谁在快手做品牌？
所有品牌，都可以“在快手重做一遍”。作 者丨一车金华商韬略原创文章，转载请联系客服微信：hstlkf华商韬略·华商名人堂 ID：hstl8888图片：网络、图虫创意
甩掉旧包袱，大步快走，做“快品牌”。
没有资源、预算不高、只有产品——几乎所有的初创品牌，在一开始时都只有一个简单的目标：
活下去。
2019年2月，成立仅几个月的blings香水开始尝试直播电商，全年品牌直播销售额达1000万；到了2020年，blings的品牌直播销售额已经超过5000万。
仅一年时间，blings香水的目标就发生了变化——活下去不是难事，好好做品牌是关键。
是谁刷新了blings的认知？
“那时我们发现，现下所有的直播平台中，快手平台的主播和我们拿货量最大，大到需要找10米长的大卡车单独送，于是我们开始关注快手。”blings品牌负责人李定辉说。
而且，和其他平台的主播或者主播商务团队高高在上的姿态相比，快手的主播都自然而然地叫他“哥”，这种近距离的称呼让李定辉倍感亲切。更重要的是，快手主播的粉丝粘性非常高，不仅转化率远远超出他们预期，甚至远高于同类平台的其他主播。
到了2019年8月，blings正式把快手直播列为公司的战略核心。“2019年，我们的快手直播业务还处在摸索的阶段，GMV（成交总额）已经突破一千万。”
此时，blings对快手的印象还局限在单纯的“主播们带货很厉害”。直到2020年8月，与快手官方建立联系后，blings颠覆了从前对快手的印象，也开启了全新的命运征程。
在快手的指导下，blings开设了快手小店，入驻了好物联盟。
比起已经上线两年的快手小店，很多人对好物联盟相对陌生。这是快手电商在2020年下半年推出的官方分销库，着重为品牌商品赋能，扩大平台生态。品牌进入分销库以后，可以面向所有开通卖货功能的快手主播提供产品。
快手好物联盟生态由商家推广者、供应链以及招商团长三者组成。其中，推广者负责找货、找供应链基地、找团长，商家供应链负责提供好货入驻，招商团长负责为品牌招商。
在好物联盟外，快手电商还推出流量型工具“小店通”，通过信息流发现页投放、优化订单支付等方式，帮助商家实现从公域引流到自己的私域，进而实现涨粉和卖货转化。
“小店通”上线一个月，其腰部商家的场均直播人次就超过了10万，当日转化率超过了1.5，一个月的转化率可以达到5。
凭借和快手的初步建联和对商业工具的使用，2020年11月快手电商116大促时，blings的商品交易总额获得了更大的突破。
最终，2020年在blings的5000万直播销售额中，快手占比68%。
漂亮的成绩单让blings明白，快手不只是个直播平台，快手电商也不只是个带货直播平台。它拥有自己的电商生态，直播是其中的一部分，它要做的是为商家实现从内容创作、供应链整合到开播卖货每一个环节的赋能。
116大促后一个月，2020年12月，快手电商团队一行来到了blings。这让后者惊喜不已——blings推翻了自己早已规划好的2021年发展规划，“all in”了快手电商。
2021年，商品交易赋能之外，快手电商为blings提供了精细化运营指导，帮助这个新品牌建立获客、转化、自播以及复购的一系列场景与抓手。
比如在获客方面，快手电商为blings来带“种草”支持——2021年预计实现视频图文种草2000多篇，在优质达人的确定性合作和推广下，覆盖人群目标2000万。
自营方面，blings已经在筹划组建属于自己的自播团队。“我们的团队有十几个人，其中主播有3-4人，还有运营、助播等，大家共同来把这件事做好”，blings相关负责人介绍说。
……
在快手的帮助下，blings摒弃了传统建立品牌“时间长、耗资大”的老路子，开始将重心全部放在快手上。
“去年8月以来，和快手电商团队的交流已经成为blings日常工作中一部分。”李定辉说，“通过快手电商提供的新打法，我们获得了更高效的工作方法和更大的信心”。
信心加持下，blings也定下了更高的销售目标——2021年，快手小店GMV达到1.2亿，自播直播间成交额达到4000万。
一个“快品牌”呼之欲出。
各路“神仙”都下场搞带货直播的潮水退去后，冷静期不期而至。
数据显示，2020年“双11”期间，各大电商平台成交额前50名中，店铺自播占比高达60%。这意味着，消费者正从达人直播的热潮中冷静下来，寻找自己认可的品牌。
相比简单的入驻直播平台开个店，品牌更多要思考的是日后流量的供给问题，即在公域流量引入后，如何将私域流量盘活。
盘活私域流量，才能让品牌实现可持续发展。随着达人直播遇冷，大量的品牌意识到，直播更像是品牌传播内容的载体，随着时间的发展，达人带货、单纯叫卖式的带货直播，必然将沦为载体中的并不十分重要的一部分。
像blings一样，品牌需要借助直播做长线的内容规划，实现长期的传播和转化。这样的案例，2020年以来层出不穷。
2020年4月入局快手电商的国货护肤品牌——朵拉朵尚，仅用5个月时间就运营起4个官方品牌快手账号，如今拥有3个研发实验室和40多项专利。
朵拉朵尚的“快品牌”化，正是其融入快手生态的结果。
在入局快手电商之前，朵拉朵尚已有10年的发展历史。创始人李海珍也一直专注于线上营销，在淘宝、京东、唯品会等多个平台都有过布局。但其真正地打开市场、建立口碑、实现品牌化，却是在“快手上重做一遍”完成的。
从2020年9月开始，朵拉朵尚开始使用“小店通”，3个月涨粉近350万。随后其配合直播精细人群画像，进行针对性投放，积累了大量私域流量；紧接着，利用快手电商直播的强互动性，朵拉朵尚迅速打通即时购买渠道，搭配“小店通”的投放，实现了超预期的转化率。
▲快手上的外部商家品牌
“赶了个晚集”的“大叔播美妆”，和朵拉朵尚一样，在快手直播电商平台打开了快品牌“瑞雪萃”的新局面。
2020年11月，“大叔播美妆”的直播间空空如也，创始人庞文强这个已届不惑之年的退伍老兵急得直掉眼泪。
不像朵拉朵尚作为化妆品牌拥有原始粉丝，庞文强的美妆工厂创立9年来，一直走为国产品牌代工的ODM模式，掌握着核心研发材料和稳定生产能力，但也几乎没有任何品牌影响力。
入局快手后，庞文强从工厂中挑选出性价比高的源头好货，在直播间里一人身兼主运营、主播客服等多个工作，每天直播8小时。
如今，“瑞雪萃”已经成为快手上知名的源头好货品牌，靠着老铁口碑在4个月内从无到有，积累了近20万粉丝，单场销售额最高15万元。
“我们的定位非常清晰，就是快品牌，只做快手。”庞文强说，从前他还打算再开个淘宝店和天猫店做对比，如今目标清晰，对标都不做了。
如今，在快手上建立了品牌生态的庞文强信心满满，他定下2021年销售额上亿的目标。
2020年下半年，食品品牌口水娃在快手上进行了上千场直播合作，其负责人汪松节明确表示，发展期“20个50万粉丝的主播，也许比1个1000万粉丝的效益更高”，他们在快手上制定了详细的计划，以达到拓宽线上销路与知名度的效果。
……
在潮水退去后，各大品牌也更加理性，正如blings、朵拉朵尚、口水娃等在面对带货直播时，建立了自己的章法，将品牌运营、店铺自播发展成战略重心。
在快手上，这些品牌找到了驱动品牌自播、发展快品牌的最核心逻辑：
首先，把自己当成能通过快手直接与终端消费者进行有温度交流的“个体”，而不是一个抽象的“品牌”或者“机构”。
其次，通过内容和社交，把粉丝变成可以不断复用的私域流量池，再配合使用高效的公域引流工具和平台分销工具，最终实现销量的爆发式增长，让品牌在快手生态里牢牢立住。
在这种新的方法论下，所有品牌都可以“在快手重做一遍”。
2021年3月26日，在快手电商引力大会上，座位的排列和往常不同。
第一，排布从传统的纵深变得既宽又浅；第二，坐在中间核心区域的是快手的用户、商家、主播，而非平台各级领导。李定辉作为在快手上崭露头角的新品牌的代表，正坐在中间核心区的前排，并且上台讲述了自己的故事。
这样排列，用意在于体现以用户为核心，平台需要离用户更近。而且在快手看来，主角永远不应该是平台，而应该是平台上的用户和主播。
在这场让整个电商行业侧目的大会上，快手电商负责人笑古旗帜鲜明地提出：“未来已来，快手电商开启直播电商2.0新时代。”
笑古所说的“直播电商2.0”，核心就在于是从传统的“商品+公域”的人货场思维到“内容+私域”的思维升级，具体变化体现为从终结需求到创造需求，从货架到内容，从交易到关系。
在直播电商1.0时代，靠的是低价和商品驱动的货架逻辑。快手电商代表的直播电商2.0时代则是主播依托独特的人设打造和用户之间的强信任关系，从“人”和“内容”的维度来组织交易。
同时，直播电商1.0时代主要从公域流量促成交易，平台拥有流量控制权，快手电商代表的直播电商2.0时代成交流量来自于关注页私域流量，达人和商家更拥有流量控制权。
这意味着快手电商适合做品牌吗？
在李定辉看来，与其他电商平台相比，快手更像是一个完整的独立的品牌生态圈，“玩转快手就可以做好品牌。进入直播电商2.0时代的快手，不再是之前大家以为的快手。”
在他看来，“如果你只想给店铺导流直接卖货，做一些GMV，或者清库存，那就把生意做小了。快手有很多种玩法，比如内容营销、品牌宣传、种草等等，这一切都可以用来快速而低成本地建立起你自己的品牌。”
“很多品牌问我们，快手适合不适合做品牌。我给大家的回应是，对于一个每天有3亿人来的平台，一定适合做品牌。”快手电商负责人笑古则这样看这个问题。
在他看来，“只是做的方式不太一样，我们鼓励自播而不是简单粗暴的店播，也就是鼓励品牌的店员、经销商等等各个链条环节上的人来做一些有真情实感的账号，跟粉丝建立很好的互动和信任，而不是让品牌开个旗舰店再长时间地安排售货员直播卖货。”
笑古谈及快手电商的成长，“我们从2018年开始做的时候，GMV不到1亿，2019年已经达到近600亿，2020年达到3812亿，到了2021年我们做多少？这要依靠你们。”
快手电商能迅速实现规模扩大的主要原因之一就在于复购率高。财报数据显示，快手电商的月均复购率可以达到65%。而据李定辉透露，就连香水这样长周期、复购率低于平均水平的商品，blings香水在加入快手电商后都能达到30%以上的复购率。
快手的复购率之所以高，诚如当初它的迅速全民化一样——老铁经济帮助其建立了强大的信任机制。在2021年，快手电商的策略是通过“极致信任”心智，沉淀1000亿私域粉丝，打造100个10亿GMV的生态合作伙伴。
就像快手联合创始人程一笑曾说过的，直播时代可以重构信任，这是一个大时代的开始。
✎
THE END
出品人：毕亚军
主编：王晓 责编：周怡
美编：刘彦潮 运营：方乐迪 张婵 倪晨
本文仅代表作者个人观点，部分图片来自网络，且未能核实版权归属，不为商业用途，如有侵犯，敬请作者与我们联系
华商韬略旗下公众号，欢迎关注
投稿、约稿、商务合作及建议
敬请联系：010-65580525
zy@hsmrt.com 周总监
◆◆◆
本文系网易新闻•网易号【特色成长计划】签约账号【华商韬略】原创内容◆◆◆未经授权，严禁转载，转载授权敬请联系小客服微信：hstlkf【星标】华商韬略，精彩不再错过
“点赞”是喜欢，“在看分享”是真爱
转载请在文章开头和结尾显眼处标注：作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
未经授权严禁转载，授权事宜请联系作者本人，侵权必究。
本文禁止转载，侵权必究。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权，侵权必究。
评论
评论
推荐评论
暂无评论哦，快来评论一下吧！
全部评论（0条）