作者：冰清
2021 年，对消费行业和品牌而言是最好的时代，也是最坏的时代。
新人群红利、平台红利、资本重码下注、强大的供应链物流等基础建设，让中国消费品牌快速崛起，刀法最初的预感开始逐渐被证实：中国的宝洁、欧莱雅可能就会在这一批新消费品牌之中诞生。但随着红利衰退，资本退潮，大众开始意识到，新消费品牌野蛮生长的背后，是优胜劣汰的丛林法则。
刀法从不因新消费品牌巅峰时慕名而来，也不会在行业低谷时离去。我们要做的是陪伴，是赋能，是为品牌提供解决方案。
刀法希望能够为品牌和行业输送可借鉴的案例，可学习的方法论，可落地的战略方针——拆解了精品速溶咖啡品牌「三顿半」，升级「动势能品牌理论」为「动势能品牌四象限」，而且推出「乘就品牌创始人俱乐部」，与中国未来的“超级品牌”们共同探索品牌的解法。
一年来，刀法接触了 100+ 品牌创始人、操盘手，与抖音微博腾讯天猫等多个平台的负责人以及三方机构专家交换心得，最终总结出 2021 年新消费行业的 5 大关键词：
01 细分品类
品牌对细分领域的关注与深耕，来源于当今消费者的需求变得越来越细致。
以个护为例，在 80 年代，一家人共用一瓶洗发水是常态，需求是“洗干净”；90 年代，大家逐渐发现原来洗发水还分“去屑”“焗油”等不同功效，产品开始多样化；而到了现在，头发的清洁产品除了洗发水，还有专为洗头皮的清洁凝胶和头皮磨砂膏；修复、滋润产品则衍生出了护发素、发膜、发油、头皮精华等多个种类。
在各大细分品类，我们也欣喜地看到了一大批新消费品牌的崛起：以植物基底卸妆油切入卸妆市场的逐本，提出“口腔护理美妆化”的 BOP，定位功效型头部洗护的 Spes，专注蛋白棒的 ffit8， 以及致力于情趣用品阳光化的大人糖……
电商平台也在不断推动着消费品牌“细分化”的进程。2021 年双 11 期间，天猫宣称 700 多个新品牌成为细分品类第一名，而去年这个数字是 360。
无论是行业媒体对报道品牌的选择，还是资本对投资“潜力股”的选择，仿佛只要有了“细分品类 TOP1”这几个字，就是正确的选择。这也催生了一些怪相：品牌挖空心思找细分赛道，只要品类够细分，永远都能找到一个领域做第一。
刀法认为，品牌不断寻找消费者尚未被满足的细小需求，或是新需求，并为此研发、提供产品是值得鼓励的事情，就像日本非常擅长做“小东西”，把一个需求做透、做精，在市场上也能占有一席之地。但为了细分而细分，并不是明智之举。
02 野性消费
“野性消费”入选了 2021 年品牌十大热词。
它起源于 2021 年 7 月河南遭遇特大洪灾，鸿星尔克捐赠 5000 万元物资赈灾的举动被网友戏称为“破产式捐赠”，深受感动的同时，纷纷涌入品牌直播间下单，表达自己对爱心企业的支持。品牌创始人、主播劝大家理性消费，而网友们则在评论区里反馈“我要野性消费”。
“野性消费”的兴盛，助长了一大批以鸿星尔克为代表的老牌国产品牌。它们曾经都是 80 后、90 后的儿时记忆，盛极一时，却因为产品迭代速度慢、营销方式落后，设计审美不符合现代年轻人的偏好等多个原因逐渐被市场忽视。
野性消费的底层逻辑其实有双层：一是由国家实力增强而让国民产生的民族自信与爱国情怀，让消费者对国产品牌有更高的包容度；二是当一家企业主动承担起社会责任，符合消费者的价值观，他们也会选择用金钱投票。
诚然，野性消费所带来的增长都只是暂时的。对于中国成熟品牌、老字号品牌而言，如何将这一波“从天而降”的用户留住，对品牌进行自我迭代与革新，才是它们的重中之重。
03 理性消费
理性消费是野性消费的反义词。
这一届的消费者越来越不容易被糊弄，去年曾被热议了近一个月的“年轻人开始反种草”话题，就是最好佐证。
理性消费的盛行同样也是多方因素的共同作用，比如：品牌的市场教育让消费者掌握了更多“专业知识”，便捷的信息查询让品牌与消费者之间的信息差不断缩小，消费者自身的需求也在不断进化，更知道自己想要什么，还有的是在层出不穷的新消费品牌的批量式种草营销的支配下，消费者逐渐锻炼出了辨别信息的能力，不再盲从。
之前擅长用买流量快速洗用户的品牌，发现这套打法不再适用，不仅 ROI 大大降低，社交媒体上的评论风向也在危险的边缘不断试探。这其实也倒逼了许多品牌开始精细化运营自己的用户资产，更严谨地打磨自己的产品。
04 从种草到种树
在今年各大峰会、论坛、闭门会，或是行业稿件中，我们都能听见“从种草到种树”的呼声，而它与刀法其实有着匪浅的缘分。
2021 年初，刀法邀请科特勒咨询集团中国区总裁为会员分享品牌营销增长逻辑，在该次分享中曹虎提出“2021 年比起种草，品牌更要做的是种树”。
“从种草到种树”的营销趋势变革的背后，是品牌和消费者沟通的语言变化，品牌所承载的价值观、态度和文化变化，而品牌的作用是在不断变化的进程中保持其核心的“不变”。
因此，短期的、即兴的品牌营销动作和手段或许能在当下取得一定效果，但很容易被人模仿从而失效；而需要长期浇水灌溉、养护的品牌价值观、品牌与用户之间的情感联系，才是品牌之树的根，让消费者根据品牌来选择，才是品牌真正持久的流量。
05 元宇宙
2021 年做市场营销的人，如果还没听说过“元宇宙”，100% 会被“开除学籍”。
所有人都在讨论元宇宙，没什么人知道应该如何做元宇宙；所有人都觉得别人在做元宇宙，一大堆互联网公司、消费品公司蜂拥而上，声称自己在做元宇宙……
作为目前市场上最炙手可热的概念，元宇宙在短短几个月内收获了从“小众”“先驱”到“烂大街”“割韭菜”的两极评价。
如今关于元宇宙营销的稿件数不胜数，仅在刀法内容矩阵，我们就在 21 年 10 月探讨了品牌未来通过元宇宙打开营销边界的可能，并在前不久梳理了海内外元宇宙营销趋势与背后的历史文化渊源。
刀法认为，元宇宙为当代和未来的营销人、品牌人、内容创作者提供了宏大且包容的母题，让品牌可以建造自己的世界，同时还能邀请用户共创体验场景，将人与人、人与品牌之间的亲密关系从现实世界延伸到虚拟世界，再从虚拟世界反哺现实生活。
但品牌同时需要警惕的是，品牌的营销动作不应该为了蹭热点而蹭热点，消费者或许不能分辨出你的用意，但能感受到你的诚心。
对未来，刀法也给出了 2022 年如何做品牌的 5 大关键词：
01 内容为载体
内容一定是永恒的主题。而内容商业化的本质，是在内容载体中寻找获得红利机会。
对自媒体从业者而言，以文字为载体，是 15 年以微信公众号为首的做号逻辑；以图片为载体，是 13 年至今的小红书、微博的图文笔记；以中长视频为载体，是 18 年前后爆发的 vlog 风潮和 B站视频；以短视频为载体，是 20 年前后的抖音……
对品牌而言，做内容除了不断更新迭代品牌内容的最优呈现方式（文字、图片、视频、产品）之外，核心在于优质内容的产出和沉淀。
刀法就是从内容中生长出来的公司，更是一家以“内容为主要驱动力”，不断为行业输送品牌解决方案的平台机构。但是，如何做内容？怎么做内容？做什么样的内容？三大天问背后考验的是对人性的洞察。
如果光看用户/市场数据来决定产品或者内容，你会发现打中人性弱点的产品或者内容总是表现得更好：窥视欲望、好八卦、喜欢情绪、黄赌毒。这样做内容/产品，的确容易火，但是时间长了就会发现内容充满了煽动、暴力、虚假、浮躁，沉淀不了什么资产。
所以内容创造者不应该“完全跟随消费者”，而是需要有自己的价值观和底线，“快一步引领消费者”。
在当今社会上做内容，需要有“产品经理”的思维：做内容也要做 SKU，从简单的基础款开始，慢慢横向和竖向，总结爆款方法论，想想如何批量化。然而最好的内容绝对不是可以被复制或者模板化，能生产这样内容的人才必须垄断或者强绑定。
想要持续的优质内容，就需要有能力（气度、态度、价值观和专业能力）去召集天下同价值观的同人共同产出内容。
这样品牌的内容立住了，价值观立主了，魂也有了。
02 品效协同
2019 年刀姐doris 发现，市场营销人想做一场只看品牌不看效果的活动，已经变成了痴心妄想，“品效合一”火遍全国。刀姐发布了“品效合一宝典”，斩获 10W+。
品效合一的火热，来自于营销环境的变化：自广告渠道数字化后，广告效果从不可跟踪变为可跟踪；随着互联网种草策略兴起，消费者购物链路从延迟满足变成冲动消费；流量竞争越来越激烈的同时虚假泡沫也越来越大。
随着品牌对“长期主义”的回归，让大众意识到品牌和增长并不是对立的，而是可以协同向前。品效合一只是暂时的阶段，品效协同才是长久之计。
今年，我们看到以 cps 为主的直播电商成为品牌出货的重点渠道，以李佳琦为代表的头部主播们除了卖货之外，也逐渐承担起品宣的职责；抖音电商的强势崛起，「FACT」等模型的发布，显示着平台也希望品牌改变“买效果、洗流量”的思路，关注对品牌势能的积蓄。
事实上，「品效协同」的核心便在于结合以创意为核心的品牌广告和以销售为目的的效果广告，兼顾品牌长期影响力的提高和短期营销效果的转化。
学会了两条腿走路，中国品牌的进阶步伐才能又稳又大。
03 以人为本
2021 年下半年，刀法提出：“未来的品牌一定是「人群品牌」，一定是「以人为本」的品牌。”
那么什么样的品牌才是「以人为本」的呢？
首先，从字面意思展开，“以人为本”就是一切都由用户需求出发。这部分内容已经讨论很多，不再赘述。
其次，以人为本，是要找到品牌所关注的那群“人”。
人类是群居动物，他们围绕着他们独有的文化而聚集为社群。因此无论是对新消费品牌，还是成熟大牌而言，未来想要抓住用户的心，就要找到他们圈层的文化密码和核心影响者，用他们的语言沟通。
现在的消费者是数字化原住民，物质丰富、见多识广，有着强烈的自我价值实现愿望和自我认同感。他们讨厌复制黏贴，喜欢个性和自我表达。对于他们而言，他们需要品牌可以彰显个性，他们选择品牌的理由不再是「企业能卖什么」，而是「你是否代表了我」。
因此，对于今天甚至未来一段时间的消费者来说，品牌背后的意义感和归属感更加重要。买这个品牌的产品不仅是因为能满足基本生存需求，更是因为所传达的价值观和吸引的人群和我是同类。
如果品牌能够抓住这些核心圈层用户，就极大可能抓住了自己的“超级用户”，即：一群无论该品牌出什么产品，有多少溢价，消费者都愿意购买，并且愿意为其传播的忠实用户。
那么如何才能运营好这些“超级用户”？大概可以粗犷地分为线上、线下两个思路：
线上通过“私域+CRM”的搭建，为用户打造线上的“同温层”，并提供可以自由沟通的场域和清晰、直接的反馈路径，让品牌和用户保持亲密的互动。
而线下则通过实体门店、Popup 体验店、展览、集市等，提供“以消费者为中心、以商品为道具，以服务为舞台，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆甚至感动的消费体验”。
04 精神消费
当我们在谈论「势能品牌」的时候，“精神消费”是一个避不开的关键词。
过去人们首要任务是“生存”，因此讲究的是“这个东西质量好”“实用”，是物质上的功能性需求。而现在大众追求的是“生活”，因此现在的人不仅在物质上有需求，更需要的是精神价值。
无论是国外的苹果、 lululemon、Patagonia，还是国内的观夏、内外NEIWAI、MAIA ACTIVE，我们会发现这些品牌都创造了超越当下的产品和品类中原本没有的新价值：新场景、新价值观、新情感故事、新生活方式等。
而伴随着精神需求所产生的精神消费是超越物理界限的。它不仅为消费者提供了现实场景的实用性，也提供了精神世界的情感寄托，让消费者在品牌所构建的文化社群里找到可以精神共振的同道中人。这一点，其实是和上文的“以人为本”交相呼应。
就像《文化战略》中提到的，过往当我们用定位理论来拆解某些品牌的成功时，总是忽视了“社会和历史变迁产生的意识形态机遇”。
而中国想要走出一个类似苹果的“超级品牌”，一定是找到了新的文化机会，并且与品牌使命完美融合，再进一步基于使命和意识形态结合落地：你到底是在解决一个什么样的社会问题？你的初心到底是什么？
2022 年一定会有许多潜在的机会。比如，现在很多产品其实是由外国人为国外的需求而制造的，那么中国品牌是否可以根据这些线索，制造出更适合中国人的产品？是否能找到更契合当下中国民情的精神需求？
05 消费平权
近几年有一个非常有趣的现象：下沉市场的消费快速升级，而一二线市场的消费者开始寻求平替。
无论是天猫提出的“小镇青年”，还是小红书上出现的“小镇小嫂子”，下沉市场中“有钱又有闲”的消费群体，在互联网打通了信息传递，电商物流解决了最后一公里的问题后，爆发出了强大的消费力。
在与某高客单价品牌创始人聊天时，她提到品牌曾经收到过一个快递地址，写着的是一个没有听说过的地方的电线杆。这也让她觉得震惊：原来我的产品都卖到这些地方了。
当一二线城市成为年轻人才的涌入地，高昂的房租、物价也让一些工薪阶层们开始寻找平价但同样能满足“生活小确信”的好物。拼多多和 1688 快速在年轻群体中引爆，无论是 B站、抖音，还是小红书上，我们都能看到上万的种草视频和笔记，甚至还出现了一大批“1688/拼多多探店博主”。
大部分人可能会认为，做性价比没有太大价值，品牌就应该有溢价。但事实上，中国贫富差距悬殊，其实还有很多地方、很多人是没有用上我们习以为常的产品的，比如棉巾、卫生巾等等。高性价比产品在中国依旧拥有广阔的市场。
如果能让全中国或世界上大部分人都用上好又不贵的产品，这是非常有社会价值和商业价值的，也是「动能品牌」成为「国民品牌」的机会和价值点。
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