第七章 品牌的核心价值主张
从上节我们知道，品牌定位的实质就是寻找企业提供给社会或消费者提供的核心价值的过程，企业如何向社会或者消费者将此核心价值具体的描述清楚并讲出来，就是品牌核心价值主张。也就是说品牌的核心价值主张，就是对品牌定位的具象化的描述，就是承诺给消费者的价值兑现的形象化的简洁说法。
.一、品牌的价值主张定义
品牌的价值主张（（Brand Value Proposition）也被称品牌观点、品牌信仰或者品牌标语（目标消费者Tagline）等。
品牌价值主张，是有三个词构成的，一个是品牌，一个是价值，一个是主张，因为我们前面讲过了什么是品牌，所以我们今天来讲价值和主张，这两个词，
价值：通俗的理解，你说这东西有没有价值？就是这个东西有没有用？对我有没有用？有什么用？我是谁？是使用这个产品或者服务的人，也就是目标用户。
主张：是指什么呢？释义为提倡、扶持，就是对某种行动提出见解。那就是说我主观上的一种宣扬、一种认同，会特别地去赞成和支持的东西，这就是一种主张。
特别是新品牌，代表的是一件全新的事物，带给客户的是全新的认知和消费需求。所以，你需要解释你的品牌，将给客户带来什么价值。
比如，我党刚刚成立时，因为共产主义是从西方引进来的一个全新概念，绝大部分中国人都搞不懂共产党是什么意思。
刚开始一段时间，始终只在一些进步知识分子中间传播，普通的劳苦大众无法理解，所以一直发展缓慢。
直到后来我党提出 “打土豪，分田地” 这六个字的价值主张之后，连文盲都听懂了：哦，原来共产党是帮助穷人翻身，从地主手中夺回土地权 。
尽管我党在创业路上经历了很多挫折，数次面临灭顶之灾，就是因为这条明确的价值主张，就象磁心一样，牢牢地把集团成员的心吸引在一起，跟着玩命地干。
试想一下，假如我党当年没有这样的宣传主张，会有那么多穷人跟着干吗？假如我党直到解放前，不是一直坚持这个主张，而是一会儿换个口号，会有那么多人坚定地跟着共产党走吗？
所以，品牌定位是找到了品牌的价值（往往有很多的竞争者），价值主张就是如何把这个价值表达出来（主张可以做到第一性、唯一性以及独特性等）。品牌价值主张也是企业经营的战略起点，也是商业模式设计的原点，它是企业对消费者的一种承诺。同时，价值主张也是品牌传播的起点，没有这个，文案根本就没有靶心，又何来穿透力呢？
菲利普斯·科特勒对品牌价值主张的定义，即各种品牌在专业市场上的力量和价值各不相同。品牌的价值主张，就是一个该如何 与客户沟通的问题。它不是简单地说服顾客,而是要引起顾客共鸣。——科特勒《科特勒谈营销》。
.二、价值主张的分类
创建价值主张，可以从事实主张、认知主张、情感主张、价值观主张等四个方面来考虑。
1.事实主张
就是将产品的实际功能，通过语言表达出来的做法。我们经常看到的比如舒肤佳，他说他的除菌抑菌，他讲的是事实，然后他通过各种各样的广告渠道去证明他的产品的能够除菌抑菌，这就是一种事实，这是一种主张。再比如品牌oppo的“充电五分钟通话两小时”，就是一种事实主张。
2.认知主张
除了事实以外还会用到一些认知主张，比如“怕上火喝王老吉”，它就是一种认知主张，再比如沃尔沃，提到沃尔沃，就知道它是安全的代名词，这就是认知，一直在给你传递这种认知，告诉你这个车是安全的安全的安全的，通过各种各样的事实去证明我的东西的安全，形成了消费者认知；
3.情感主张
还有很多的品牌打情感牌，这种情感不光是一些亲情啊，爱情啊，友情啊，父母之间，父母对孩子的关爱，不光是这些，还会有一些苦情，比如人在社会上生存的时候，像江小白，“我是江小白，生活很简单”，就是他们很多的时候都在去打情感路线；
4.价值观主张
还有一些品牌打价值观的主张，价值观是什么？是你认为是什么？就是我们对价值的一些观点和判断，价值观主张，比如说耐克一直没有去打事实主观，很少会去说他的产品多好多好，他一直走的是价值观主张。他提倡的就是做吧（just do it！），不用想这么多，这个时候你会发现，其实有很多的产品一直在打价值观主张。
.三、品牌价值主张的特点
价值主张的陈述要求既要能够准确地表达企业的品牌定位，又能够让引发消费者共鸣，这就要求描述需要遵守你以下三个方面，那就是简单、准确、有特点：
1.准确
是指品牌的价值主张，针对目标消费者要能够准确的表述其品牌定位，能够清晰的表达品牌的价值承诺，如沃尔玛：天天低价，华为：构建万物互联的智能世界，麦当劳：I'm loving it。
2.简单
要用最简介的语言来表达品牌的价值主张，太长的语句会大幅度的增加消费者的记忆成本，如苹果（APPLE)：Think different”，耐克：“Just do it”。
3.差异化
差异化就是有自己的特点，差异产生记忆，千篇一律的价值主张，很难被消费者记住，也不能区隔竞争对手。最好能够将自己的品牌融入到价值主张中，这样就更容易形成关联。比如今日头条：你关心的才是头条；中国建设银行：善建者行。
.四、价值主张的常见误区
只有通过一个好的价值主张，才能够将品牌定位给描述出来，因此价值主张对品牌建设的重要性是显而易见的，那么如何确定价值主张，主要从以下5个方面来考虑。
1.要符合企业战略
企业品牌建设的目的是要为企业战略服务的，价值主张是为企业的品牌建设服务的，因此好的价值主张一定要能反映企业的战略要求，吻合企业战略的特质，不能与企业战略相违背。
比如美团外卖的核心价值注重是”美团外卖，送啥都快“，这和其战略是高度契合的，美团外卖，从一个送餐的外卖平台，发展到今天，已经包含了日常生活的方方面面。其LOGO选的是一直奔跑的袋鼠，也体现了其【快】这样的一个定位。
2.要能准确无误地表达品牌定位
评价价值主张好坏时，首先要知道其所陈述的品牌的定位，看看价值主张能否准确地传递品牌定位，在追求准确的基础上，再追求语言的优美，独特和韵律。用户喜欢看好玩的广告，但有些广告只顾着好玩而忽视信息的传递，广告虽然很热闹，但热闹之后会消费者并不知道广告在讲什么，这种广告就是浪费的。
例如，沃尔沃汽车品牌的定位是安全，其价值主张为：“如果没有了安全，其他再多的功能都是多余”。这句价值主张，及准确地传递了沃尔沃“安全”的定位，同时用极其巧妙的方法，表达了安全才是汽车主要应考虑的首要因素。
3.要有感召力，能驱动顾客购买
随着传播环境的变化，品牌不再是“越老越吃香”，新品牌层出不穷，品牌建设的周期在快速缩短，因此目前的企业对广告能否“带货”看的越来越重。在价值主张定下来之后，就需要大规模地进行传播，其费用能否换来销量，能否促进消费者购买转化，已经是考量一个价值主张好坏的重要指标。
比如，“怕上火，就喝王老吉”，明确告诉目标人群（怕上火的群体），就来喝王老吉，简单直接，驱动消费者进行购买。
4.内容要向善
价值主张要三观正确，符合主流价值观，低俗恶搞的广告，虽然可以快速形成话题，迅速得到传播，但其可以给品牌带来知名度，未必能够带来好感度，作为一个负责任的品牌，价值主张要符合国家法律法规的同时，也要内容向善。
汇仁肾宝是汇仁集团于1996年推出的一款OTC产品，很快形成了全国知名品牌，它是纯中药制剂，用于滋阴壮阳，增强体 质。其早年的广告语是“汇仁肾宝，他好我也好”，具有明显的性暗示，后来改为了“汇仁肾宝，他好家才好”，一字之差，其内容所表达的意思，已是明显不一样。
5.容灾性检查
价值主张需要面向大众进行传播，由于对同一句话的含义，会因为创作者的文化背景，年代差异、地域文化等的差异，而意思表达的不同；同时要检测其是否有法律法规、政治舆论等方面的风险·，因此价值主张确认之后，要做一下容灾性检查，看看是否有灾难性的问题。
如，珍视明滴眼液，其“一点珍视明，两眼真是明”的广告语，由于读音的问题，被恶搞为“一点珍视明，两眼真失明”，这在其价值主张创作过程中，是没有注意到的。
再如，一款香烟广告，为了体现其尊贵和高端，其价值主张是“芙蓉王，厅局级的享受”，其文案中传递了官本位的思想，发布不久，就被勒令撤下，因此造成了不小的损失。
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