B站直播上线「购物车」，内容平台的尽头是“带货”？
作者 ｜丰之余
编辑 ｜杨佩汶
设计 ｜瓜瓜
B站确实是一个有信仰的公司。
这是 2021 年 3 月 B站港股二次上市时，CEO@陈睿 在采访时说的。陈睿还表示，B站会继续做正确的事，用信仰去浇灌 B站“不一样”的内容。
但在年前，B站在直播间中上线“小黄车”功能，让用户可以在直播间里边看边买，顿时引起了不少争议。
B站UP主直播首先宣传
一种声音是 B站用户担心 B站会像知乎一样，社区持续变味，质疑 B站做的内容初心。
另一种声音来自媒体，聊“ B站开始卖流量了”、“流量的尽头是带货”、谈“ B站入局直播带货晚了”等一类的话题。
阅读了相关文章后，我发现，这些观点有失偏颇、带有“偏见”，对 B站的业务动作只做了片面的解读。
01
B站入局直播带货？
还是让子弹再飞一会吧
那这些“偏见”具体指的是什么呢？
即忽视了实际业务的流程，仅看见 B站上线新功能，便「由果推因」把这当作 B站确定的战略，然后和市场上可能的竞对公司横向纵向对比，讨论大厂间的 PK 胜负。
事实上，企业在做新业务时是无法“开天眼”的，甚至常常是走一步看一步。
一个新功能，可能只是业务团队的小测试，若进展顺利，则优化再放大规模；若踩坑了，就调整新方向。
不可否认，B站确实在商业化的道路上不断发力，但其在直播带货上仍处于业务「探索阶段」，现在把“B站将大力发展直播带货”当成定论，还为之过早。
想要解释这背后的原因，需要先聊清楚在直播带货业务上，B站面临的处境。
首先我们需要承认一点：B站在电商业务上，拥有巨大的潜力。
有这样几个事实：
第一，B站 UP主 是全网内容平台里，专业人设立的最稳的。
UP主的个性化人设带来粘性，专业带来信任。
比如@手工梗 向你推荐 DIY 工具、@何同学 向你推荐数码产品、关注了几年的宠物 UP主向你推荐猫粮……
这些 UP主经过多年优质内容的沉淀，已经吸引了大批“忠实”粉丝。
第二，B站几乎是亿级 MAU 互联网公司里，唯二的还有明显用户增长潜力的公司，另一个是小红书。
第三，B站已经是品牌营销链路里的重要一环了：用户被种草（或是主动产生需求）—— B站/小红书搜索测评——淘宝、京东、拼多多下单。
换句话来说就是，现在 B站只赚品牌宣传一份的钱，但如果用户也在 B站下单，那就品效合一，至少能多赚一份订单分佣。
所以不论是直播带货，还是短视频带货，摆在 B站面前的有三条路。
1）外跳——淘宝分销模式
即购买的时候跳转到淘宝店，以前的抖音，现在的知乎都是采用这个模式。
这种做法，本质上是让 B站成为淘宝的流量池，好处就是商品 SKU 最丰富，不用负担供应链。坏处是流量外流，且大批专业做分销“做号玩家”涌入，对社区原生氛围伤害大。
2）不跳转——有赞模式
即开放 API，用户点击小黄车不跳出 B站，弹出商品小程序节目。
这就变成 ToB 模式了，品牌入驻类似有赞这样的平台，UP主可以在站内挂走分销模式带货。这样一来，流量不会外流，不用负担供应链。
但商品 SKU 没有淘宝丰富，不知能否覆盖电竞、国潮、动漫手办、元素服饰等 B站优势品类。
3）自己做——抖音模式
这种模式很好理解，就是直营，自己打通上下游供应链。
优点是自己可控、利润率高，比如 B站一直在做的会员购。劣势则是难度极大，以 B站的现金流、组织能力，几乎不可能把规模做得很大。
每一条路都是不同的业务模型，对应的规模、执行难度都不一样。
另外分享两个我观察到的运营细节：
第一，直播带货首播里，几个账号并没有宣传流量的入口，只有 UP主自己的粉丝才能收到通知。
第二，作者曾连续几个晚上刷 B站直播间，但几乎看不到直播带货的直播间。所以推测，B站现在并没有给带货直播间对应的流量扶持。
所以仅就现在 B站的动作里，我们根本没法确认现在的业务状态，甚至没法确认战略层面上 B站对直播带货的野心多大，准备做哪种业务模式也无从谈起。
02
除非山穷水尽，
B站不会真的发力直播带货
B站是具有直播带货潜力的，但我并不认为它会像抖音、快手那样，真的全力做直播带货。
理由有以下三点：
1）带货本质上就是“洗流量”
不论是直播带货还是视频带货，其本质上就是“洗流量”：
主站的总流量（DAU）是多少？
分多少给优质视频内容，以维持社区内容品质？
分多少给腰尾部创作者，以维持他们的创作动力？
分多少给带货内容，以创造效益？
……
在用户增长没有太多突破的前提下，这就近乎成为了「零和博弈」。
推演下去就变成：既然拉下面子卖货，总不能太限制电商内容的流量。毕竟骂都挨了，钱还没挣着就太惨了。
而电商内容分的流量多了，优质内容和腰尾部创作者分的自然就少了。
结果就是用户体验变差、新创作者出头更难、好的内容减少，因而内容的劣化一定程度上会削弱用户增长的效率。
最终，形成恶性循环——为了维持营收，进一步压榨好内容的生存空间。
2）内容社区离商品越近，变现效率越高，内容越“低质”
想要说明这个观点，我们不妨先思考一下 B站的核心价值到底是什么？为何 “仅仅” 7200W 日活的B站，在内容上却能隐隐和 3 亿的快手，6 亿的抖音做比较？
这是因为现在的 B站，代表着当今互联网内容平台的「稀缺价值」——高创造力的 UP主，高质量的深度原创内容，高学历、高质量的一二线年轻用户。
它和现在盛行的“零碎化内容”是相反的。
B站期待的是用户会变得越来越有文化，审美会越来越好。用户人文素养的提升是大趋势，是一定会发生的事情。
而离电商、带货越近，B站的核心价值就越容易被解构。
商业化是极度追求效率的，如果仅考虑商业变现，那么不仅平台在流量分配上会被效益裹挟，大量的“流量玩家”也会涌入，追求更为极致的 ROI（投资回报率）：
批量起号，流水线式生产内容，买流量、测试、再买流量、再测试，高 ROI 项目批量投放……
最好的负面例子就是知乎，在大量营销内容、低质内容霸屏知乎社区后，它迅速从互联网内容的“高地”坠落。
知乎CEO@周源 曾说：量增加不等于社区成长，反而导致你没有预见的问题产生。
同样的，商业效率的提高，商业收入的提升也不等于社区成长，也可能导致不少未被预见的问题产生。
有知乎前车之鉴，B站不可能意识不到电商带货背后的危机。
3）直播带货，更像是「会员购」的新阶段
在 B站内部有一个文化价值观，叫做“社区优先”，是指核心的产品形态还是为用户、为创作生态做优化，这一点是前提。
基于这种价值观，我认为 B站的直播带货小黄车并不是要像抖音快手那样，靠直播带货一年赚 100 亿，反而更像是会员购的第二阶段。
会员购是 B站在 2017 就开展的业务，主要直营售卖周边手办，以及各类 IP 衍生品。后来又开放了淘宝、京东的分销和线下业务。到现在主要有三个模式：
第一是「直营」的会员购，售卖周边手办，比如自营采销的贴牌公仔、耳机，销售泛二次元潮玩众筹、键盘、元素服饰等；
第二是「悬赏计划」，UP 在视频内悬挂淘宝、京东等电商平台的分销链接；
第三是出售部分线下漫展演出门票收入。
从业务的脉络上来看，这次更新的直播带货小黄车更像是“悬赏计划”从短视频拓展到了直播，是会员购大业务的一个新的阶段。
目的也更像是给 UP主们一个新的变现渠道。让 UP主们可以通过自己的垂类知识、人设和积累的信任带货变现。
03
结语
2021 年 3 月 29 日，B站港股二次上市的这一天，B站董事长兼 CEO@陈睿 表示，B站做收入的思路实际是消费。他说：
“用内容吸引用户、社区留住用户，再提供给用户更多感兴趣的内容或者是内容衍生的东西，如果用户喜欢就会去消费，这是我们的商业模式。”
在这一模型下，B站呈现出均衡、多元化的收入格局。
在 B站公布的第三季度财报里，我们也能看到陈睿所说的多元化收入格局。
在内容行业里，我们总说“内容为王”，“相信好内容、原创内容的长期价值”，但有多少平台、有多少人真的相信践行这句话呢？
曾经的知乎是这样的平台，但现在的知乎已经不再是当年的知乎，不少早年间的大V 都出走，对知乎都表示“恨其不争”的态度。
前事之鉴后事之师，目前看来，B站仍然是一个有“好内容”的平台。未来， 期待 B站能成为那个长期做正确的事情，且最终成功的好平台。
*本文为运营社特约稿件，观点仅代表作者个人，不代表运营社立场
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