从王老吉百家姓罐为何火说起 | 曲木读书
现象的背后有缘由，阶层的表现是行为。
许久不见的王老吉在这个春节意外刷屏，事由就是“自己山寨自己”、出了“百家姓”版本的“×老吉”包装，一时间频频售罄。而对照手边正在翻阅的这册《格调》(王长征老师推荐的第三本书)，更有相互印证的乐趣。 人人生而平等、社会追求平等。但实际生活的感受却并非如此，人们似乎追求的是差异而非平等。以王老吉为例，即便是仅仅只有姓氏差异，售价高达3倍也能够一售而空。
百家姓版本的王老吉为何能够走红？观察社会等级又有那些切入角度，我们该如何看待社会等级这一现象。结合个人理解，整理如下，希望也对你有启发。
01 王老吉百家姓罐为何走红？
百家姓版的王老吉走红，有人羡慕、有人唱衰；但单单从春节快消品的众多厮杀中脱颖而出，就已经是一种成功。如果聚焦在这一点上，或许可以有“三个方面”的分析思考：
天时：临近春节，消费者原本就有送礼的实际需求(满足了消费者关系自我的需要)；而王老吉可能是这个春节最早开始做营销的品牌之一，早在12月11日“过吉祥年 喝红罐王老吉”的地铁灯箱广告已经出街。
(王老吉地铁广告)
地利：“自己山寨自己”，这种具有“新异性”的营销，在整个春节阶段是非常能够引起注意和兴趣的。能够从人们每时每刻被大量外界刺激的包围中“眼前一亮”。
人和：王老吉在春节倡导“吉祥年”，原本就是将中国传统的“吉祥”文化原型与自己品牌进行强关联，但实际上这种关联缺乏历史，理由也比较有限(仅仅只是吉这个字相同，王老吉品牌本身与吉祥之间并无关联性，但也符合春节期间消费者的心里期盼)；但这一次姓氏符号的加持，让王老吉的产品在原本“怕上火”的“功能饮料”认知之外，满足了消费者对于集体自我的需要。 春节回家、认祖归宗、家族团圆原本就是中国消费者的春节心理诉求，而姓氏是一个非常简单易于理解和接受的符号，从而满足了消费者对于同一个家族的集体自我的需要；同时由于限量以及不同姓氏间的差异化(与常规红罐的差异化)，也满足了消费者个性化的需求(个人自我)。
(王长征《消费者行为学》第三讲课件)
以上可知，消费者的个人自我、集体自我、关系自我都获得了满足，又有着天时地利的机缘，难怪能够获得广泛关注了。 其实，百家姓版本王老吉的热销，只是消费者对于差异化的追求的一个例子。早在1805年，约翰亚当斯就曾说过：报酬……在生活中是别人对你的尊重和赞赏。忽略和轻视，则是对你的惩罚……渴求他人尊重的欲望就像天然的饥饿感那样真实，而世人的忽略和轻视则像痛风病或结石一样引发剧痛……
这种对于差别化的追求，其实是人们对于社会地位的追求的体现。这不仅仅是造成了社会差异，也在一定程度上促进了社会的发展。《格调》这本书用了大量的篇幅去描写不同等级的人，在外貌、住房、消费、休闲和摆设、精神生活以及说话方式等等方面，去描述了不同社会等级美国人的生活方式。
译者在序言中说到：“社会等级自古有之，但根据人们的生活品味来判断等级，确实福塞尔的独到之处”。
02 分析社会阶层的三个方面是物质需求、文化需求、政治需求。
(电影《寄生虫》截图，源自：头号电影院 百家号)
社会阶层，这本就是一个敏感的话题，但确实是实实在在的存在，正如书中的引述一位木匠所言“我讨厌说生活中存在着等级差别，只不过，人们跟与自己背景相似的人待在一起更舒服”。而所谓的背景相似其实就是相同的价值观、兴趣爱好、行为方式，这其实正是同一类社会阶层的表征。
社会阶层不只是在书中描述的美国有，这是一种普遍的社会现象。总体来看，其实就是不同阶层在物质需求(衣、食、住、行)、文化需求(教育、阅读、运动、娱乐、休闲)和政治需求(法治、权利、社会公正)三个方面有着不同的表现，而这些“可以看见的事物和可以停到的话语所传递的信息”可以用来“分析人的社会阶层”。
以书中举的“喝酒”为例：“从显示社会地位角度讲，几乎没有哪一个场合比鸡尾酒时间表现得更加充分，因为无论喝什么酒，喝多少，都能体现出一个人的社会地位……”
“如果你是一个中年人，要了一杯白葡萄酒……那么与此同时，你已经发出一个特别的信号：你是一个上层或中上层社会的人士。这就像在说，由于上大学时培养起来的习惯，你曾潇洒地过量饮酒以至于到了酗酒的边缘，你已经喝了太多昂贵的烈性酒。现在，人到中年的你已经足够老练，想改变一下口味，喝些比较清淡的酒……”
“中产阶级有一个嗜好，就是爱把酒藏在厨房里，他们总是在那儿慢慢地、一点一点地偷着饮用……”
“真正的上层认识并不要求自己喝的酒非得是体面的品牌，他们用便宜的本地酒款待客人时丝毫不觉得难为情。他们还常常用一次性的杯子喝酒，因为他们在乎的是盛在容器中的就而不是容器本身……”
……这简直是一本可以对照的不同阶层观察指南。对于营销人而言，这是在提示我们，在进行产品的定位、品牌的建设、营销的管理等等各个环节，都需要参照自己目标人群的社会阶层，从而去匹配他们的需求。
03 到底怎样才是理想的生活？ 而对于个体而言，如果你厌倦了这样的对标，你如果认为这样社会阶层的划分与金钱的多寡之间有着难以言说的关系。那么其实可以发现，有类似这样感受的人已经越来越多，人们对于文化、品味、格调这样的角度越发在意。
“因为品味和生活格调是可以培养和学习的，它恰恰不像金钱和财产那样，获得的过程常常是一个人在精神和道德方面堕落的过程。通过自身的教养，一个人不需拥有很多金钱，就可以通过提高品味和教养，达到较高的社会地位。”
记得一位朋友曾说，无论那一天多忙，他哪怕只能抽出5分钟去走一走，他要出去。因为他觉得起码那5分钟是属于他自己的。这种对于生活的志趣，令人敬佩而向往。
你真正想过的生活是什么样的？法国后现代大师罗兰·巴特的参考是：有点钱，不要太多；有点权力，也不要太多；但要有大量的闲暇。大量的闲暇用来：读书、协作、和朋友们交往，喝酒，听音乐，旅行等等。
祝你过上你理想中的生活。
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