伊利讲了17年的奥运故事，助力“中国式闪耀”

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举报 2022-02-08

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北京2022年冬奥会正在热“雪”进行中，毫无疑问，作为主办方的中国再度闪耀大国之光。在这场国家盛事下，我们看到了运动健儿驰骋雪场的高光时刻，更看到了属于每个普通人的冰雪之乐。

作为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴的伊利，从年前就已经开启了一系列的冬奥营销。随着赛事的推进，伊利再度上线了一支品牌TVC，为奥运选手助力，同时也为每个受众找到属于自己的闪耀时刻。

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自春节前夕开始，以冬奥为主线的营销广告就铺天盖地。但横向对比而言，伊利这支TVC在内容切入点上颇具巧思，也让我们能够从不同的视角一睹冬奥健儿的风采。以武大靖、刘佳宇为代表的中国短道速滑队、中国速度滑冰队等中国冬奥国家队成员，在冰天雪地里尽情享受冰雪之乐，也在超越自我的挑战中尽情绽放。不同于一般冬奥宣传片的竞赛、夺冠等角度，伊利的这支视频将视角对准奥运选手自我享受的过程，不在乎结果的输赢，只要拼过，就是自己人生中闪耀的冠军。

作为连续17年为奥运健儿提供营养保障的伊利，在这支TVC中，借助冬奥国家队的口吻，将“奥运品质，我耀此刻”的品牌Slogan传递给广大受众。而“耀”的核心主旨，一方面将伊利品牌与奥运品质强关联，让品牌闪耀的符号深植于消费者心智；另一方面，也让“拼过就是闪耀”的奥运精神得到了更大众化的诠释，从闪耀赛场的中国奥运健儿，到每一个闪耀在各自生活中的普通人，他们都在全身心投入当下，以最佳状态享受此刻的自我，而伊利则是这场全民闪耀的最佳陪伴者和支持者。

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无论是跨年时用短片《2022 一起闪耀》来号召大家一起立下新年闪耀Flag，还是携手李现、苏炳添、杨扬的春节TVC，以及春节前夕上线的《我耀我家》新春迷你剧，伊利在2022年已经让“耀”的品牌主张深入人心。作为长线冬奥营销中的一环，伊利这支30秒的品牌TVC更是将“奥运品质，我耀此刻”的品牌Slogan推向高潮。在这场冬奥盛事中，伊利提出以“耀”为核心的传播主题，不仅仅着眼于冬奥赛场的奥运健儿，更是一场对亿万消费者的全民洞察。

换个角度看冬奥，拼过就是闪耀。对于多年反复训练的运动健儿而言，世人对他们成功的衡量标准就是站在领奖台的那一刻，然而区别于大众对于奥运金牌的执着，伊利更强调奥运健儿的自我享受。在伊利的品牌价值观中，属于奥运选手真正的闪耀，是他们此刻在冰天雪地里享受自我的最佳状态，这一刻他们展现出的奥运品质和运动精神比领奖的那一刻更有魅力。

深入全民洞察，将“闪耀此刻”做大众化诠释。不同于一般冬奥宣传片对于奥运健儿夺冠时刻的强调，伊利的这支TVC更注重奥运选手自我内在的超越。例如武大靖在冰场上的分身，则是对于超越过去自我的一种形象化诠释，同样刘佳宇摔倒的分身，也是对于其过去训练中无数次失败的再现。但正是因为这一次次尝试，才有了现在的无惧挑战和自我超越。

其实伊利在TVC中关于“分身”的隐喻，同样也映射关联着每一个普通大众，而这也是伊利对于“我耀此刻”的品牌主张更为全民化的解释：无论是专业运动员，还是普通人，我们人生中真正的闪耀时刻，是全情投入后享受此时此刻的最佳状态，而非他人眼中必须出现的高光时刻，即使没有奖杯，但只要拼了，就是闪耀，在全身心投入的过程中所表现出的最佳状态，才会闪出最耀眼的光芒。

助力全民闪耀，伊利凸显品牌陪伴者角色。无论是对于专业的运动健儿，还是对于每一个普通消费者，伊利成了这场全民闪耀的最佳陪伴者和支持者。在“奥运品质，我耀此刻”的全新品牌主张下，伊利作为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴，始终以奥运品质为冬奥事业提供营养保障，助力每位奥运健儿在全世界的瞩目中创造新的闪耀，也陪伴着每一个普罗大众享受自己的最佳状态。

伊利.jpg 17年相伴，伊利构建奥运长线营销场。2005年，伊利与奥运正式结缘，成为北京2008年奥运会乳制品赞助商。此后2012年的伦敦奥运会、2016年的里约奥运会、2018年的平昌冬奥会、2021年的东京奥运会，都闪耀着伊利的品质陪伴。在北京2022年冬奥会和冬残奥会，伊利也成为了唯一官方乳制品合作伙伴，同时伊利也成为了同时服务夏季奥运和冬季奥运的中国唯一一个“双奥企业”。

从2005年到2022年，伊利持续陪伴奥运17年，成为中国奥运事业最长久的合作伙伴之一。而在这17年的坚守中，伊利更是构建了一个宏大的营销场。例如北京奥运会期间，伊利携手央视网，开展网络公益签名活动；伦敦奥运会期间，伊利再次联手央视推出系列微电影；在东京奥运会上，伊利与新华社一起聚焦敢于有梦、勇于追梦、勤于圆梦的年轻群体，打出了“蓄力”的核心人生态度，也成功为当代年轻人贴上了具有时代意义的标签——“蓄力一代”。在历届奥运赛事期间，伊利都以全方位的互动，在线上线下开展私域阵地的营销，成功将一场专业的奥运盛事转化为全民庆祝的运动狂欢。

创新产品、升级品质，伊利与奥运共生长。在17年的相伴中，伊利不仅打开了自身的奥运营销格局，更在产品创新和赛事服务上，与奥运共成长。伊利几乎每一款产品都打上了奥运的烙印，例如研发出解决了亚洲人饮奶乳糖不耐这一世界性难题的“舒化奶”；推出中国第一款基于母乳数据自主研发的婴儿奶粉“金领冠”；在奥林匹克发源地希腊催生人气产品“安慕希”；更重磅布局代表有机生活方式的高端标杆“金典”等。

在冬奥开幕倒计时100天之际，伊利更向北京冬奥组委交付了首批冬奥定制装产品，并对全线产品进行升级，上市冬奥定制装，为全球健儿和消费者提供冬奥定制化服务。

奥运事业在中国的长足发展，和伊利对于奥运的长情陪伴，两者相辅相成、彼此推进、共同生长。奥运事业在中国的17年发展史，可以说也是伊利的17年成长史，从产品创新到品质升级、从婴幼儿到中老年、从专业赛场到日常生活，伊利的全产品、全人群、全场景化的品质服务，都自带奥运光环，这也让消费者对伊利有了奥运的品牌记忆。可以说，在这17年的奥运陪伴中，伊利已经成功地实现了品牌本身与奥运的深度关联，也强化了品牌在消费者心中的品质认知。

截至目前，伊利已经围绕着北京冬奥会创意性地呈现了“闪耀”三部曲：从《2022 一起闪耀》、到《我耀我家》、再到如今的《拼过就是闪耀》，从个人到家庭，再到全民，精神共鸣层层递进，一步步在全网引发关于“闪耀”的价值解读，更全景式地展现了伊利的奥运品质。对于2022年“奥运品质，我耀此刻”的主题演绎，伊利后续又会有哪些更加精彩的动作，我们拭目以待。

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