着我们的世界。
小罐茶从三者的结合点出发，寻找到100位传承手艺人，用100种国粹技艺，定制101件「福」字作品，更在万里长城上，举办「中国有福气——小罐茶x百匠百福 国粹作品长城展」。
一笔一画一锤一凿，「百福」不仅凝聚着手工艺人的匠心，也让楚式漆艺、刻瓷、蝴蝶画、沉香雕刻、传统银器制作等传统技艺之美与屹立千年的长城相遇，构筑国人心中「无形」的长城，默默守护着国人的每一种福气。
◎ 图片来源：小罐茶
与此同时，小罐茶将携手支付宝，选送部分作品入驻蚂蚁链数字藏品平台，为更多人送上这份传承千年的福气，也让这些传统技艺，以数字化的方式在元宇宙绽放。
作为现代派中国茶的代表，小罐茶以茶为媒，承茶之礼，不断以创新的方式将中国茶进行现代化表达，并以更丰富多元的形式，连接着古今延续的习俗与技艺文化，也连接着大家共同的节日仪式，让传统文化在当下火起来，也活起来，并在此过程中强化自己的文化壁垒。
// 蕉内开启2022年「红色计划」，并将其内化为品牌资产
◎ 图片来源：蕉内
从18年开始，蕉内每到新年之际都会发起「红色计划」，一方面与艺术家合作，对中国传统生肖进行再创作，如嘻哈猪、先知鼠、斗牛FIGHTIN；另一方面对红色的基本款做重新设计，如能转运的内裤、能走红的袜子、能开运的睡袍等。
早在去年12月初，蕉内就开启2022年「红色计划」，如果仔细去看，我们其实能发现今年的「红色计划」campaign其实是层层递进、并且与品牌内核深深绑定的。
先是产品层面，蕉内联合书法艺术家朱敬一推出虎年联名限定，以「虎山行」为主题，重新诠释虎年生肖新形象，给新年开个好头。
而在互动层面，蕉内先是以#这个时代谁该红#为话题发起互动探讨，进而借助国家运动事业、航天、植树造林等相关从业人员，以及每一个为国民基本保障做出贡献的人、每一个把基本的生活过好的人等等角度，输出#基本的就该红#品牌价值观。
值得一提的是，蕉内今年的「红色计划」还上升到社会视角，增添了公益部分。品牌参与了共青团中央「伙伴计划」并联合出品公益影片《记住了吗》，以青年社会工作者为切入口，讲述他们如何从每一件基本的事开始，陪伴青少年适应新家园的故事。
◎ 图片来源：蕉内
此外，蕉内还为青年社会工作者重新设计红马甲，并将蕉内「红色计划」产品部分销售额捐至「伙伴计划」，帮助易地扶贫搬迁青少年适应新生活。
在过往的沟通中，蕉内主要围绕「基本款」这个关键词进行产出 ，但很大程度上都是偏向于产品功能的感知。如今，蕉内愈发注重基本款的品牌层面传达，「基本款」并非局限于产品本身，而在于品牌如何帮助消费者更好地以基本出发，迈向更高品质的生活。
这也意味着，蕉内有意识地将「红色计划」IP化，借助一系列「基本」情感化与内容化运营，将「红色计划」内化为品牌的资产。这种表达看似不够直接，却反而让品牌价值得到更有力阐释，进而从情感层面沉淀用户与品牌之间的链接，也让蕉内「重新设计基本款」这句品牌slogan越来越立得住。
◎ 图片来源：蕉内
还有的品牌在虎年礼盒上请来天下第一财神庙杭州灵顺寺加持、有的巧妙借助谐音梗，在产品之上给消费者送上新年祝福等等，如何让消费者过得更有年味？品牌们挖空了心思。
不过无论是打造全新产品体验、还是创造新的艺术审美、讲述新故事以及构建新连接等等，它总是与「美好」、「希望」紧密联结。
来源：锐品牌（公众号ID：zantanlife）
作者：毛毛
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