伊利“闪耀”北京冬奥，解开了一场蓄力17年的奥运“密码”

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举报 2022-02-08

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2月4日，北京冬奥如期在鸟巢开幕，一场美轮美奂的开幕式表演再次惊艳了世界，也吸引了全世界的目光。赛场内，冰雪奥运健儿正逐梦世界舞台；赛场外，走进营销场域，我们观察到越来越多品牌在坚持绑定奥运热点的基础上，开启寻求2022新的营销突破。

诸多品牌动态中，笔者再次看到了伊利的身影。作为北京2022年冬奥会和冬残奥会唯一官方乳制品合作伙伴，伊利以“拼过就是闪耀”的态度呐喊出一个品牌的奥运姿态。

以北京冬奥为基点回溯过往，17年来伊利始终与奥运同频共振，以奥运品质在大众层面扩大影响力，让奥运精神感染普罗大众，这为伊利品牌带来了一连串正向的连锁反馈，推动品牌迈向更高的价值站位。在我看来，这是伊利在当下乃至未来的价值所在：在一场持续17年的奥运“密码”中找到品牌的社会站位。

01 从生活场到奥运场向大众诠释三重“闪耀”感知

沿着这场“闪耀” 冬奥的营销路径，以伊利携手冬奥天团推出的这支冬奥闪耀tvc为触点，就会发现伊利从大众生活场到奥运赛场，缔造了一波层层递进的 “闪耀”之旅。

短片中，短道速滑奥运冠军武大靖、单板滑雪世界冠军刘佳宇等组成冬奥天团“闪耀”登场，分别借助可视化“分身”的创意手法从超越自我、尽情绽放、不惧挑战的不同层面，刻画出冬奥运动员群体不同的精神力量，助力中国冬奥健儿闪耀世界，既传达出全情投入、享受此刻状态正佳就是闪耀的价值理念，也将“拼过就是闪耀”的价值理念传达给每个人，不仅强化了伊利与大众之间的价值纽带，也拉大了品牌的视野与格局。

如果我们把时间线拉长，就会发现在“耀国”之前，伊利已经通过一系列营销完美地诠释了“耀己”和“耀家”：从2022到来之际以一盒会说话的牛奶趣味跨年开启一段闪耀变装之旅，立下陪伴每个人在各自生活场尽情闪耀的flag，到携手人民日报客户端走近在奋斗中迎来闪耀的普通人，传达“所有奋斗终将闪耀”的美好期许；再到联合众星打造新春迷你剧《我耀我家》呈现了一个个微小、细腻却“我耀我家”的春节叙事，伊利将个体的“闪耀”时刻延伸到每个家庭的“闪耀”光芒。

可以看到，从闪耀普罗大众的生活现场到闪耀冬奥赛场，伊利完成了一次层层递进“闪耀”的品牌态度。勾画出从个体到家庭再到国家对“闪耀”的三重感知，让“奥运品质我耀此刻”的价值感自然流露，并形成大众更加清晰的认知、深刻的记忆。

当然，无论是此刻生活场上的闪耀还是在赛场上闪耀都不是一蹴而就：自四年前平昌冬奥会闭幕起，伊利便紧扣时代精神的主题，勾勒中国冬奥群像：从最初的“准备”、到后来的“蓄力”、再到如今的“闪耀”分别作为认知入口与价值纽带，以质感内容打造“冬奥三部曲”传递完整品牌信息，全景式地表达了四年来北京冬奥与全体国人的梦想联动及互相促变。并通过辐射大众群体的社媒矩阵为腹地，打造了一条清晰而完整的传播链路，引发全网热议与共鸣。

02 产品、营销双线发力17年交织品牌与奥运共坚守

回归到品牌的坐标体系，站在此次北京冬奥的时间节点回溯，就会发现17年来伊利始终将与品牌大事件奥运国民大事件交织在一起。在产品创新与奥运营销之间实现了价值层面的内在呼应。

奥运大事件交织伊利“奥运品质”，不断发力创新产品：

在产品创新领域，我们能明显看到伊利打造了一条以奥运为时间节点将“奥运品质”根植产品开发与创新的过程的“明线”，伊利时时以奥运精神指引自身发展，产品力的每一次创新与升级都交织着品牌对奥运精神的传承。

从2005年伊利产品成为2008北京奥运会官方乳制品合作伙伴到2007年推出舒化奶解决了亚洲人饮奶乳糖不耐的世界性技术难题；再到借奥林匹克发源地希腊催生的备受消费者追捧的人气产品“安慕希”……伊利将自身产品的创新之路烙下深深的奥运烙印，无形中都沉淀出伊利“奥运品质”的产品心智认知。

而在此次北京冬奥会，伊利又将“奥运品质”进行了更高维度的演绎，让产品在本体属性之外，延展出更具精神理念的“闪耀”价值。从2020年伊利推出以 “非常熊猫”为代表的系列冬奥主题产品到冬奥倒计时100天向北京冬奥组委交付了首批冬奥定制装产品。一个明显的感受是——伊利17年如一日持续为奥运健儿提供健康营养供给，陪伴他们的蓄力日常，助力他们在赛场上尽情闪耀。成为运动员、亿万国人健康的守护者，享受来自“奥运品质”的营养体验。

奥林匹克精神为基点，塑造奥运营销中国典范：

在品牌营销领域，一路走来，伊利与奥运会多次牵手，双方已经建立起根深蒂固的相互关联。从开幕式上的护旗手、运动员宣誓代表以及点火仪式的参与者：张虹、韩晓鹏、刘佳宇、杨扬、苏炳添；再到首金的中国短道速滑队，都与伊利有着千丝万缕的联系。过程中伊利始终以奥运精神为价值纽带，17年来连接品牌文化、产品价值与用户取向，打造了一条与奥运同频共振的营销链路。

从2006年推出品牌主张“为梦想创造可能” 在全社会推广奥运精神和健康理念到北京夏奥推出奥运计划2.0，以“有我中国强”的价值追求卷入彼时13亿中国人的参与和热情，浇筑了一个民族的繁荣与强盛。再到伦敦奥运会的“做自己的健康冠军”，到后来的索契冬奥会、里约奥运会，以及平昌冬奥会和刚刚过去的东京奥运会，再到如今的北京冬奥会，伊利始终保持着旺盛的创意输出。最终实现的是对大众群体的品牌共识打造与产品价值沉淀，并以消费者认知的重塑反哺、反塑品牌，为伊利有效创造“奥运品质”的价值势能积淀。

纵观伊利17年的奥运营销案例，可以看出伊利始终贯穿了两个层面的营销策略支点：

一是以最大化的卷入大众情感共鸣为依托，捕捉全民健康、家国情怀的公约数，将品牌、产品与国民健康与家国情怀做融合，创造了品牌进入大众人群的最好切入点。以奥运为基点，经过17年的浸染，通过长线营销布局，使得品牌的传播力与好感度达到效果最大化，向大众传递积极健康的生活理念。

二是卷入大众的广泛参与感，实现了品牌、奥运与大众三者之间的价值反哺与情感共振。在源源不断地向广大消费者传递奥运精神的同时，也潜移默化中传递着品牌理念，在奥运精神融入大众生活的过程中让”奥运品质“沉入大众心智。

总体而言，伊利奥运营销所呈现出的以奥运精神为源头双向赋能产品和营销的行动路径，均成为品牌探索奥运IP大众化、流行化、互动化与年轻化提供了新路径，既为中国品牌奥运内容传播样态提供了丰富的参考示范，也让伊利在消费者侧持续发力，以与品牌“奥运”基因相呼应传播内容、让年轻受众更可感的沟通策略，在消费者中建立起品牌的新共识，让“奥运品质”价值以更具沉浸度、互动感的方式落入大众共识。

03 从品牌“私域”到家国“公域”驱动品牌价值新场域

诚然，这是一个以价值观为导向的品牌塑造时代。现代营销之父菲利普科特勒无论在营销3.0还是营销4.0中都提到了品牌价值观的意义，无论营销还是品牌都需要价值观驱动发展。

站在这个视角去回看伊利17年来与奥运的深度捆绑，我们看到伊利始终将品牌放在时代坐标之中，每一次奥运品牌行动都像是一条「暗流」，对品牌进行了一次次破局疏渠，让品牌越来越靠近大众，贴近时代，越来越更具质感。

在我看来，这无形中让伊利超越了一个单纯的商业组织范畴，以时代社会价值为锚点去勾画品牌的立场与愿景——让品牌以一个“企业公民”的角色参与助力国民营养健康事业与中国冰雪事业同上新台阶。

这既让营销超出了营销本身，更有社会意义，也更具传播力，在品牌与大众之间建立更加牢固的情感连接；也在品牌的商业价值属性之外，让伊利以一个品牌的姿态将奥运精神所代表的更快、更高、更强在17年来与奥运的交织中内化为一次次具像的品牌感知。在致力于将奥运全民化、大众化，助力健康中国的过程中，为伊利这一国民品牌积累丰富的价值资产，实现了从品牌“私域”到家国“公域”的价值跃迁。

某种程度上来说，以奥运为抓手，伊利已然建立起品牌与国家、社会的发展共同体，在塑造更具质感的品牌差异化之余，也升级了品牌的价值维度，助力品牌成为一个社会化品牌，通过价值观影响为品牌赢得新的价值场域。

如今，冬奥赛场正如火如荼，奥运健儿正“闪耀”光芒！在已经启程的2022，伊利又将如何缔造自己的“闪耀”、助力并见证我们每个普通人的”闪耀“，令人万分期待

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