互联网红包，“卷”不动了？

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举报 2022-02-07

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红包战争往事

2014年，马年春节，在各家互联网大厂享受春节假期时，微信上线了新春红包，一经推出，便引发全民抢红包的热潮。微信支付也借由红包场景，通过“摇一摇”撬动10亿多互动量，撬动用户绑银行卡，几乎在一夜之间，完成了“支付宝花十年才做到的事情”。

这是互联网红包最开始的故事，它的“出世”搅动了看似稳固的支付市场格局，腾讯在支付领域的搏斗中，抢到了一张关键的船票，就像当年借由微信，登上了移动互联网的巨轮。

从原本属于线下的人情往来，到大规模地迁移到线上，互联网红包成为春节“新年俗”，红包大战也由此打响。

随后四年里，微信红包不断加码。

在2015羊年春节期间除夕当天，微信红包收发总量达10.1亿次。期间，腾讯上线“摇一摇”抢红包功能，QQ也加入战局，推出AR红包来连接线下场景；支付宝推出具有社交属性的“集五福”活动。

红包战火也蔓延到线下场景，作为支付高频场景，线下零售成为争相追逐的入口，移动支付消费场景不断丰富起来。红包战场，即支付战场。

2019年至今的互联网红包大战，进入到“百家争鸣”，是大厂争夺春节注意力高地的桥头堡。作为入口级流量平台的短视频，快手也开始加入战场。互联网红包撬动的，不仅是支付场景，也是一个强互动属性的入口，它包含了多元丰富的玩法，以及强福利机制设计。

从红包线上化、强福利引导到“内容+互动”模式，红包大战也不断丰富自身内容。它既有公域影响力的塑造，也有社交关系的探索，更有对生态持续性的投入。

大厂走出内卷

虎年已至，阿里、快手和京东等互联网平台之间的“春节竞技”打响，就已宣布的情况来看，2022年虎年春节所释出的红包总金额，已超过80亿元。

相较于去年的180亿，互联网大厂今年对于红包大战，明显克制了许多。其中，既有通过强福利和互动形式，实现与用户更多维的触达，例如百度引导用户进入自家产品矩阵中；也有联动C端和B端，探索红包新增量，例如支付宝联动线下商家，微信红包定制品牌红包封面；有的是继续高举高打，京东首次绑定春晚独家，快手逆势而上，将红包总额加了一个小目标。

继去年“瓜分21亿”活动，以及在“就地过年”的趋势下，快手以“超级播+超级红包+超级年礼”表达出“超级陪伴”的诉求，达人连麦与粉丝互道新年祝福语，并且发起大力度宠粉活动。

今年，快手将福利额度加码到“22亿”，分别在预热期和除夕会场，推出“跳一跳”“集好运”“摇一摇”等互动玩法，在互动中拉近与亲朋好友的距离；基于“极致信任”的老铁氛围，快手与达人携手推出“新春锦鲤”活动，撬动创作者与粉丝进行深度沟通。

而在内容层面，央视春晚与11家省市春晚内容在快手直播。此外，快手也是北京2022年冬奥会的官方转播商，通过内容巩固春节期间的传播势能。

不同于单一的玩法体验，快手的“内容+互动”模式，在预热、爆发和延续三个阶段，充分发掘平台、达人和粉丝的信任经济，持续提升“春节+冬奥”的内容势能，继而实现熟人社交的扩容，以及内容与达人生态的互相促进。

不同的互动，提供给用户更多元的选择，例如在预热期，快手充分结合了春节期间的用户情绪和场景，在游戏性、社交性、激励性、丰富性、趣味性等多方面，构建快手的抢红包氛围，例如在用户分型上，快手归类为休闲玩家、策略型玩家、技巧型玩家和朋友多玩家，定制不同的游戏互动机制，设计了丰富的红包活动。

其中，既有简单动手的“快手版大富翁”，拉升红包活动的用户基数，也有守卫压岁钱”活动，赋予社交裂变属性，通过邀请好友“化身”炮台守卫红包，能够进一步将线下熟人社交，搬到快手上来；

同时，数万位快手达人纷纷参与到“新春锦鲤”活动中，通过抽奖送福利的方式，完成新春期间的一次大规模宠粉行动，一是答谢他们的粉丝，二来也是通过发奖品、视频互动的形式增加用户粘性。与平台侧单纯发红包的形式对比，快手有了很大的创新，就像春节人情往来，互道恭喜，新春锦鲤活动进一步推动形成“人与人之间的温情”的关系底色。

在爆发期，快手提前一个小时，即在1月30日晚23点，提前一个小时开启除夕活动专场。推出“选号抽奖”、“摇一摇赢现金”、“2亿红包开到底”等趣味玩法。其中，“摇一摇”玩法需要用户找到附近好友，通过摇骰子的方式进行PK，这无疑实现了亲友间的“社交破冰”。

在除夕夜晚8点至11点，快手还将在每个整点开启“超级6分钟”，在6分钟的时间里分千万红包，简单和随机的游戏规则，能够在除夕之夜拉升用户参与度。

而在内容层面，除了央视春晚，用户可预约包括广东卫视、山东卫视、安徽卫视、东南卫视在内的11家省市春晚直播内容，河北卫视“冬奥之光”盛典也将在快手，以短视频的形式及时更新，继而承接住2月4日的背景冬奥会的内容势能。

快手也将持续为用户提供冬奥会内容点播，24小时不中断播出所有赛事，让每一场赛场都被记录在快手。这也为平台创作冬奥会二次内容提供了版权基础，必将壮大快手的体育板块内容。

数据显示，快手春节活动极大调动了用户的参与热情。 “上快手分22亿”红包活动互动总次数达114.6亿次，80后是领取除夕红包数最多的人群；领取红包次数最多的用户，共领取1261次，其中“摇现金”活动中，PK次数最多的用户共PK1029次；截至除夕当日，“跳一跳”活动累计跳跃超过404亿次，按跳跃一次2米计算，可绕地球2016圈。

快手如何通过“互动+内容“打破了红包大战内卷？背后又有哪些深入思考？在体验了数天的快手红包游戏后，我下面逐个来进行讲解。

用户思维

去年，快手就通过超级红包、明星送超级温暖礼、春节超级直播，以脱口秀、晚会和跨次元等综艺形形式，通过明星和达人的传播效应，放大“社交”属性。而今年快手携带22亿红包，同样是加码平台的“社交局”。

正如在《拉扎罗的四种关键趣味元素》中，阐述了四类底层趣味：

简单趣味（Easy Fun）：玩家对新的体验感到好奇，最终他会去体验并开始养成习惯。简单趣味是不需要通过挑战获得乐趣的，例如在快手大富翁中，玩家只需在休闲时间，抽空点击转盘“向前冲”即可，当用户在其中不断获得可感知的、视觉化的反馈后，会逐渐养成习惯；

困难趣味（Hard Fun）：提供一个可供追求的目标，并将其拆分成一个个可达成的小目标和步骤，在目标达成的过程中存在各种障碍，它们给玩家带来了挑战，例如跳一跳红包，每个阶段都设置了对应的红包奖励，它需要在一段完整的时间里，投入足够的注意力；

他人趣味（People Fun）：当朋友也在和你一起玩的时候，胜利的感觉会更加强烈，群体游戏的互动性，有社交和彰显价值，人们更乐于参与，例如在守卫压岁钱活动中，用户可以邀请亲朋好友助阵，抵挡年兽的攻击，并逐步提升奖励额度，这种相互协作式的正反馈，能够增进熟人社交圈层的紧密度；

严肃趣味（Serious Fun）：通常和改变有关，玩家通过游戏来改变他们自身和所处的环境，是玩家价值观的体现，快手红包所体现的，不仅是奖励金额，还有与身边的亲朋好友，建立沟通的方式。正如微信红包是熟人社交的一次“破冰”，通过轻松新颖的方式，传递对亲朋好友的关心。

因此，快手红包的传播势能，在于以“用户思维”撬动产品粘性、社交关系的增量，在设计用户参与快手红包活动的动机中，包含了这四个要素：·目标的达成和愉悦的体验；

·探索的乐趣和自由；

·对其他人的联系；

·自我受益的行动或者社会受益的行动。

在内容层面，快手以“PGC+UGC+版权内容”三板斧，进一步夯实内容生态，以春晚内容以及活动激励实现用户数量、社交粘性和用户时长的增长；同时作为“冬奥年”，快手在春节期间承接冬奥会赛事内容，为用户提供更丰富的内容观看和消费基础，也实现了春节高分期后的用户留存。

因此，作为中国最重要的传统节日，春节是一个巨大的社交场和公域场，前者代表了熟人社交的“短视频化”，后者代表着触达新增用户的潜力。快手以“用户思维”放大了“红包”的想象力。这背后，不仅是新增用户，以及在春节期间抢夺使用时长，更为重要的意义在于，快手通过不同的互动机制设置，让线上熟人关系圈规模化地迁移到快手平台之上。

关系，也正是快手的能力项。

无论是邀请好友守卫炮台，或是拉新用户获得额外技能和权限，每一个参与到快手红包活动的用户，都是一个个节点，不仅连接起了快手的新增用户，也进一步将线下熟人关系网络，搬到快手上，这是一种原生性的“信任感”。

此外，在春节前，快手推出“新春锦鲤”活动，联合快手达人一起发红包，进一步将实现生态的扩容，就像亲友间的红包祝福，加深人与人之间的“市井气息”，夯实烟火气和信任感组成的“老铁氛围”。

因此，在玩法互动不断夯实优势、推陈出新的基础之上，快手加强同内容的结合，以「互动+内容」的大策略，实现从增长到留存的完整链路。

其中，互动趣味，更显人情味，用户、平台和达人间彼此紧密连接，这也是快手平台的差异化优势；内容留存，从春晚到冬奥赛事，让注意力不再是“即用即走式”，而是巩固春节传播的势能，并持续推动熟人社交在快手上的试验。

从私域到熟人，数字市井的延续

在数字市井背后，是快手包罗万象的社区生态，构建消费即体验、商业即内容的新生意场，快手生态中的变量与各方连接逻辑，也随之迎来又一次进化。目前，快手数字市井通过连接消费者、内容、商品、服务、创作者、经营者与第三方平台，全面赋能各界生态伙伴。

例如在内容和版权层面，作为北京2022冬季奥运会官方转播商，全球首家参与冬奥转播的短视频、直播平台之一，快手早已进入“冬奥时间”，从赛事、内容、互动玩法等多个维度全面发力,全景式呈现奥运会赛场内外的每一个精彩瞬间。

而快手春节活动，背后是对用户体验的丰富化，即不仅是消费内容和直播购物，还有借助红包活动沉淀的熟人社交圈层，并基于此来提升用户停留时间，以及更为深层的社交互动。

值得一提的是，今年在众多合作伙伴中，冠芳-山楂树下作为独家总冠名商，也借助快手春节活的创意玩法，实现了超级曝光、超级互动和超级转化的全链整合闭环营销。

无论是春节营销，亦或是冬奥转播，这些都会在快手平台，形成持续的长尾效应，它是一件复利的事情，让“数字市井”走得更为扎实和从容。

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